基于產(chǎn)品垂直差異化的雙邊市場(chǎng)定價(jià)分析

祝虹喬+石雪+徐慶

內(nèi)容摘要：本文基于顧客選擇理論，研究了雙邊市場(chǎng)垂直差異化產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題，建立了產(chǎn)品垂直差異化定價(jià)模型，給出了模型存在唯一最優(yōu)解的條件，分析了競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)提供產(chǎn)品質(zhì)量的變化對(duì)市場(chǎng)份額、價(jià)格及利潤(rùn)的影響。結(jié)果表明：高質(zhì)量平臺(tái)提升產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)的利潤(rùn)都會(huì)提高，兩個(gè)平臺(tái)質(zhì)量差異變?。ù螅r(shí)，平臺(tái)的利潤(rùn)均降低（升高）。研究結(jié)果對(duì)指導(dǎo)平臺(tái)決策產(chǎn)品的質(zhì)量，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量合理定價(jià)有一定借鑒作用。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng) 垂直差異化 產(chǎn)品質(zhì)量 定價(jià)策略

文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)學(xué)者對(duì)雙邊市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行研究時(shí)，由于選取的研究背景和針對(duì)特征不同，對(duì)雙邊市場(chǎng)的定義也不盡相同。Rochet和Tirole（2003）首先對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行了定義，認(rèn)為雙邊市場(chǎng)是一個(gè)允許最終用戶(hù)交易的平臺(tái)，平臺(tái)通過(guò)收取適當(dāng)費(fèi)用使雙邊用戶(hù)留在平臺(tái)上，再進(jìn)行產(chǎn)品（信息）交易。Armstrong（2006）則從網(wǎng)絡(luò)外部性角度給出了定義，雙邊用戶(hù)通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易，且一方的獲益取決于另一方參與者的數(shù)量，即一方效用隨另一方參與者數(shù)量而增加。

國(guó)外學(xué)者奠定了雙邊市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)，Armstrong假設(shè)平臺(tái)用戶(hù)在成員收益上異質(zhì)，平臺(tái)只收取固定費(fèi)，首次將Hotelling模型劃分市場(chǎng)份額的方法運(yùn)用在雙邊市場(chǎng)定價(jià)研究中，之后許多雙邊市場(chǎng)份額的劃分都以此為基礎(chǔ)。Rochet和Tirole（2006）同時(shí)考慮用戶(hù)在成員收益和交易收益上的異質(zhì)，對(duì)平臺(tái)施行兩部制定價(jià)。Reisinger（2014）研究了用戶(hù)異質(zhì)交易行為下的雙邊平臺(tái)兩部制定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模型，這種研究更貼合實(shí)際，能夠從異質(zhì)交易行為中的連續(xù)均衡中得出唯一均衡。郭三黨（2016）研究了組間網(wǎng)絡(luò)外部性和正負(fù)不對(duì)稱(chēng)的組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性作用下，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制。Gabszewiczh（1979）在雙邊市場(chǎng)定價(jià)中考慮了垂直差異化產(chǎn)品的影響，并將其描述為受制于網(wǎng)絡(luò)外部性的同質(zhì)但存在質(zhì)量差異的產(chǎn)品。唐方成（2013）應(yīng)用雙邊市場(chǎng)理論構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)雙邊用戶(hù)多歸屬條件下的平臺(tái)定價(jià)模型，分別討論了壟斷狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)均衡狀態(tài)下的定價(jià)機(jī)制。萬(wàn)興（2013）討論了壟斷與雙寡頭情形下的市場(chǎng)均衡特征以及在雙寡頭情形下價(jià)格變動(dòng)的戰(zhàn)略效應(yīng)。Gabszewiczh（2014）運(yùn)用垂直差異化模型描述雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)顧客選擇理論劃分市場(chǎng)份額，分別在平臺(tái)承諾價(jià)格和承諾規(guī)模下確定最優(yōu)定價(jià)，解決了多重均衡問(wèn)題。唐東平（2013）研究了壟斷平臺(tái)提供差異化服務(wù)時(shí)平臺(tái)的定價(jià)、用戶(hù)數(shù)量及利潤(rùn)情況。紀(jì)漢霖（2014）研究了平臺(tái)差異化部分用戶(hù)多歸屬的平臺(tái)定價(jià)問(wèn)題，對(duì)同時(shí)定價(jià)和次序定價(jià)進(jìn)行了對(duì)比分析。薛蓉娜（2016）基于產(chǎn)品質(zhì)量偏好研究雙邊市場(chǎng)定價(jià)問(wèn)題，對(duì)比了壟斷市場(chǎng)和單歸屬寡頭壟斷市場(chǎng)定價(jià)策略。

對(duì)比上述已有文獻(xiàn)，本文的不同之處在于：考慮競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)提供差異化產(chǎn)品；對(duì)雙邊用戶(hù)均提供垂直差異化產(chǎn)品；將顧客對(duì)質(zhì)量的不同偏好納入顧客效用中；對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量變化產(chǎn)生的影響進(jìn)行研究?；谝陨蠋c(diǎn)，本文針對(duì)雙邊市場(chǎng)特點(diǎn)，研究產(chǎn)品垂直差異化影響下，雙寡頭平臺(tái)對(duì)用戶(hù)只收取固定費(fèi)的定價(jià)策略及質(zhì)量的影響。

結(jié)論與對(duì)策建議

結(jié)合實(shí)際發(fā)現(xiàn)，相互競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)一般不會(huì)提供完全相同的產(chǎn)品和采取統(tǒng)一定價(jià)，而是采用垂直差異化競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)，獲得更高利潤(rùn)。由此得出如下結(jié)論：第一，當(dāng)只有高質(zhì)量平臺(tái)一方提高自身對(duì)某一方產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，會(huì)造成平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量變動(dòng)，帶動(dòng)兩平臺(tái)定價(jià)與利潤(rùn)的升高。第二，當(dāng)兩平臺(tái)均提高自身對(duì)某一方產(chǎn)品質(zhì)量，而保持微弱的質(zhì)量差時(shí)，即平臺(tái)盲目進(jìn)行質(zhì)量追趕與競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)造成兩平臺(tái)定價(jià)與利潤(rùn)的降低，且造成用戶(hù)選擇的不斷波動(dòng)。第三，當(dāng)兩平臺(tái)均提高自身對(duì)某一方產(chǎn)品質(zhì)量，而高質(zhì)量平臺(tái)保持較高質(zhì)量，低質(zhì)量平臺(tái)質(zhì)量小幅提升，即保持一定質(zhì)量差時(shí)，兩平臺(tái)定價(jià)與利潤(rùn)均升高，有利于培養(yǎng)自身平臺(tái)的忠實(shí)用戶(hù)。

如今線(xiàn)上商超業(yè)務(wù)已經(jīng)成為電商平臺(tái)必爭(zhēng)之地，京東與天貓近期更爆發(fā)了關(guān)于“誰(shuí)是線(xiàn)上超市第一”的口水戰(zhàn)，眾所周知，京東與天貓超市產(chǎn)品一直存在垂直差異化，例如對(duì)消費(fèi)者提供的物流服務(wù)，對(duì)商家提供的入駐服務(wù)等。綜上所述，在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，平臺(tái)應(yīng)對(duì)自身定位有明確的認(rèn)識(shí)，一味追求質(zhì)量的提高，將勢(shì)必使得成本增加，進(jìn)而影響自身獲利，平臺(tái)應(yīng)認(rèn)識(shí)到自身能力局限，保持自身特點(diǎn)，而非盲目進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。

本文也存在一定不足，第一，文中只對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)為定值時(shí)進(jìn)行了分析，現(xiàn)實(shí)中其取值可能隨雙邊用戶(hù)數(shù)量的增加而變動(dòng)；第二，同一平臺(tái)提供給不同用戶(hù)的產(chǎn)品質(zhì)量系數(shù)可能不同，而文章為了方便起見(jiàn)設(shè)為相同；第三，本文只研究了兩種質(zhì)量變化的影響，今后的研究可以考慮當(dāng)四種質(zhì)量均發(fā)生變化時(shí)，對(duì)定價(jià)與利潤(rùn)會(huì)產(chǎn)生何種影響。

參考文獻(xiàn)：

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