李純輝

摘?要：在對(duì)主要社交媒體“微信和微信朋友圈、QQ和QQ空間、微博”認(rèn)知的基礎(chǔ)上，歸納出它們之間的差異，企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)、戰(zhàn)略定位、消費(fèi)者需求可對(duì)這些社交媒體進(jìn)行整合，以期全方位立體化傳播達(dá)到口碑營(yíng)銷預(yù)期效果。

關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷;社交媒體;微信;QQ;微博;認(rèn)知;整合

中圖分類號(hào)：F713.50??????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????文章編號(hào)：1008-4428（2018）12-0094-03

口碑營(yíng)銷（word-of-mouth marketing）指制造一個(gè)話題或理由，讓人談?wù)撃?，以期提高品牌知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)人們購(gòu)買。社交媒體（Social Media），也譯為社會(huì)化媒體，相較于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體也稱為新媒體，指架構(gòu)于互聯(lián)網(wǎng)之上人們基于社交關(guān)系進(jìn)行信息創(chuàng)造、分享、互動(dòng)的媒介，具有社會(huì)交往和媒體功能雙特性。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）2018年8月20日最新發(fā)布的第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告顯示，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物達(dá)到71%。隨著網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，各種真真假假的信息紛繁蕪雜，口碑營(yíng)銷可利用社交媒體中的社交關(guān)系維護(hù)，提升人們的信任度，辨識(shí)真假，吸引顧客分享、互動(dòng)，提高品牌知名度、美譽(yù)度、滿意度、忠誠(chéng)度，促進(jìn)人們購(gòu)買。社交媒體在口碑營(yíng)銷中起的作用也越來(lái)越大，但社交媒體在不斷增多，呈現(xiàn)出明顯的差異化特征，導(dǎo)致企業(yè)面對(duì)這些社交媒體不知如何選擇，如何運(yùn)用，鑒于此，本文從口碑營(yíng)銷視角談企業(yè)對(duì)社交媒體如何認(rèn)知與整合，以賦能于企業(yè)更好運(yùn)用社交媒體來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

一、 基于口碑營(yíng)銷視角的社交媒體認(rèn)知

（一）社交媒體的類別

1. 即時(shí)通訊媒體又被稱作聊天軟件、聊天工具等，英文為Instant Messaging，簡(jiǎn)稱IM，直譯為“即刻的訊息”，指能夠通過(guò)有線或者無(wú)線設(shè)備登錄互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)用戶間文字、語(yǔ)音或者視頻等實(shí)時(shí)溝通方式的軟件，主要有微信、QQ、阿里旺旺、YY、陌陌等。即時(shí)通信工具作為最基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用社交媒體，用戶使用率一直處于較高水平。CNNIC發(fā)布的第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查結(jié)果顯示即時(shí)通信用戶規(guī)模7.56億，占網(wǎng)民總體94.3%。由于YY、陌陌主打陌生人社交，側(cè)重于音頻、視頻，主要是滿足娛樂(lè)社交消費(fèi);阿里旺旺主要用于阿里系商家溝通，雖有嘗試但一直沒(méi)能成為普通大眾化社交媒體。通過(guò)圖1可見(jiàn)阿里旺旺、YY、陌陌等使用率和常用率普遍較低，屬于相對(duì)小眾，故本文不作探討。微信、QQ使用率和常用率都非常高，是市場(chǎng)主流，是本文主要探討內(nèi)容。

2. 社交網(wǎng)絡(luò)媒體，簡(jiǎn)稱SNS，是英文Social Networking Sites的縮寫(xiě)，Sites（地址）一詞說(shuō)明了SNS的本質(zhì)，是一個(gè)網(wǎng)站地址，它的作用是用來(lái)構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)媒體是通過(guò)在網(wǎng)頁(yè)上來(lái)發(fā)布內(nèi)容，并且由他人在主頁(yè)上評(píng)論和回復(fù)取得互動(dòng)，是一種非即刻性的異步互動(dòng)。社交網(wǎng)絡(luò)媒體按照內(nèi)容分為綜合性和垂直性的。綜合性社交網(wǎng)絡(luò)媒體是指在綜合領(lǐng)域以交互性為基礎(chǔ)建立人與人之間社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或社會(huì)關(guān)系連接的平臺(tái)，如微信朋友圈、QQ空間、微博等，通過(guò)圖2看出是市場(chǎng)主流，是本文主要探討的內(nèi)容。垂直性社交網(wǎng)站是指在特定領(lǐng)域基于興趣互動(dòng)為基礎(chǔ)提供社交關(guān)系連接的平臺(tái)，如百度貼吧、豆瓣、知乎、天涯社區(qū)、領(lǐng)英、58交友、陌陌等。通過(guò)圖2可以看出除了百度貼吧使用率30%以上外、知乎，天涯、領(lǐng)英使用率都在10%以下，屬于相對(duì)小眾，姑本文不作探討。

（二）社交媒體的認(rèn)知

1. 微信和微信朋友圈

微信（wechat）是騰訊公司2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端（后也可在PC端使用）提供即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。微信和微信朋友圈是目前擁有最大用戶群體的社交媒體。

微信和微信朋友圈的特點(diǎn)：①手機(jī)端為主。微信剛開(kāi)始只開(kāi)發(fā)了手機(jī)端，且只能用手機(jī)號(hào)注冊(cè)。2015年才推出PC端，但只有最簡(jiǎn)單的溝通功能，如文字、語(yǔ)音、視頻，可閱讀訂閱號(hào)推送的文章，其他如朋友圈、支付、游戲，LBS、漂流瓶均不能用;②以中青年人為主。根據(jù)CNNIC2016年統(tǒng)計(jì)在30—49歲年齡段有54.7%使用，這是以手機(jī)端為主導(dǎo)的，因?yàn)榇髮W(xué)以下的青少年一般父母考慮學(xué)習(xí)的緣故，不會(huì)讓他們長(zhǎng)時(shí)間用手機(jī)，所以29歲以下用微信的相對(duì)較少;③強(qiáng)關(guān)系為主。微信好友來(lái)源主要是手機(jī)通訊錄、QQ好友、掃一掃等。在用戶現(xiàn)實(shí)生活中的強(qiáng)關(guān)系如家人、親戚、朋友等熟人占據(jù)了微信好友主要部分;④強(qiáng)社交。社交類的類目如聊天窗口、通訊錄、朋友圈等占據(jù)了平臺(tái)的主要頁(yè)面，雖然有公共號(hào)、手機(jī)支付、手機(jī)游戲、小程序等，但都放在次級(jí)界面中，如果不主動(dòng)尋找，在平時(shí)的聊天時(shí)幾乎不會(huì)感覺(jué)到其存在。微信非常重視用戶間的互動(dòng)，加入很多互動(dòng)元素，如“朋友圈”、基于LBS（位置）“附近的人”“搖一搖”“漂流瓶”“掃一掃”等尋找、添加陌生人為朋友來(lái)拓展社交圈層;⑤私密性、信任度高。一對(duì)一的交流多，“朋友圈”只能看到彼此通訊錄中共同好友的評(píng)論，而無(wú)法看到自己通訊錄中沒(méi)有的人的評(píng)論。用戶一般只能擁有一個(gè)微信號(hào)，再加上是一種強(qiáng)關(guān)系的社交，所以呈現(xiàn)的內(nèi)容都是自身最真實(shí)的社會(huì)信息，信任度非常高;⑥便利性高，干擾少。信息不需要用戶刷新，只需接收關(guān)注賬號(hào)的推送就可獲取，方便了用戶獲得。對(duì)于游戲、支付也是十分簡(jiǎn)練，沒(méi)有太多可讓用戶選擇和定制的功能。表面看是功能上的缺失，但實(shí)際上簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)可讓界面要傳達(dá)的信息更清晰準(zhǔn)確，讓用戶將更多的注意力放在產(chǎn)品的核心需求“交流”上，并且統(tǒng)一的界面也不需用戶耗神費(fèi)力去適應(yīng);⑦意見(jiàn)領(lǐng)袖隱性化，聚合度低。郭慶光在《傳播學(xué)教程》中提出，意見(jiàn)領(lǐng)袖是指那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。微信是一個(gè)閉環(huán)，同時(shí)限于微信規(guī)則，微信和微信群意見(jiàn)領(lǐng)袖很難一呼百應(yīng)，所以沒(méi)有明顯的意見(jiàn)領(lǐng)袖，聚合度也比較低。

2. QQ和QQ空間

騰訊公司1999年2月推出的基于PC（2003年推出手機(jī)端）的聊天工具“QICQ”，也就是我們現(xiàn)在的QQ。Q-zone（QQ空間）是2005年推出的具有博客功能的個(gè)性空間，包括說(shuō)說(shuō)、日志、分享、相冊(cè)、視頻、留言板、互動(dòng)、個(gè)人文件等功能，另外還有許多第三方應(yīng)用接入其中。

QQ和QQ空間的特點(diǎn)：①手機(jī)，PC并重。QQ剛開(kāi)始就是為PC端而生的，雖然后來(lái)有手機(jī)端，但為降低用戶遷移的使用門檻，手機(jī)QQ依然是保持著原有PC客戶端的特點(diǎn)，許多的功能是依附PC才能使用;②以青少年為主。根據(jù)CNNIC2016年統(tǒng)計(jì)在29歲以下有54.7%使用，90后和00后是QQ的主要使用人群。雖然青少年的手機(jī)持有率不斷上升，但在學(xué)校和父母的限制下，他們無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間使用，而家庭電腦的普及，使QQ成了青少年的首要社交媒體;③弱關(guān)系為主，強(qiáng)關(guān)系為輔。QQ學(xué)習(xí)、工作、用電腦進(jìn)行游戲時(shí)用的多，QQ好友大部分是同事，同學(xué)以及生意伙伴、游戲伙伴，一般就事論事，事情結(jié)束，就基本很少再互動(dòng)交流了;④社交性，娛樂(lè)性強(qiáng)。QQ除了LBS尋找好友功能，QQ還有“你可能認(rèn)識(shí)”功能，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，把用戶的好友信息進(jìn)行集中計(jì)算，然后發(fā)現(xiàn)可能現(xiàn)實(shí)中有關(guān)系，但還沒(méi)有成為QQ好友的潛在人選，用戶可用這個(gè)功能找到很多現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系中的潛在聯(lián)系對(duì)象，如同校校友，同公司其他部門的同事等。QQ還有群推薦，通過(guò)對(duì)用戶最近聊天記錄的分析和推算，將相關(guān)群推送給用戶。QQ空間“應(yīng)用中心”里有“游戲”“影視”“愛(ài)逛”“讀書(shū)”“社交”“工具”“娛樂(lè)”“生活”“兒童”“手機(jī)軟件”等，這些全是偏娛樂(lè)性的，能幫用戶娛樂(lè)放松，打發(fā)碎片化的時(shí)間;⑤私密性、信任度一般。這也是弱關(guān)系為主所決定，當(dāng)然一對(duì)一聊天時(shí)私密性、信任度還是很高的;⑥便利性高，干擾多。和微信一樣，信息不需要用戶刷新，只需接收關(guān)注賬號(hào)的推送就可獲取，方便了用戶獲得。但QQ無(wú)論用戶有沒(méi)有同意對(duì)方的申請(qǐng)，對(duì)方都可通過(guò)附近的人方式來(lái)打招呼，開(kāi)啟一個(gè)獨(dú)立的窗口，不限制地發(fā)信息，直到對(duì)方舉報(bào)和拉黑，才能夠終止這個(gè)行為，使用戶容易受到如廣告的騷擾。除文字、語(yǔ)音、視頻通話，還可發(fā)送、存儲(chǔ)和管理文件且文件的大小和類型都沒(méi)有限制，還可遠(yuǎn)程在線工作交流;可操作一個(gè)遠(yuǎn)程電腦進(jìn)行工作指導(dǎo)、可進(jìn)行視頻會(huì)議等，因此很多用戶表示QQ是其主要的辦公聊天工具。此外還有QQ新聞、QQ寵物、QQ郵箱、QQ游戲、拍拍網(wǎng)等應(yīng)用，讓QQ變成了全功能平臺(tái)，在滿足用戶不同的需求同時(shí)也不可避免地造成了社交干擾，削弱了QQ的社交屬性;⑦意見(jiàn)領(lǐng)袖的隱性化，聚合度低。和微信一樣。

3. 微博

2009年8月新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，新浪微博正式誕生。微博是微型博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，用戶以140漢字（280個(gè)字符）以內(nèi)的文字更新信息，也可關(guān)注他人，以實(shí)現(xiàn)信息分享、討論的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。微博成為僅此于微信、QQ的第三大社交媒體，不僅個(gè)人、企業(yè)，而且還包括大量政府機(jī)構(gòu)、官員認(rèn)證賬號(hào)，開(kāi)放的傳播機(jī)制使微博成為中國(guó)的“公共議事廳”。

微博的特點(diǎn)：①手機(jī)、PC并重。中青年在手機(jī)端用得多，青少年、機(jī)構(gòu)在PC端用得多;②以青少年為主。根據(jù)CNNIC2016年統(tǒng)計(jì)在29歲以下有59.3%使用;③弱關(guān)系為主。關(guān)注者之間關(guān)系都是因?qū)δ臣隆⒛硞€(gè)話題等原因，大多是陌生人;④社交性弱。側(cè)重于信息的傳播，根據(jù)CNNIC2016年統(tǒng)計(jì)60.7%的用戶使用目的是“及時(shí)了解新聞熱點(diǎn)”;58.0%使用目的是“關(guān)注及獲取感興趣的內(nèi)容”;⑤私密性差、信任度一般。微博是一個(gè)開(kāi)放的信息傳播社交媒體，幾乎沒(méi)有私密性而言。信任度主要看博主和關(guān)注者關(guān)系而定;⑥便利性低，干擾多。微博發(fā)送的信息要求用戶刷新，主動(dòng)的更新界面后，才能更新看到最新的消息。每天大量信息以分秒刷新的速度在微博上更新，信息海量、內(nèi)容零碎，使得微博上有價(jià)值的信息容易被淹沒(méi)在海量的信息浪潮中;⑦意見(jiàn)領(lǐng)袖的顯化，聚合度高。微博是一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖積聚的虛擬世界，各類名人和無(wú)數(shù)的草根英雄都能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，從個(gè)人的生活瑣事到全國(guó)、全球的事件無(wú)不是這些意見(jiàn)領(lǐng)袖討論的話題，也是他們聚集粉絲的手段之一。微博數(shù)以億計(jì)的用戶群體和其特殊的傳播方式使其具有強(qiáng)大的聚合性，尤其是在熱點(diǎn)事件上，從一開(kāi)始只是一條微博，到后來(lái)用戶群聚在微博平臺(tái)上大量發(fā)布信息、表達(dá)思想、相互討論，微博顯現(xiàn)出了超強(qiáng)的群聚力量。

（三）社交媒體的差異

通過(guò)上文對(duì)主要社交媒體的認(rèn)知，可以把主要社交媒體的差異歸納如下表1：

二、 基于口碑營(yíng)銷視角的社交媒體整合

（一）社交媒體戰(zhàn)略定位

只有做好戰(zhàn)略定位，才能把握好長(zhǎng)期性、方向性、整體性。有兩種定位方法：①積極戰(zhàn)略，將社交媒體當(dāng)作影響顧客購(gòu)買的口碑營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新和擴(kuò)散的工具。②消極戰(zhàn)略，僅把社交媒體作為客戶資源與市場(chǎng)信息的來(lái)源。實(shí)施哪種營(yíng)銷戰(zhàn)略需要在綜合考慮行業(yè)、產(chǎn)品、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)自身狀況等因素的基礎(chǔ)上，理性選取相適應(yīng)的戰(zhàn)略定位，才能更好地抓住社交媒體的機(jī)遇，有條不紊地做好口碑營(yíng)銷，達(dá)到理想效果。

（二）社交媒體的整合

整合就是把各個(gè)獨(dú)立的社交媒體整合成一個(gè)整體，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。整合社交媒體給企業(yè)帶來(lái)諸多益處，一方面企業(yè)和消費(fèi)者通過(guò)多個(gè)社交媒體能進(jìn)行多角度多層次的交流，使企業(yè)能夠迅速、準(zhǔn)確、全面地獲得真實(shí)的反饋信息;另一方面也保證了企業(yè)的信息統(tǒng)一性，企業(yè)用一個(gè)聲音講話，使消費(fèi)者無(wú)論在哪個(gè)社交媒體上獲得的信息都是一致的，有利于企業(yè)獲得顧客信任，更有效達(dá)到口碑營(yíng)銷目的，樹(shù)立品牌形象。

第一步：首先根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，可選擇某一種社交媒體，深耕細(xì)作，如定位積極戰(zhàn)略，根據(jù)各個(gè)社交媒體差異，選擇微博，可先建立運(yùn)營(yíng)一級(jí)賬號(hào)即企業(yè)官方總微博和總經(jīng)理個(gè)人微博;然后再推進(jìn)建立二級(jí)賬號(hào)即職能、區(qū)域、品牌微博和高管微博;最后建立三級(jí)賬號(hào)即主管微博，最后形成如圖3表示的賬號(hào)矩陣。

企業(yè)微博矩陣每個(gè)微博都應(yīng)有不同的定位和相應(yīng)的功能，同時(shí)相互間應(yīng)發(fā)揮流量引導(dǎo)的協(xié)同效應(yīng)，以提升企業(yè)品牌的微博綜合影響力。從企業(yè)微博講，可讓相關(guān)職能部門、區(qū)域、品牌更深入地從本部門本區(qū)域本品牌的角度與客戶互動(dòng);從個(gè)人微博講，可培養(yǎng)管理人員成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，繼而利用這些意見(jiàn)領(lǐng)袖有見(jiàn)地、有代表性的發(fā)言，來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，使利于自己的聲音處于優(yōu)勢(shì)地位，以強(qiáng)化主流言論，孤立非主流言論。

第二步，在成功運(yùn)行第一步的基礎(chǔ)上，在深入研究各個(gè)社交媒體差異的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者的偏好、習(xí)性和企業(yè)的戰(zhàn)略定位前提下，深入分析企業(yè)的客觀實(shí)際情況，包括企業(yè)規(guī)模，發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)內(nèi)部人力資源、口碑營(yíng)銷的需求，口碑營(yíng)銷預(yù)算、企業(yè)對(duì)新媒體的熟悉程度和運(yùn)營(yíng)情況，整合相應(yīng)的社交媒體矩陣，如圖4。具體的構(gòu)建過(guò)程可以復(fù)制第一步中微博賬號(hào)矩陣整合過(guò)程。

（三）社交媒體優(yōu)化

想要使自己的品牌能夠脫穎而出，使口碑營(yíng)銷達(dá)到效果，在建立社交媒體矩陣的基礎(chǔ)上需要企業(yè)在傳播過(guò)程中實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)效果，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化。

三、 結(jié)論

在社交媒體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響越來(lái)越大的新形勢(shì)下，口碑營(yíng)銷作為一種成本低、傳播快的營(yíng)銷方式，逐漸被企業(yè)重視。但每一種社交媒體都具有自身的特點(diǎn)，企業(yè)在充分認(rèn)知各種社交媒體差異的基礎(chǔ)上，要根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)、戰(zhàn)略定位、消費(fèi)者需求來(lái)整合各種社交媒體，以期全方位立體化傳播達(dá)到口碑營(yíng)銷預(yù)期效果。

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