零售企業(yè)的定價藝術(shù)

傅春林

內(nèi)容摘要：當前，跨國零售集團的進入使國內(nèi)零售企業(yè)面臨巨大的的沖擊和壓力，競爭更加激烈。如何吸引顧客、保持客源，將直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在這場爭奪中，價格始終作為戰(zhàn)勝對手的有力武器。本文主要闡述零售企業(yè)如何運用定價藝術(shù)，采用高超的價格策略和技巧，從而在競爭中取勝。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 定價策略 定價方法

沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)的進入，促使中國零售企業(yè)在一個世界級水平的平臺上展開競爭。外資零售企業(yè)能夠進入中國，除憑借雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)驗及先進的管理方法外，他們所采取的價格策略更為突出，成為其搶占中國零售市場的有力武器。而國內(nèi)零售企業(yè)慣用的手段僅是打折，打折的實質(zhì)是商家之間一種變相的價格競爭。盲目而頻繁的打折不僅損害企業(yè)形象，而且使商家陷入惡性循環(huán)，因為他們使消費者習慣于只購買打折商品。

對零售商來說，有三種可選擇的形象定位，相應的定價方法和策略也不相同：

高檔的形象定位。企業(yè)采取品質(zhì)導向定價，以其商品高品質(zhì)的形象定位作為主要的競爭優(yōu)勢。這意味著較小的目標市場、高運營成本和低存貨周轉(zhuǎn)率。企業(yè)向顧客提供特色產(chǎn)品和服務，單位商品毛利高，可運用的定價策略有質(zhì)量──價格聯(lián)系和聲望定價。高檔百貨商店和一些專業(yè)店可采取此方法，因為他們的目標顧客認為，高價意味著高品質(zhì)，低價則意味著劣質(zhì)。

中檔的形象定位。企業(yè)采取市場導向的平均價格，向中等收入階層提供可靠的服務及良好的購物環(huán)境，商品利潤中等，存貨質(zhì)量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價方法，即將單位商品成本、零售運營費用及期望利潤加總來定出價格。這種企業(yè)可能會受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重擠壓。傳統(tǒng)的百貨商店即屬于此類。

低檔的形象定位。采取折扣導向定價，利用低價作為企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢。商店一般采用簡單的店內(nèi)裝飾，對以價格為基準的目標市場回報以低單位毛利、低運營成本和高存貨周轉(zhuǎn)率，綜合超市和折扣商店就屬于這一類。

從目前來看，中低層收入者仍是我國消費的主體。雖然與以往的消費者相比，現(xiàn)在的消費主體擁有更多的可自由支配收入，具有更強的購買力，高檔商店也成了大眾消費時常光顧的場所，但是，由于可自由支配收入的限制，當前的消費主體又普遍存在低價的偏好。外資零售企業(yè)正是迎合人們的這種消費心理，采取低價競爭策略，取得了實效。目前進入的外資零售企業(yè)大多是采取大型綜合超市或倉儲超市這種零售業(yè)態(tài)，他們采取低價策略是有其一定的成本優(yōu)勢的。其低價策略的表現(xiàn)形式卻靈活多樣，并非是在低成本上直接低定價那么簡單；而且，外資零售企業(yè)許多商品的價格與國內(nèi)零售企業(yè)相比并沒有多大差別，卻給人們形成低價印象，其奧妙在于他們著眼于消費者心理感受所形成的效應，嫻熟運用定價藝術(shù)，采取高超的價格策略，實施完善的價格管理，這些都值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。那么，零售企業(yè)究竟應掌握哪些定價策略和技巧，才能在競爭激烈的市場獲得成功？

先入為主低價滲透策略

作為零售商，不論其市場定位怎樣，在開業(yè)之初都應將其定位準確地告訴消費者，并努力營造這一形象，以期形成消費者的第一印象。外資零售企業(yè)往往在開業(yè)之初采用低毛利、低價格策略，給消費者造成一種十分“便宜”的印象，以后再有計劃地逐步提高某些商品價格，使消費者在形成第一印象之后不知不覺地忽略商品價格上調(diào)的事實。這種做法不同于國內(nèi)零售企業(yè)開業(yè)初的讓利促銷，讓利促銷容易在消費者心中形成開業(yè)過后價格會大幅上調(diào)的印象，無法起到價格促銷的長期效果。

以盈補缺差別毛利率定價策略

對不同的商品采取不同的毛利率定價，以盈補缺，實現(xiàn)盈利和低價雙獲得。目前，許多外資零售企業(yè)均采用這種定價策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%，這樣，他們的零售價格普遍比其它商場低10%左右，一部分與其它商場持平，從而保證了商場的低價定位和贏利水平。

控制敏感商品價格策略

據(jù)調(diào)查，僅有30%左右的消費者在進入商場前有明確的購買目標，其余70%消費者的購買決定是在商場作出的，而且他們只對部分商品在不同商場的不同價格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費者使用量大、購買頻率高的商品，實行低價銷售在市場上擁有絕對競爭優(yōu)勢，有利于塑造商場價格便宜的良好形象。

運用折扣定價方法

折扣定價是在短期內(nèi)降低商品價格以吸引更多消費者購買，從而實現(xiàn)銷量在短期內(nèi)增加的一種定價方法。具體做法有：

一次性折扣定價法。即在一定時間內(nèi)對所有商品規(guī)定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節(jié)拍賣和商品展銷時采用較多。一次性折扣定價法是階段性地把商店的銷售推向高潮的定價法，實施的時間和頻率要事先訂好計劃。

累計折扣定價法。規(guī)定顧客在一定時期內(nèi)累計購買商品達到一定金額，則按其購買金額大小給予不同的折扣。這種定價方法能起到穩(wěn)定企業(yè)顧客隊伍的作用，超市可以常年推出。

會員卡折扣法。消費者只需繳納少量費用，或達到一定購買量，即可持有會員卡，成為零售商的會員。會員可享受多種優(yōu)惠：如價格，會員購物時可以享受比非會員更多的折扣；賒銷，會員持卡購買大宗昂貴物品時，可享受分期付款的優(yōu)惠；年底分紅或返還，視會員在商店內(nèi)的消費總額和企業(yè)盈利情況，年底給予一定的分紅或返還；定期的聯(lián)誼活動，會員每隔一段時間有機會參加商店組織的聯(lián)誼活動，彼此溝通信息，并獲得商店的一份禮物；優(yōu)惠日活動，對會員半月或一月中有一天優(yōu)惠購買日；獲得商店最新商品信息，會員一般每兩周或一周即獲得一份精美的商店最新商品信息，同時可享受電話訂貨或送貨上門服務。此外，目前有不少商家向顧客發(fā)放優(yōu)惠卡，在出售商品時就按顧客的購買金額給予一定的折扣率。對企業(yè)會員和個人會員可以采取不同的折扣率。這種折扣法對增大商店的目標顧客寬度作用很大，但要對購買不同數(shù)量商品的顧客給予不同的折扣率。

季節(jié)折扣定價法。商家在采用此方法時要注意：在消費高潮時的季節(jié)折扣要與競爭對手的同類商品價格拉開差距，具有明顯的價格優(yōu)勢。而在銷售淡季時，折扣則既要體現(xiàn)反季節(jié)促銷，又要體現(xiàn)季節(jié)性清貨。前面是擴大銷售，后面是為了清庫存。

限時折扣定價法。即在特定的營業(yè)時段對商品進行打折，以刺激消費者的購買欲望，如限定在下午1點到2點，某商品五折優(yōu)惠。限時折扣定價一方面可增強商場內(nèi)人氣，活躍氣氛，調(diào)動顧客購買欲望，同時可促使一些臨近保質(zhì)期的商品在到期前全部銷售完，當然，必須要留給顧客一段使用的期限。

商家在運用折扣定價法時必須要做到：明確目的，為實現(xiàn)企業(yè)總利潤最大化服務；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時機、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業(yè)自身的定位。

促銷商品定價法

特賣商品定價法。特賣商品是指該商品降價幅度特別大，一般要比平時或競爭店的價格低20%以上，即特價商品，這些商品對顧客有很強的吸引力。一些外資零售企業(yè)每隔一段時間就會選擇一些商品，以非常低廉的特價形式招徠顧客，時間多選在節(jié)假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環(huán)。企業(yè)推出的特價商品需有一個數(shù)量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，因為這類特價商品消費者經(jīng)常購買，價格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業(yè)價格特別低廉的標志性商品；另一類是消費者購買頻率不高、周轉(zhuǎn)較慢，在價格刺激下偶爾購買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費者的購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而進行特價銷售的。

銷售贈品定價法。即向消費者免費贈送或購買達到一定金額時可獲得贈送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費贈送，只要進店即可免費獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈，象買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買空調(diào)或冰箱送電費等等。對某些新產(chǎn)品或利潤較高的商品，也可以采用銷售贈品的定價方法來刺激這類商品的銷售。臨近保質(zhì)期的商品，在與供貨商談定以非實際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈品向消費者附帶贈送。此外，還可將新產(chǎn)品以小包裝方式作為贈品附送。這一方面可以促使消費者使用新產(chǎn)品，另一方面也用實物反映價格優(yōu)惠，有利于以后市場價格地位的確定。

心理定價策略

這是利用消費者的心理因素、根據(jù)不同類型消費者購買商品的心理動機來制定企業(yè)商品價格的一種定價策略。通常對于同樣的商品，不同的消費者因其需求動機和需求偏好不同，會有不同的價格要求，因此，實施心理價格策略，制定迎合消費者心理的價格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：

尾數(shù)定價策略。以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價策略，往往是用某些奇數(shù)或人們中意的數(shù)結(jié)尾。大型超市內(nèi)商品價格常以9、5、8、6等數(shù)字結(jié)尾，使消費者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面也對價格產(chǎn)生一種便宜的感覺。

錯覺定價策略。通常消費者對商品重量的敏感要遠低于對價格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價時，不妨利用消費者的這一特點，如500克裝的某品牌奶粉標價為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標價為8.5元，后者的銷量明顯比前者要好。其實算一下就會發(fā)現(xiàn)，二者單位定價相差無幾，且后者還略高一點，但后者更容易吸引消費者注意。

系列定價策略。一般與系列產(chǎn)品相適應，即限定一個價格范圍，該范圍內(nèi)分布著若干價格點，每個價格點代表不同的品質(zhì)水平。在價格系列中，零售企業(yè)可先定出每類商品的價格上下限，然后在這個范圍內(nèi)設定一定數(shù)量的價格點，如確定一盒手帕的價格范圍是6元至15元，價格點分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)不同價位的商品品質(zhì)的差別，便于商品銷售，也為后面的價格調(diào)整作了鋪墊。在這種定價中，各價格點間差距的確定是關(guān)鍵，不能太小也不能過大，太小讓消費者感覺不到品質(zhì)的差別，過大也會讓消費者產(chǎn)生疑惑。

自有品牌商品定價法

確定自有品牌商品是超市推進連鎖經(jīng)營規(guī)模、迅速擴張的主要方式之一，也是發(fā)揮其品牌效應的必由之路。自有品牌商品的定價要兼顧到同類商品價格線的合理性，即對本企業(yè)已開發(fā)推出自有品牌的同類商品，一般只向少數(shù)廠商進小批量的貨，這樣做的目的有兩個方面：其一，在同類商品的比較中顯示出自有品牌商品的價格優(yōu)勢；其二，限制自有品牌之外的同類商品的進貨數(shù)量，是為了使銷售向自有品牌商品集中，并且也給予消費者對同類商品有兩個以上品牌商品的選擇余地。

參考資料：

1.巴里·伯曼、喬爾·R·埃文斯，零售管理，中國人民大學出版社

2.李先國、任錫源，商家應如何運用價格促銷，成人高教學刊，2002.2

3.肖怡，洋超市價格促銷大觀，中國商報，2002.1.8