基于扎根理論的購物中心體驗營銷形成機理研究

郭崇義+李涵凝

內(nèi)容摘要：在電商快速發(fā)展、實體店陷入困境的背景下，購物中心通過體驗營銷提升競爭優(yōu)勢。本文以金源新燕莎MALL作為案例研究，使用扎根理論，通過開放性譯碼、主軸性譯碼、選擇性譯碼，識別出核心概念、范疇、主范疇、核心范疇，進而構(gòu)建購物中心體驗營銷形成機理模型，為實體零售企業(yè)更好的使用體驗營銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：體驗營銷 扎根理論 購物中心

問題的提出

電子商務(wù)的快速發(fā)展，改變了零售生態(tài)和競爭格局。面對電商的沖擊和消費者的流失，實體店紛紛尋求建立差異化的競爭優(yōu)勢。購物中心一直在探索增強顧客體驗，把體驗營銷作為吸引和維持消費者的重要手段。

1998年約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了《體驗經(jīng)濟的來臨》，第一次提出了體驗經(jīng)濟的概念。1999年伯爾尼德·施密特提出了體驗營銷的概念，并提出了體驗營銷6E模型，即體驗（Experience）、情景（Environment）、事件（Event）、浸入（Emerge）、印象（Effect）和延展（Expand）。該理論描述了特定場景下的體驗營銷活動，成為國內(nèi)外體驗營銷研究的理論基礎(chǔ)，但并未涉及體驗活動的形成過程。

在實踐層面，我國購物中心和品牌商不斷探索如何增強顧客體驗，并取得一定經(jīng)驗。筆者在《購物中心體驗營銷研究—以金源新燕莎Mall為例》一文中，總結(jié)了十大購物中心體驗活動，即微博微信互動、文化展覽類活動、美食制作與品嘗類活動、品牌新品展類活動、游戲類活動、歡樂童趣活動、家庭親子活動、動手制作活動、微信搖一搖活動、明星表演互動活動。十大體驗活動的總結(jié)給我國購物中心如何做體驗提供了具體路徑。但這些體驗活動怎樣使用，還需要體驗營銷理論做指導(dǎo)。

本文以此為切入點，建立體驗營銷理論和體驗營銷實踐之間的聯(lián)系，研究體驗營銷形成機理，梳理施密特體驗營銷6E模型的前置變量，進而構(gòu)建相對完整的體驗營銷模型。在實踐上，對購物中心體驗營銷設(shè)計提供指導(dǎo)思路，并進一步擴展到當前轉(zhuǎn)型期的實體店。

研究方法和數(shù)據(jù)收集

（一）研究方法

扎根理論是一種質(zhì)性研究方法，共有三個流派，即經(jīng)典扎根理論、程序化扎根理論和建構(gòu)主義扎根理論。1967年由美國社會學(xué)家巴尼·格拉澤和安塞爾姆·斯特勞斯在《扎根理論的發(fā)現(xiàn)：質(zhì)化研究策略》一書中首次提出，被稱為經(jīng)典扎根理論。1990年安塞爾姆·斯特勞斯和朱麗葉·科爾賓合著《質(zhì)性研究基礎(chǔ)：扎根理論程序與技術(shù)》一書，將扎根理論程序化，這個版本的扎根理論被稱為程序化扎根理論。此后英國的凱西·卡麥茲將建構(gòu)主義引入扎根理論中，2006年出版《建構(gòu)扎根理論：質(zhì)性研究實踐指南》一書，創(chuàng)立了建構(gòu)主義扎根理論。本文以程序化扎根理論為基礎(chǔ)，又兼顧建構(gòu)主義扎根理論所強調(diào)的研究者參與。

扎根理論的研究流程可分為四個階段：研究問題、數(shù)據(jù)收集、建立初步理論、理論建構(gòu)（見圖1）。編碼過程是扎根理論研究流程的核心，經(jīng)典扎根理論將數(shù)據(jù)編碼分為實質(zhì)性譯碼（開放性譯碼、選擇性譯碼）與理論性譯碼。程序化扎根理論將數(shù)據(jù)編碼分為開放性譯碼、主軸性譯碼與選擇性譯碼。其中開放性譯碼將數(shù)據(jù)抽象，形成概念或范疇，又分為標簽化、初始概念化與核心概念化；主軸性譯碼通過典范矩陣將范疇與概念連接起來；選擇性譯碼通過關(guān)系圖將范疇與概念連接起來。

（二）研究對象選擇和數(shù)據(jù)采集

本文選擇金源新燕莎MALL作為案例研究。數(shù)據(jù)收集使用三種渠道：一是對金源新燕莎MALL招商運營部和策劃推廣部部長進行多次訪談，了解金源新燕莎MALL體驗營銷的發(fā)展歷史和主要做法；二是由金源新燕莎MALL招商運營部組織對品牌店店長進行多輪小組訪談，每次選擇10個店長，了解各品牌商近些年的主要營銷活動；三是從金源新燕莎MALL官網(wǎng)有關(guān)欄目中系統(tǒng)收集2012年6月-2015年6月舉行的營銷活動宣傳，后又追加一年的數(shù)據(jù)。第三個渠道得到的數(shù)據(jù)是本文扎根分析的主要依據(jù)，部長訪談和店長訪談數(shù)據(jù)用于對第三個數(shù)據(jù)源的理解。

案例研究

（一）開放性譯碼

本文對原始數(shù)據(jù)進行逐句編碼。首先是貼標簽，在原始資料的每句話或其中的關(guān)鍵詞后標注“a+序號”，共得到115個獨立標簽。其次是對標簽進行概念化處理，用“aa+序號”表示，概念和標簽相對應(yīng)。由于分析的原始資料是購物中心和品牌商所做的營銷活動，原始資料本身就包含大量概念術(shù)語，因而概念化后的術(shù)語和原始資料中的關(guān)鍵詞基本雷同。再次對所得到的概念進行抽象和歸類，得到核心概念，用“aaa+序號”表示，共識別出24個核心概念。最后對核心概念進一步歸類，形成范疇，用“A+序號”表示，共得到10大范疇，即虛擬環(huán)境、實體環(huán)境、節(jié)假日營銷、社會化媒體營銷、主題活動、聯(lián)合營銷、活動方式、消費者分享、消費者推薦、消費者參與。由于文字資料是企業(yè)策劃的營銷活動，這些活動宣傳都不包括營銷目的，而購物中心高管和店長在訪談中都強調(diào)營銷活動的目的就是吸引顧客和增強顧客體驗，因而把“體驗”作為一個新的范疇。開放性譯碼具體過程參見表1。

（二）主軸性譯碼

雖然通過開放性譯碼得到11個范疇，但這些范疇之間的關(guān)系尚未梳理。主軸性譯碼就是要通過典范模型（因果條件-現(xiàn)象-脈絡(luò)-中介條件-行動/互動策略-結(jié)果）來梳理范疇之間的關(guān)系，找出主范疇。主范疇的典范模型見表2。體驗營銷的核心是與消費者互動，消費者參與程度越深，其體驗越好。將消費者互動的三個范疇作為主范疇，其脈絡(luò)分別是各自的維度，即消費者分享、消費者推薦、消費者參與（DIY制作、參與游戲、互動參與、真人互動、消費者展示）。由于企業(yè)策劃的營銷活動中沒有體現(xiàn)營銷背景和目的，本文根據(jù)購物中心高管和店長訪談信息，將有效需求、顧客滿意、顧客流失等作為體驗營銷的實施條件。中介條件是虛擬環(huán)境和實體環(huán)境，環(huán)境設(shè)計好了有助于消費者浸入，環(huán)境差了不利于消費者浸入。行動和互動策略是購物中心和品牌商實施的營銷活動，包括節(jié)假日營銷、社會化媒體營銷、主題活動、聯(lián)合營銷、活動方式等范疇，其結(jié)果就是給消費者提供好的體驗。endprint