消費(fèi)升級(jí)視角下“最后一公里”新商業(yè)模式發(fā)展探究

隋昕禹

內(nèi)容摘要：消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變所產(chǎn)生的新需求點(diǎn)，在為企業(yè)帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)范圍等方面提出了新要求。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的不斷加劇，企業(yè)逐漸由傳統(tǒng)成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?qū)δ┒耸袌?chǎng)的爭(zhēng)奪，細(xì)分市場(chǎng)趨勢(shì)變得愈加明顯。在此背景下，采取“最后一公里”這一新商業(yè)模式，成為了眾多企業(yè)開(kāi)辟末端市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額的共同選擇?；诖?，本文主要從消費(fèi)升級(jí)視角，具體以“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”為例對(duì)“最后一公里”商業(yè)模式進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：“最后一公里” 新商業(yè)模式 “互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”

“最后一公里”市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀—以“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”為例

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”市場(chǎng)規(guī)模

近年來(lái)，我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增，市場(chǎng)細(xì)分不斷深入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。就在線外賣市場(chǎng)來(lái)看，營(yíng)業(yè)額方面，2014年我國(guó)在線外賣營(yíng)業(yè)額超過(guò)95.1億元，預(yù)計(jì)到2021年，在線外賣營(yíng)業(yè)額將達(dá)到1200億元。訂單規(guī)模方面，2014-2015年，我國(guó)季度在線外賣市場(chǎng)訂單規(guī)模從40萬(wàn)單，快速攀升至350萬(wàn)單，增長(zhǎng)了近9倍；其中，2015年上半年，我國(guó)在線外賣市場(chǎng)訂單規(guī)模增速尤為驚人，二季度成交訂單高達(dá)350萬(wàn)單，環(huán)比增長(zhǎng)98.86%，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，如圖1所示。

在整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，美團(tuán)外賣與餓了么以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為行業(yè)領(lǐng)先者，屬于第一梯隊(duì)，百度外賣、淘點(diǎn)點(diǎn)則屬于第二梯隊(duì)。數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，我國(guó)在線外賣訂單份額構(gòu)成中，美團(tuán)外賣和餓了么分別為41.24%和38.75%，如圖2所示，交易份額構(gòu)成中，兩者占比各為34.49%、33.47%。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”市場(chǎng)環(huán)境

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”發(fā)展所處環(huán)境整體呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)。具體而言，首先，行業(yè)政策環(huán)境方面，網(wǎng)絡(luò)食品交易日漸規(guī)范，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略的形成，為“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的發(fā)展提供了一定政策保障；其次，行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，團(tuán)購(gòu)為在線外賣積累了大量用戶，同時(shí)“宅經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”日益凸顯，使得在線外賣平臺(tái)的發(fā)展擁有更多機(jī)會(huì)和可能；再次，行業(yè)社會(huì)環(huán)境方面，用戶逐漸形成互聯(lián)網(wǎng)餐飲消費(fèi)習(xí)慣，這在一定程度上對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的發(fā)展起著積極推動(dòng)作用；最后，行業(yè)技術(shù)環(huán)境方面，成熟的互聯(lián)網(wǎng)餐飲訂單管理系統(tǒng)、高覆蓋率的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及不斷完善的大數(shù)據(jù)技術(shù)，均為互聯(lián)網(wǎng)餐飲運(yùn)行的穩(wěn)定、精準(zhǔn)運(yùn)行提供了可靠的技術(shù)支持。由此可見(jiàn)，當(dāng)前良好的市場(chǎng)環(huán)境下，“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大，具有較大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場(chǎng)前景。

“最后一公里”商業(yè)模式對(duì)比

實(shí)際上，在當(dāng)前“最后一公里”商業(yè)模式中，由于企業(yè)價(jià)值主張、目標(biāo)客戶、核心能力、盈利方式等核心要素并不相同，使得這一商業(yè)模式的具體運(yùn)行呈現(xiàn)出一定差異性。為了對(duì)其有一個(gè)更全面、深入的理解，以下主要以餓了么、美團(tuán)外賣、到家美食會(huì)三個(gè)外賣O2O平臺(tái)為例，在了解各自發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行對(duì)比分析。

餓了么網(wǎng)站始創(chuàng)于2009年，隨后分別于2010年和2012年推出了手機(jī)網(wǎng)頁(yè)訂餐功能和具有在線支付功能的APP。美團(tuán)外賣于2014年1月正式上線，較之餓了么、到家美食會(huì)等平臺(tái)，雖然其是后來(lái)者，但在美團(tuán)網(wǎng)T戰(zhàn)略的影響與支持下，美團(tuán)外賣這一網(wǎng)上訂餐平臺(tái)擴(kuò)張速度明顯；到家美食會(huì)于2010年6月上線運(yùn)營(yíng)，目前其送餐服務(wù)已覆蓋北京、上海、杭州、蘇州、深圳等10大城市，自有物流團(tuán)隊(duì)人數(shù)和合作品牌餐廳各超過(guò)3000人和6000家，擁有家庭用戶量100多萬(wàn)家。三家外賣O2O平臺(tái)商業(yè)模式對(duì)比概況如表1所示。

（一）發(fā)展定位

餓了么發(fā)展定位可以概括為外賣界的“淘寶”，其彪炳連接與吃有關(guān)的一切。近年來(lái)，餓了么不斷對(duì)線下餐飲品牌與線上資源進(jìn)行整合，積極推動(dòng)餐飲行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，為用戶訂餐、就餐和餐飲商家雙方提供了便捷的服務(wù)。

美團(tuán)外賣作為美團(tuán)網(wǎng)旗下的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)，以全方位的選擇性和便利性為主旨，致力于為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，讓消費(fèi)者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以此來(lái)獲得顧客對(duì)品牌的信賴與忠誠(chéng)。就目前而言，其合作商家和客戶群體也多以中小型餐飲企業(yè)、高校學(xué)生及白領(lǐng)群體為主。

與餓了么、美團(tuán)外賣相比，到家美食會(huì)主要針對(duì)白領(lǐng)及家庭用戶追求高品質(zhì)生活的需求，注重外賣品質(zhì)與服務(wù)的市場(chǎng)需求，提出了高品質(zhì)、送餐到家、服務(wù)到家的發(fā)展定位。為了讓消費(fèi)者擁有高品質(zhì)的用戶體驗(yàn)，到家美食不僅堅(jiān)持與品牌餐廳進(jìn)行合作，還自建物流，從而有效實(shí)現(xiàn)了外賣品質(zhì)的可控性，并形成了“送餐到家，服務(wù)到家”的特色外賣服務(wù)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

在餓了么早期發(fā)展階段，為了快速提升品牌知名度，餓了么以數(shù)量眾多的高校學(xué)生群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，相對(duì)成熟的商圈環(huán)境以及較大的人口密度，使得餓了么以較低的推廣成本快速獲得了廣泛的知名度。但是隨著在線外賣平臺(tái)的陸續(xù)出現(xiàn)，外賣O2O市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，越來(lái)越多的問(wèn)題浮現(xiàn)出來(lái)；而且由于學(xué)生群體的消費(fèi)能力普遍不高，并且受到學(xué)校食堂、假期等多方面因素的影響，導(dǎo)致其無(wú)法獲取到相對(duì)較高的品牌忠誠(chéng)度?；诖?，餓了么從2014年起，主要目標(biāo)市場(chǎng)逐漸由高校學(xué)生群體轉(zhuǎn)向青年白領(lǐng)群體，開(kāi)始持續(xù)地健全配送體系，憑借自建物流配送、向中高端客戶發(fā)展，滿足白領(lǐng)群體的各種需求。

美團(tuán)外賣和餓了么所設(shè)定的市場(chǎng)目標(biāo)基本一致，主體就是高校的學(xué)生以及青年白領(lǐng)群體。2014年，美團(tuán)外賣剛剛上線之時(shí)，為了打入學(xué)生市場(chǎng)，其通過(guò)燒錢補(bǔ)貼促銷的方式與餓了么進(jìn)行著激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，最終雙方呈勢(shì)均力敵之態(tài)。但是在吸引青年白領(lǐng)這一目標(biāo)客戶方面，美團(tuán)外賣由于可以借助美團(tuán)網(wǎng)的資源和優(yōu)勢(shì)，便可將原有客戶吸引進(jìn)來(lái)，而不必像餓了么需要制定新的針對(duì)性舉措。

較之前面兩者主要目標(biāo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，到家美食會(huì)從上線最初至今，一直把消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)的青年白領(lǐng)以及家庭用戶作為主體，此群體本身具有一定的消費(fèi)能力，因此相對(duì)于價(jià)格因素，產(chǎn)品的品質(zhì)往往成為他們更加關(guān)注的方面，甚至是決定消費(fèi)行為發(fā)生的首要因素。因此，到家美食會(huì)根據(jù)這一特點(diǎn)，主要以這部分群體為目標(biāo)客戶，盡管其平均客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于餓了么和美團(tuán)外賣，然而通過(guò)高品質(zhì)的餐飲及服務(wù)使其擁有比后者更高的用戶忠誠(chéng)度。endprint

（三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

餓了么其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要在于輕（餐廳自提供物流）重（自建物流）梯度配合，擴(kuò)張快。餐廳自提供物流方面，這種輕模式主要運(yùn)用在餓了么早期發(fā)展階段，合作對(duì)象基本都是中小餐飲商戶，憑借為中小餐飲商戶提供線上發(fā)展平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)其利用較低成本來(lái)擴(kuò)充發(fā)展規(guī)模的目的，并在整合基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。對(duì)應(yīng)中小餐戶的定位，人數(shù)眾多而消費(fèi)能力有限的高校學(xué)生由此成為餓了么早期的重要客戶，利用各種營(yíng)銷手段，餓了么成功吸引眾多學(xué)生群體，并擁有較高的知名度和良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。自建物流方面，隨著外賣O2O競(jìng)爭(zhēng)的加劇，餓了么逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)白領(lǐng)市場(chǎng)，與靠補(bǔ)貼訂餐形成的學(xué)生用戶相比，這個(gè)群體所關(guān)注的送餐速度、餐品口感等因素，更易于品牌忠誠(chéng)度的提升。在2014年4月，餓了么進(jìn)軍主打中高端餐飲的品牌館，構(gòu)建了自己的物流配送體系。其后，建設(shè)配送體系變成了其關(guān)鍵性的發(fā)展任務(wù)，這給其在將來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。

美團(tuán)外賣所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其擁有集團(tuán)T型資源以及團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，線上流量極為充足。而美團(tuán)作為我國(guó)市場(chǎng)眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主導(dǎo)者，其憑借超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，成為我國(guó)舉足輕重的互聯(lián)網(wǎng)品牌。當(dāng)前，美團(tuán)業(yè)務(wù)覆蓋領(lǐng)域眾多，包括團(tuán)購(gòu)、電影、酒店、訂餐等，覆蓋城市1000多個(gè)，用戶數(shù)量超過(guò)2億，具有較大影響力。在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)外賣通過(guò)依托美團(tuán)網(wǎng)前期積累的經(jīng)驗(yàn)、相對(duì)完善的技術(shù)服務(wù)以及現(xiàn)有的龐大用戶資源等，形成了一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

到家美食會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要包括擁有自己的物流配送體系，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平較高以及具有高粘度的中高端市場(chǎng)用戶。一方面，到家美食會(huì)自建物流的方式，使其能夠?qū)ν赓u品質(zhì)、配送時(shí)間、配送包裝進(jìn)行有效把控，避免了輕平臺(tái)（如美團(tuán)外賣）在高峰時(shí)段，商家由于后廚產(chǎn)能不足等原因出現(xiàn)的送餐延誤或訂單被取消的情況，從而為顧客提供了良好的用戶體驗(yàn)，獲得了良好的平臺(tái)口碑。另一方面，由于到家美食會(huì)將青年白領(lǐng)及家庭用戶定位為目標(biāo)客戶，與其合作的商家均為中高端連鎖餐飲企業(yè)，一定程度上保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)目標(biāo)顧客追求生活品質(zhì)、價(jià)格敏感度低的特點(diǎn)，有利于形成粘性較高的忠誠(chéng)用戶。

（四）盈利方式

在餓了么早期起步階段，主要以向合作餐廳抽取傭金形式獲取收益，隨之通過(guò)不斷發(fā)展和創(chuàng)新，目前其盈利方式主要有以下四種。一是收取固定服務(wù)年費(fèi)。這種盈利方式實(shí)際上是向入駐外賣餐廳收取傭金形式的演變，其不僅更易被商家所接收，還能提升收款效率、改善平臺(tái)資金流，是平臺(tái)的關(guān)鍵收入。二是競(jìng)價(jià)排位費(fèi)。平臺(tái)依靠廣告鋪位招租的模式，可以向商家收取固定月租。三是增值費(fèi)。平臺(tái)組織各種類型的活動(dòng)，商家參與活動(dòng)需要繳納相應(yīng)費(fèi)用。四是廣告費(fèi)。如線下的宣傳單版面費(fèi)用、線上橫板廣告費(fèi)用等。

與餓了么相比，美團(tuán)外賣除了主要盈利模式不同，其他盈利方式如競(jìng)價(jià)排名費(fèi)、增值費(fèi)、廣告費(fèi)等其實(shí)并無(wú)較大區(qū)別。實(shí)質(zhì)區(qū)別就是盈利模式，餓了么憑借的是商家平臺(tái)入駐費(fèi)用的收取，而美團(tuán)外賣憑借的是收取傭金。

到家美食會(huì)盈利方式主要有抽取傭金和按次數(shù)向用戶收取外賣服務(wù)費(fèi)兩種。抽取傭金的方式與餓了么早期及美團(tuán)外賣盈利模式大同小異，主要區(qū)別在于其收取傭金的比例均高于后兩者，其單個(gè)訂單傭金比例達(dá)到12%-15%，加上訂單本身額度較高，因此往往獲得相對(duì)可觀的收益。按次數(shù)向用戶收取外賣服務(wù)費(fèi)，即到家美食會(huì)會(huì)向用戶收取每次每餐6元的配送費(fèi)，相比之下，餓了么、美團(tuán)外賣均免除了配送費(fèi)，然而，到家美食會(huì)收取配送費(fèi)的目的并非用于彌補(bǔ)自建物流所產(chǎn)生的成本費(fèi)用，而是通過(guò)單一餐廳訂餐金額超過(guò)200元，可享受免送餐費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，刺激消費(fèi)者在單店的消費(fèi)量和消費(fèi)額度以獲取訂單傭金。

消費(fèi)升級(jí)視角下“最后一公里”新商業(yè)模式發(fā)展策略

（一）開(kāi)拓新細(xì)分市場(chǎng)

消費(fèi)升級(jí)背景下，開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)成為各個(gè)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的共同選擇和必然趨勢(shì)。就“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”行業(yè)來(lái)看，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”市場(chǎng)將不斷被細(xì)分，當(dāng)前其主要分為了餐飲團(tuán)購(gòu)、在線外賣、私廚分享三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中餐飲團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展已進(jìn)入成熟階段，在線外賣成為目前最主要的互聯(lián)網(wǎng)餐飲發(fā)展形態(tài)，私廚分享作為互聯(lián)網(wǎng)餐飲最新出現(xiàn)的業(yè)態(tài)形式，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

以私廚外賣為例，與餐飲團(tuán)購(gòu)、在線外賣相比，私廚外賣改變了線上線下簡(jiǎn)單通過(guò)平臺(tái)、支付手段連接的交易模式，除了提供基本的外賣服務(wù)，還為愛(ài)分享美食的用戶提供一個(gè)廚藝分享與情感交流的平臺(tái)，為用戶帶來(lái)了全新的價(jià)值。價(jià)值之一，充分的利用共享經(jīng)濟(jì)，來(lái)利用閑置的家庭廚房以及資源，使得其產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效益，并為閑置在家的私廚們創(chuàng)造了一塊增量收入；價(jià)值之二，家廚外賣采用的是小批量生產(chǎn)方式，經(jīng)過(guò)平臺(tái)方的嚴(yán)格篩選，在味道上更加有家的味道，這樣能夠?yàn)榧彝ビ脩籼峁└牢肚叶鄻踊倪x擇。私廚外賣個(gè)性化定制、小批量生產(chǎn)、多元化選擇的特征，使其無(wú)論是在生產(chǎn)模式上，還是在味道方面均比其他外賣更具獨(dú)特性，此外，加上私廚外賣下私廚與用戶雙盈利的模式，讓其擁有良好的發(fā)展勢(shì)頭和發(fā)展前景。

（二）創(chuàng)新盈利模式

就目前而言，隨著我國(guó)在線外賣市場(chǎng)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，外賣O2O平臺(tái)的諸多不足和問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)，例如，燒錢補(bǔ)貼營(yíng)銷手段雖在一定程度上能夠吸引消費(fèi)者，達(dá)到擴(kuò)張市場(chǎng)的目的，然而這種方式并不利于顧客忠誠(chéng)度的形成和提升。此外，多數(shù)外賣O2O平臺(tái)其盈利方式不夠豐富，持續(xù)性不足?；谶@一背景，外賣O2O若是想要獲取更大的效益和更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新是其關(guān)鍵，具體來(lái)看：

一是合并。實(shí)際上，外賣O2O平臺(tái)的合并不僅可以在一定程度上改變燒錢式的不良擴(kuò)張方式，減少企業(yè)資金投入成本，還能通過(guò)資源整合優(yōu)化方式來(lái)增強(qiáng)整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至形成行業(yè)壟斷，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。二是退守細(xì)分市場(chǎng)。面對(duì)當(dāng)前尚未完全規(guī)范且競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的在線外賣市場(chǎng)，對(duì)于部分外賣O2O平臺(tái)而言，尤其是資金相對(duì)有限的平臺(tái)，與其通過(guò)燒錢方式進(jìn)行盲目擴(kuò)張，不如退守現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)，集中精力鞏固細(xì)分市場(chǎng)地位，站穩(wěn)腳步，待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于理性再采取相應(yīng)舉措。三是線上線下相結(jié)合，開(kāi)設(shè)自有品牌店。對(duì)于餓了么、美團(tuán)外賣等具有較高知名度及用戶群體的外賣O2O平臺(tái)，其可利用當(dāng)前已形成的品牌效應(yīng)和資源優(yōu)勢(shì)，將線下和線上資源充分結(jié)合起來(lái)，以收購(gòu)或自營(yíng)方式，創(chuàng)立自由餐飲品牌，使其從線上走向線下的同時(shí)，也增加了平臺(tái)的盈利途徑和盈利機(jī)會(huì)。

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