商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)發(fā)展研究

趙旭

[提要] 本文以商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)作為研究對象，分析商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題和主要原因。就商業(yè)銀行如何加強與保險公司合作，加快銀行代理保險業(yè)務(wù)發(fā)展進程，主要從保險產(chǎn)品、營銷方案、組織管理、技術(shù)支持及政策監(jiān)管等方面，為商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)發(fā)展提出具體操作性建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；代理保險；保險公司

中圖分類號：F830.4 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年1月4日

一、商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)基本概況。商業(yè)銀行代理保險也可以理解為商業(yè)銀行代理保險融通。我國很多銀行都通過銀行柜臺來實現(xiàn)不同模式、不同層次的個人理財服務(wù)，而且還專門聘請理財規(guī)劃專家，這就很好地服務(wù)于不同類型的客戶，而且還制定了各種個人化業(yè)務(wù)。不過目前銀行的代理保險主要包括了三種：傳統(tǒng)保險產(chǎn)品，簡單的分紅產(chǎn)品；通過為銀行客戶專門定做的基于銀行特點的保險產(chǎn)品；完全一體化的金融服務(wù)產(chǎn)品。可以說，這些產(chǎn)品也是根據(jù)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復雜程度而制定的，如果結(jié)構(gòu)越復雜，那么用戶咨詢率也就越高，這對于銀行向客戶推銷的難度自然也就越大，甚至還會引發(fā)很多歧義。而那種基于一體化的金融產(chǎn)品則主要面對于高凈值的客戶群體，而且這種服務(wù)類型的儲蓄價值也非常高。

（二）商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模。在商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)中，最主要的方式就是壽險銷售。不過目前我國銀行的保險經(jīng)營也僅僅剛剛起步，自身還有很多不足，而且銀行與保險公司還沒有進行深層化的合作，目前的合作方式非常的直線，且方式非常單一，所以合作成果并不太理想。不過在經(jīng)過了幾年的發(fā)展，商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)已經(jīng)有了很大的進步。很多國內(nèi)著名的商業(yè)銀行也看到了保險行業(yè)擁有的巨大資源和市場，也通過股權(quán)收購等方式逐漸向保險業(yè)靠攏。同時，國內(nèi)很多知名的保險公司也看到了銀行業(yè)的發(fā)展未來和市場前景，也開始不斷涉及銀行業(yè)，可以說雙方行業(yè)都看到了對方行業(yè)的發(fā)展希望和發(fā)展?jié)撃?。對于那些中小保險公司而言，也在不斷地調(diào)整和優(yōu)化基于保險公司—銀行的合作模式。

從目前已經(jīng)上市的A股的銀行發(fā)布的信息披露數(shù)據(jù)看，目前我國有10家銀行的代理保險業(yè)務(wù)發(fā)生了明顯的增長，僅僅通過連續(xù)遞增的手續(xù)費就能看出來征兆。此外，有4家上市銀行的保險業(yè)務(wù)量迅速增加。比如，民生銀行在2016年代銷保險的費用就比上一年的發(fā)展速度提升了將近4倍之多，而且其保險代理手續(xù)費的增長也猛增到4.5倍。行業(yè)龍頭企業(yè)工商銀行也在代理保險業(yè)務(wù)中體現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢，工商銀行采用的是保險產(chǎn)品細分策略并很好地實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，從而獲得的保險代理銷售額達到了3，350億元，增長率也超過了100%。同樣，建設(shè)銀行的發(fā)展態(tài)勢也同樣給力，也實現(xiàn)了較上一年業(yè)績翻番的目標。中國銀行的業(yè)績相對其他銀行比較一般，但也有46.7億元的成績，也是足夠驚人的。可以說，在2016年中，中國銀行的代理保險業(yè)務(wù)也創(chuàng)造了該行的歷史最佳成績。農(nóng)業(yè)銀行也不甘示弱，通過和9國7家保險公司的深入合作，從而實現(xiàn)了全年代理保單3，100億元，并且在代理保險業(yè)務(wù)的收入也達到了將近90億元，比上一年增長了85%，發(fā)展態(tài)勢也非常的看好。

二、商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題

（一）代理保險業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢

1、銀行代理保險規(guī)模較低。當然，雖然全國幾大銀行在代理保險上的發(fā)展取得了非常好的成績，但是總量還是偏低。其實保險公司在整個商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)比重以及影響力上還僅僅是“小收入”。在最近的5年中，商業(yè)銀行和保險公司的代理收入在整個中間業(yè)務(wù)的比重其實和國際的業(yè)務(wù)、基金業(yè)務(wù)相比只是處于初級發(fā)展的水平，甚至還不具可比性。當然，代理保險業(yè)務(wù)其實也只是商業(yè)銀行的眾多業(yè)務(wù)中的一種，甚至都不算主要業(yè)務(wù)，所以雖然取得了一定的成績，但是總體看，很多銀行對于銀行代理保險業(yè)務(wù)并沒有給予足夠重視，這些銀行對其所給予的政策傾斜和支撐也是相對有限。這對于銀行發(fā)展保險代理業(yè)務(wù)還是存在很大的不足，無法有足夠的人力、物力以及政策的支撐，其發(fā)展速度必然會受到很大的制約。

2、銀行代理保險品種缺乏創(chuàng)新。目前，我國商業(yè)銀行代理的保險公司產(chǎn)品還僅僅是那些初級的產(chǎn)品，并沒有進行對產(chǎn)品類型、模式上的創(chuàng)新。最典型的就是很多銀行都是基于壽險和年金險為主的。但是這兩種產(chǎn)品其實已經(jīng)非常落后，在競爭中也存在很多的問題，并且對于很多消費者而言，這兩種產(chǎn)品并沒有太多的亮點，所以也很難吸引足夠的消費者注意。而商業(yè)銀行代理保險公司的銷售其實也受到了其他的保險公司的制約，分析原因主要還是這些產(chǎn)品特點過于單一，而且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。而且這兩種產(chǎn)品也不能很好地滿足目前國內(nèi)市場需求。比如在國內(nèi)投資市場一片大好的環(huán)境中，很多人就會開始購買大量的理財產(chǎn)品和基金。那么只有在投資市場變得暗淡時，這些投資者才會購買壽險這種之前沒什么吸引力的產(chǎn)品。所以這種熱點隨時轉(zhuǎn)移的情況在商業(yè)銀行代理保險過程中隨處可見，很多人也會由于對保險產(chǎn)品的類型過于單一而選擇放棄。

（二）代理保險業(yè)務(wù)營銷缺乏優(yōu)勢

1、代理保險業(yè)務(wù)營銷層次較低。在商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)產(chǎn)品的渠道人員并不是銀行自身的員工，而是保險公司派過來的銷售人員。此外，還有就是合作伙伴通過關(guān)系網(wǎng)來實現(xiàn)銷售產(chǎn)品。但是這種類型的銷售方式存在很大的不確定性，很多銷售都是“一錘子買賣”，很多銷售只能通過那些大客戶來完成業(yè)績，但是對于那些具有發(fā)展前景的金融超市、理財中心等就缺乏明顯的開發(fā)力度。同時，對于當前火熱的電子銀行的渠道開發(fā)更是有其心無其力。而且商業(yè)銀行代理保險公司的銷售渠道以及銀行代理保險的復雜度是存在很大聯(lián)系的。比如產(chǎn)品如果定位過低，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、模式過于單一，那么必然會造成銷售渠道嚴重不足，這兩種因素只有必然的聯(lián)系。

2、銀行代理保險銷售人員能力欠缺。在商業(yè)銀行代理保險公司產(chǎn)品的具體銷售中，還是依托那些保險公司委派的銷售人員，但是這些保險銷售員的綜合素質(zhì)真的有限，加之勞動強度大，所面對的客戶多。并且由于保險業(yè)務(wù)有很多種，每種產(chǎn)品都不一樣，這樣對于銷售人員而言也增加了銷售難度。這對于想單純依靠代理保險人員就可以提升銀行代理保險公司產(chǎn)品銷售額的銀行來說，就存在很大的問題，同時也是不現(xiàn)實的。所以，就需要將銷售通過客戶經(jīng)理以及理財經(jīng)理這些具有專業(yè)素質(zhì)的銀行保險銷售專員進行實現(xiàn)，不過這些全面的高素質(zhì)人才本身就非常的稀缺。再加上具體銷售的人員綜合素質(zhì)相對有限，那么就必然導致銷售專業(yè)化存在很大的問題，所以就影響到了實際的銷售額度。此外，很多銷售員的年齡也普遍偏小，這些年輕的員工拓展市場的能力非常有限，不僅經(jīng)驗非常欠缺，而且自身的營銷理念也存在很大的問題和缺陷，所以很難獲得足夠的業(yè)績。當然，保險公司自身也存在很大的問題，本身就沒有對這些銷售員提供必要的培訓。endprint

（三）缺乏配套的業(yè)務(wù)服務(wù)機制

1、代理保險服務(wù)水平不高。當前，很多商業(yè)銀行代理保險公司的產(chǎn)品大部分都體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售中，但是其他形式的合作還比較匱乏。對于銀行而言，其優(yōu)勢在于人員儲備足，并且有非常多的高素質(zhì)員工，而且銀行在儲戶中有很強的認可程度，依托自身多年建立的營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)各種業(yè)務(wù)的增值。但是在目前的商業(yè)銀行代理保險公司產(chǎn)品中，這些優(yōu)勢體現(xiàn)得并不明顯。比如在保單的傳訊、保單的貸款上都存在很大的不足。而且當前代理的很多保險品種其實只是品種多，很多銷售員對于產(chǎn)品售后卻沒有足夠的重視，從而也導致了很多客戶的售后出現(xiàn)了問題。在市場推動方面，商業(yè)銀行與保險公司缺乏吸引更多客戶的手段，造成優(yōu)質(zhì)客戶提供服務(wù)水平不佳。同時，在電子商務(wù)領(lǐng)域的合作上，銀行和保險公司也有很多領(lǐng)域還處于開發(fā)空白。比如網(wǎng)絡(luò)續(xù)交保險費、網(wǎng)絡(luò)購買保單以及在線理財咨詢都沒有進行深入的合作開展，而這些在商業(yè)銀行網(wǎng)站上都有待進一步的補充和完善。

2、代理保險業(yè)務(wù)平臺建設(shè)滯后。銀行代理保險公司產(chǎn)品的相關(guān)配套服務(wù)存在非常嚴重的問題。最大的問題就在于銀行的服務(wù)平臺建設(shè)非常慢，導致了很多客戶在保險到期后，并不能直接在銀行實現(xiàn)資金的獲取，還要去保險公司辦理，非常不方便。很多客戶即便是在銀行辦理的保險服務(wù)，但是到了銀行卻告知不僅要在銀行辦理，還需要去相關(guān)的保險公司辦理，這樣對于客戶體驗就非常不好。這就說明銀行的相關(guān)售后存在很多的問題，并不能實現(xiàn)一條龍式的服務(wù)。連很多最基本的服務(wù)，比如保單的更改、查詢都不能實現(xiàn)，客戶實際上能夠完成流程只是在銀行辦理保險，其他的任何基于保險服務(wù)的業(yè)務(wù)都無法在銀行辦成。這就說明銀行對于這些服務(wù)并沒有真正當成是自身的事情，這就是管理上的嚴重問題。

三、加快商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)發(fā)展的對策

（一）加快代理保險業(yè)務(wù)發(fā)展

1、提升銀行代理保險規(guī)模。在當前的信息時代，銀行必須要跟上時代步伐，必須要強化自身代理保險產(chǎn)品的各種宣傳力度和方式，同時也需要努力加大銀行代理保險產(chǎn)品的宣傳方式，并努力通過各種方式來提升代理保險公司的營銷氛圍。在實物工作中也要加大廣告宣傳，切實做到柜臺有資料、折頁，媒體有報道。要利用節(jié)假日、特殊日將商業(yè)銀行代理保險公司產(chǎn)品的宣傳進小區(qū)、進市場、進集鎮(zhèn)。不僅如此，也需要將短期目標以及長期目標進行有機的聯(lián)系，基于總體目標的基礎(chǔ)上來不斷調(diào)整和改進目標。通過定期和不定期的轉(zhuǎn)換廣告內(nèi)容、廣告形式，不斷滿足人們涉獵新鮮感和視覺感，改變消費者腦中印象。

2、加強銀行代理保險創(chuàng)新。對于不同的代理保險產(chǎn)品就需要通過不同的市場策略實施。產(chǎn)品和渠道的關(guān)系非常緊密。不同的渠道面對的客戶都有不同的特點，而且不同渠道承擔的運營成本也有差異。所以，在對產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)時，就必須要努力考慮到潛在客戶以及產(chǎn)品銷售渠道的特點，比如在產(chǎn)品的內(nèi)容、增值服務(wù)的類型來細化。比如常規(guī)的儲蓄替代產(chǎn)品比較適合在銀行柜臺進行銷售，但是對于那些比較復雜的保障類保險產(chǎn)品就需要通過更專業(yè)的理財中心來實現(xiàn)。至于抵質(zhì)押品的保險類型則更加適合那些客戶經(jīng)理的人群。當然，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，商業(yè)銀行也必須要加強和保險公司的合作，雙方共同來制定創(chuàng)新產(chǎn)品的類型。如果客戶經(jīng)理渠道為客戶的高層管理人員提供了更適合的保險產(chǎn)品，那么不僅有效地維護了客戶，同時還很好地開發(fā)了新的客戶，這就是不錯的創(chuàng)新形式。

（二）優(yōu)化代理保險業(yè)務(wù)營銷水平

1、提高代理保險業(yè)務(wù)營銷層次。商業(yè)銀行可以通過在節(jié)假日和特殊紀念日前，充分考慮到參與互動營銷的便捷性，開展對長期以來支持商業(yè)銀行發(fā)展的新老顧客回饋活動，通過贈送小禮物、紅酒品鑒會、講養(yǎng)生保健、講理財課等多種形式，將銀行代理的保險公司產(chǎn)品滲透到互動活動中，從而給潛在客戶提供盡可能好的體驗。當然，互動活動要做好目標客戶的精準定位、完備的客戶信息數(shù)據(jù)、促成客戶的重復購買、有效的支撐關(guān)聯(lián)銷售、長期的客戶忠誠和實現(xiàn)客戶利益的最大化。此外，也必須要努力提升和核心客戶的溝通，由于商業(yè)銀行完全和保險公司是利益共同體，所以就需要雙方同心協(xié)力，不僅可以發(fā)揮保險公司的優(yōu)勢，通過保險公司擅長的策劃能力，在商業(yè)銀行開展各種形式新穎的宣傳促銷活動，從而加強雙方的合作關(guān)系和合作基礎(chǔ)。

2、強化銀行代理保險銷售人員能力。商業(yè)銀行可以選擇重點地區(qū)，組建專業(yè)的銷售隊伍，深化銀行代理保險公司專業(yè)知識和營銷技能培訓，收集、整理、分析市場信息，確定目標客戶群體。指導分支行細化考核指標，任務(wù)分解落實到崗、到人，通過組織靈活多樣的營銷競賽活動，以及同保險公司進行模擬培訓、實戰(zhàn)演練、網(wǎng)點PK等，實現(xiàn)分支行網(wǎng)點人員營銷保險的主動性，實現(xiàn)客戶資產(chǎn)保值增值，實現(xiàn)分支行網(wǎng)點代理保險公司業(yè)務(wù)代理量和中間業(yè)務(wù)收入的穩(wěn)步增長，從而不斷地推動那些核心區(qū)域的代理保險公司的相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（三）健全配套的業(yè)務(wù)服務(wù)機制

1、提高代理保險服務(wù)水平。對于商業(yè)銀行而言，必須要努力貫徹和學習《商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)指示》的規(guī)定，同時也務(wù)必要提升自身的代理保險公司業(yè)務(wù)的風險管控能力，在推動業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，要積極督導下級機構(gòu)切實落實監(jiān)管要求，密切關(guān)注同業(yè)動態(tài)，與保險公司共同完善應急措施。此外，也需要不斷拓展保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營能力，從而通過各種有效的方法更好地維護消費者權(quán)益。如果出現(xiàn)客戶投訴，那么就必須要在第一時間迅速處理。對于那些數(shù)量眾多的群訪或者是退保客戶的處理，就必須要嚴格按照《商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)重大時間應急處置》管理條例進行妥善的解決。

2、加快代理保險業(yè)務(wù)平臺建設(shè)。商業(yè)銀行要實施渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，大力開展分層分區(qū)的服務(wù)體系建設(shè)，不斷健全代理保險公司業(yè)務(wù)的服務(wù)體系，鞏固擴大渠道領(lǐng)先優(yōu)勢。通過“物理網(wǎng)點+自助設(shè)備+客戶經(jīng)理”立體化的營銷體系，從而盡可能滿足多種需求不同類型客戶的需要，努力拓展市場渠道。要結(jié)合總省行對保險公司的綜合貢獻評價結(jié)果，合理配置網(wǎng)點資源。針對合作保險公司眾多，帶來了一定的管理難度，使得網(wǎng)點資源配置相對分散，各行與保險公司的融合能力、保險產(chǎn)品與渠道的匹配程度相統(tǒng)一，從而很好地將網(wǎng)點能夠通過制度化進行有效的管理和約束。

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