淺談卷煙零售特色終端的構建和應用

張燁

摘要：伴隨宏觀經(jīng)濟新常態(tài)、消費升級和“兩禁”政策，行業(yè)“四大難題”加快向下傳導，計劃與市場矛盾日益突出，卷煙營銷正面臨著多重矛盾和多重壓力疊加的嚴峻形勢。為突破卷煙發(fā)展的瓶頸，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，安慶市局（公司）面向消費者市場探索了卷煙零售特色終端建設的構建和應用，不斷挖掘和釋放消費市場的卷煙消費紅利。

關鍵詞：卷煙零售終端；特色終端；細分市場；消費者

伴隨宏觀經(jīng)濟新常態(tài)、消費升級和“兩禁”政策，行業(yè)“四大難題”加快向下傳導，計劃與市場矛盾日益突出，卷煙營銷正面臨著多重矛盾和多重壓力疊加的嚴峻形勢。如何幫助卷煙零售戶適應消費變化，如何突破發(fā)展瓶頸決定著商業(yè)企業(yè)渠道商價值的發(fā)揮。2016年以來，安慶市局（公司）以特色終端建設為抓手，力求做到“幫助零售客戶找消費者，幫助消費者找零售客戶”，打通零售終端與消費市場之間的血脈管道，力促工商零消多方共贏。

一、研究背景

（一）市場問題倒逼營銷轉型

2015年以來 “四大難題”、“三大嚴峻形勢”、 客戶經(jīng)營信心嚴重不足等一系列市場問題日益嚴峻。長期以來對消費市場的研究近乎空白，而零售客戶對市場消費需求反應滯后，客戶需求不等于消費需求，卷煙訂購量不等于市場消費量。商業(yè)企業(yè)只有主動掌握消費趨勢，從關注卷煙零售市場向關注卷煙消費市場轉變，以“滿足消費者需求”為核心，變推動為拉動，煙草行業(yè)才能持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

（二）消費升級引領終端轉型

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費習慣從關注商品價格逐漸轉向注重商品品質(zhì)和服務，消費觀念從滿足于基本功能逐漸轉向追求服務消費、時尚消費、品牌消費、品質(zhì)消費、個性消費等。卷煙零售終端作為互聯(lián)網(wǎng)時代和消費升級時代的傳統(tǒng)零售實體店，面臨著客戶被分流、營業(yè)成本上升、店鋪數(shù)量遞減的困境，幫助零售終端轉變經(jīng)營觀念，突破發(fā)展瓶頸，維護好卷煙營銷的市場陣地，是煙草商業(yè)企業(yè)的責任。

（三）終端自身問題限制終端功能發(fā)揮

卷煙零售終端布局不甚合理、結構低、形象差；卷煙零售客戶文化水平參差不齊、經(jīng)營意識淡薄、信息化水平低、盲目經(jīng)營、從眾經(jīng)營、同質(zhì)經(jīng)營、惡性競爭等問題直接影響終端維護質(zhì)量。卷煙零售終端作為直接面向消費者的神經(jīng)末梢，沒有很好的發(fā)揮其品牌培育、引導消費、服務消費者、展示形象、傳播文化、信息采集等現(xiàn)代終端的功能作用。

（四）行業(yè)要求指明建設方向

國家局凌局長指出：“要更加注重提升營銷網(wǎng)絡建設水平，把網(wǎng)建工作重點從行業(yè)內(nèi)部向零售環(huán)節(jié)、消費環(huán)節(jié)延伸?！?省局（公司）問局長強調(diào)：“要進一步樹立以消費者為中心的市場營銷觀念，將卷煙營銷的重心聚焦到卷煙消費者，要真正把握消費、零售、投放三大規(guī)律，做實、做穩(wěn)、做活市場，實現(xiàn)‘我的市場我做主、我的市場我判斷，我的市場我引領?！眹揖?、省局領導高瞻遠矚的論述為我們在新形勢下推進現(xiàn)代終端建設指明了方向，那就是向消費環(huán)節(jié)前移，重心聚焦到消費者。

二、特色終端的內(nèi)涵和建設意義

（一）特色終端的內(nèi)涵

卷煙零售特色終端是站在消費者角度建設的零售終端，通過引導零售客戶開發(fā)利用終端特色經(jīng)營資源，形成具有特色定位、特色形象、特色功能的零售終端，從而精準滿足消費需求，增強消費感知。

（二）特色終端的建設意義

特色終端建設以深化終端資源識別、聚焦商圈分析和研究消費者行為特性為基礎，能夠幫助零售客戶分析客流，發(fā)現(xiàn)利基市場，從而揚長避短，針對性的開展營銷策略，有助于商業(yè)企業(yè)在保障普遍優(yōu)質(zhì)服務的基礎上，差異化的為客戶提供增值服務，實現(xiàn)營銷服務價值最大化；有助于開發(fā)與維護消費者，實施面向消費市場、面向消費群體的精準營銷，推動建立工商零一體化面向消費者的營銷體系；有助于挖掘終端的潛在價值，充分把握終端的營銷資源，鞏固和維護終端陣地，充分發(fā)揮零售終端在品牌培育、引導消費的主體作用。

三、特色終端建設思路和步驟

（一）建設思路

特色終端建設是新形勢下現(xiàn)代終端建設的延伸與拓展，在建設選擇方面，要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)市場、統(tǒng)籌經(jīng)營規(guī)模、統(tǒng)籌不同業(yè)態(tài)，不以銷量定門檻，不以硬件定取舍，不以業(yè)態(tài)定特色，確保均衡發(fā)展；在具體建設服務方面，要根據(jù)目標終端的商圈類型、終端資源和細分市場消費特點實現(xiàn)特色定位，硬件建設圍繞特色形象塑造，整合利用店內(nèi)資源。軟件建設圍繞特色功能發(fā)揮，創(chuàng)新營銷服務策略。在建設利用方面，要充分利用特色終端在渠道、設施、信息上的優(yōu)勢，重點拓展特色終端品牌培育、信息采集、消費跟蹤等營銷功能，促進功能的價值實現(xiàn)。

（二）建設步驟

1. 基于STP理論的終端特色定位

根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，再選擇決定進入的最有利的細分市場，制定對應的營銷、服務策略，從而實現(xiàn)營銷最大化。卷煙零售終端作為直接面對消費者的營銷平臺，因為其坐落的商圈不同、消費群體不同、經(jīng)營資源不同，需要進行清晰的市場定位，以便發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，最大化的實現(xiàn)經(jīng)營價值和發(fā)揮終端功能。依據(jù)對卷煙細分市場與終端特色的識別，安慶市局（公司）確立了特色終端的5個類型9+n種形態(tài)，如表1所示。一是市場聚焦型，主要包括服務特定群體的工地終端、工礦終端；二是項目增值型，主要包括便民便利、匯聚客流的社區(qū)終端、鄉(xiāng)情終端；三是文化融入型，主要包括滿足休閑消費的旅游終端和“一站式”購物服務的喜慶終端；四是形象展示型，主要包括展示形象、提升價值的品牌終端和聚焦高端、引領消費的商務終端；五是業(yè)務融合型，主要體現(xiàn)在多種業(yè)務融合的跨界終端。endprint

2. 基于消費者思維的特色升級改造

消費者是市場存在和發(fā)展的動力源，是各市場競爭的對象。消費者行為學理論認為，消費者購物不完全是由其物理屬性決定的，更多的是由消費者的心理感知決定的。感知風險和感知價值是影響消費者購買決策的重要因素。對于煙草銷售行業(yè)，消費者購買的決策模式至關重要，零售商只要增加消費者可以獲得的各種價值，同時減少消費者所要付出的各種成本（風險），商品就會很容易銷售出去?；谙M者思維，安慶市局（公司）引導零售客戶整合利用終端資源，從軟硬件兩個方面進行特色終端升級改造。

硬件方面：針對特色定位，打造特色形象，實現(xiàn)吸引消費者。一是終端整店一體化升級。根據(jù)每類終端特色定位，站在消費者的角度，引導零售客戶因店制宜，利用VI視覺識別系統(tǒng)，統(tǒng)一選址規(guī)劃，統(tǒng)一授牌、統(tǒng)一外觀形象、統(tǒng)一店堂環(huán)境、統(tǒng)一優(yōu)化功能布局、統(tǒng)一電子商務環(huán)境。按照特色終端建設基本標準進行整店一體化、標準化升級改造，使終端各要素于目標消費群體和諧統(tǒng)一，全面顧及消費者體驗。二是特色卷煙陳列。針對目標消費群體，利用好前柜的零包陳列展示、背柜的條陳列展示，確保品牌能見度，同時結合消費心理和消費功能定位，有效運用生動化陳列、主題陳列等手段，將卷煙陳列與目標消費群體的消費認知、社會文化、消費習慣相結合，實現(xiàn)吸引消費者眼球，影響消費者心智，充分發(fā)揮終端對品牌推廣的支撐作用。三是終端文化展示。合理利用終端店堂資源，進行煙草文化植入，通過燈箱、廣告畫、宣傳欄、展示區(qū)、文化墻等突出展示品牌形象，多渠道傳播、展示責任煙草、企業(yè)文化、品牌文化，引導卷煙消費品位，樹立公眾對卷煙的理性認知，營造良好的銷售氛圍和卷煙文化氛圍。四是消費環(huán)境建設。在政策允許范圍內(nèi)，根據(jù)終端資源建設吸煙區(qū)、體驗區(qū)，保障廣大煙民的正常消費訴求，積極探索消費環(huán)境建設新思路、新方法。

軟件方面：針對不同消費需求，拓展特色功能，增強消費感知。一是基于發(fā)現(xiàn)目標市場，開展消費者洞察。在深入市場調(diào)查的基礎上，采集消費者的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、地理數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)，為后續(xù)選擇目標市場，進行特色終端建設的針對性營銷服務策略提供數(shù)據(jù)支撐。二是基于增強消費感知，開展整店特色功能策劃。通過設計消費者需求問卷調(diào)查，利用KANO模型對目標消費群體的潛在消費需求數(shù)據(jù)進行分類和識別（見圖1），幫助零售客戶找到消費者的必備型需求、期望型需求和興奮型需求，并引導客戶整合利用終端資源針對性的開發(fā)特色功能（見表2），最大化的滿足與銷售程度正相關的需求，收縮無效需求和負向需求服務。通過提供整店經(jīng)營升級改造策劃、提供超消費者預期消費體驗，將普通的卷煙零售終端從簡單的卷煙購買轉變成為所在區(qū)域具有特色功能的卷煙零售特色終端，不斷提高消費者進店率并提升消費滿意度。三是基于消費便利性，搭建O2O在線商城。利用商業(yè)企業(yè)信息平臺資源，幫助零售客戶零成本開通網(wǎng)上非煙物品在線商城，將線上網(wǎng)店和線下實體店緊密結合起來，最大程度的為消費者提供便利，并幫助消費者吸引線上客流。

3. 完善管理機制，強化示范引領

一是優(yōu)化特色終端建設布局。統(tǒng)一選址布局標準，同一商圈、同一目標消費群體、同一特色定位不能建設同類特色終端，要處理好點和面，特色經(jīng)營和共同發(fā)展的關系，做到點面結合，合理規(guī)劃，整體細分市場，單個特色分明。二是強化評估督查管理機制。制定《特色終端建設標準》、《特色終端建設作業(yè)制度書》、《特色終端建設驗收評價標準》等配套制度，建立特色終端建、管、用、評工作機制，結合現(xiàn)場勘察與運行考核，按照“成熟一戶發(fā)展一戶”的原則，嚴格特色終端驗收評估和“回頭看”，促進特色功能發(fā)揮常態(tài)化，實現(xiàn)特色終端行穩(wěn)致遠。三是多方共建共同發(fā)展。特色終端建設以卷煙零售客戶經(jīng)費投入、日常自主維護為主體；以商業(yè)企業(yè)提供客戶整店經(jīng)營能力提升策劃為重要服務支撐；以工商深度合作促進特色終端功能延伸為重要載體；通過個性化針對性客戶服務，與卷煙零售客戶建立緊密的戰(zhàn)略合作關系，積極打造與零售戶共同發(fā)展、密切配合的終端管理模式。四是以點帶面推進現(xiàn)代終端升級。組織開展客戶觀摩學習、經(jīng)驗介紹、專題培訓、經(jīng)營案例分享等活動，不斷擴大特色終端的影響力，堅持不懈的引導卷煙零售客戶轉變經(jīng)營理念及習慣，主動參加特色終端建設，推動現(xiàn)代零售終端升級轉型。

四、特色終端的應用

（一）搭建數(shù)據(jù)庫，發(fā)揮終端信息采集功能

一是搭建特色終端數(shù)據(jù)庫。 在引導客戶提高終端掃碼的及時性和準確性的基礎上，對進銷存數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)歸集和分析。通過數(shù)據(jù)分析結果研判市場狀態(tài)、卷煙動銷、價格波動、客戶盈利、品牌生命周期，為營銷決策、品牌投放、客戶服務提供數(shù)據(jù)支撐。二是搭建消費者終端數(shù)據(jù)庫。建立消費者檔案，在信息化跟蹤消費行為的基礎上，從消費價位、消費品牌、消費興趣、意見領袖等維度對消費者信息資料進行甄別篩選和分析研究，把握一批具有代表性的消費群體，通過消費者洞察，掌握消費者的消費趨勢和消費行為特性，為卷煙營銷向消費者延伸做好消費者維系工作。三是建立消費者意見領袖運行機制。建立完善意見領袖吸納及動態(tài)管理相關機制，以合理的激勵機制，搭建平臺，統(tǒng)一管理，良性互動，引導意見領袖參與品牌建設，引領口碑。

（二）落實差異化服務，促進客我關系和諧發(fā)展

一是優(yōu)化完善客戶評價機制。將特色終端建設的終端資源（經(jīng)營資源、店鋪資源、人力資源、商圈資源等）分析和商圈分析進一步向外延展，總結建設經(jīng)驗，進一步構建科學的客戶價值評價體系，優(yōu)化客戶價值分類。二是落實差異化營銷服務策略。根據(jù)終端不同資源和不同價值，匹配對應的管理服務，通過實施“一店一分析，一店一指導”，幫助零售客戶打破經(jīng)營同質(zhì)化，轉變經(jīng)營理念，改進經(jīng)營方式，提升盈利水平。通過“服務適度”，提升客戶服務滿意度，從而進一步圓融客我關系，提高零售客戶和商業(yè)企業(yè)的情感依存度。endprint

（三）驅動工商零共同面向消費者，實現(xiàn)品牌精準培育

基于特色終端的細分消費群體，對品牌培育實施差異化投放，確保合理配置資源，精準市場定位，精準培育品牌。一是精準化貨源分配。在原有客戶分類的基礎上，加入終端類型、市場消費類型，特色類型等維度，通過深化客戶價值分類，實施網(wǎng)格化投放，進一步精準貨源投放，順應消費規(guī)律，有效滿足消費需求。二是深化工商協(xié)同培育品牌。在規(guī)范的前提下，與工業(yè)企業(yè)協(xié)同策劃系列消費者延伸活動，形成品牌培育合力。依托特色終端的終端資源、消費群體資源和信息化平臺，通過良性互動體驗，提高品牌認知，得到消費反饋、激發(fā)消費沖動，提高消費粘性。三是挖掘終端培育品牌潛力。利用客戶渠道優(yōu)勢、人脈資源，通過“營業(yè)主推”和培養(yǎng)意見領袖，發(fā)揮其宣傳促銷與品牌傳播功能，實現(xiàn)重點主推品牌在終端可見、可聽、可品。四是強化品牌培育跟蹤。利用特色終端E家信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)采集，及時掌握品牌銷售動態(tài)、終端庫存信息以及市場價格波動，通過數(shù)據(jù)跟蹤分析，提升市場信息反饋敏銳度，實現(xiàn)針對性品牌培育效果有效跟蹤。

（四）深化消費互動，塑造消費體驗一體化

一是強化感官體驗。通過VI識別系統(tǒng)、統(tǒng)一店面形象、卷煙特色陳列、嵌入式文化植入等建設元素，將特色終端打造成卷煙形象體驗窗口，通過視覺沖擊，影響消費者心智。二是建立情感體驗。通過工商零協(xié)同開展系列品牌消費互動活動，卷煙在終端更加親切、更易記憶、更富有情感，讓消費者在參與中主動感知品牌內(nèi)涵，感知企業(yè)文化，從而激發(fā)消費者的心靈共鳴，并更大范圍的輻射和拉動卷煙消費和提升文化認同。

（五）熔煉客戶經(jīng)理團隊，推進職業(yè)化改革

特色終端建設是立足消費市場的終端建設，客戶經(jīng)理開始深入聚焦消費市場，關注社會經(jīng)濟發(fā)展、城鎮(zhèn)化建設、人口資源變化等情況，逐漸掌握區(qū)域市場動態(tài)、發(fā)展趨勢，不斷提高對消費規(guī)律、零售規(guī)律、投放規(guī)律的把握；特色終端建設是整店經(jīng)營提升指導建設，客戶經(jīng)理通過引導客戶統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方資源，進一步優(yōu)化資源配置，實施個性化經(jīng)營服務策略，實現(xiàn)了客戶經(jīng)營指導服務的精細化和專業(yè)化；特色終端建設過需要團隊合力，集思廣益，有助于客戶經(jīng)理在團隊中自覺站位，主動補位，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)了“獨行快”和“眾行遠”的統(tǒng)一。

特色終端建設尚處于探索階段，在探索推進中力求穩(wěn)健、規(guī)范，在實踐中堅持頂層設計和摸著石頭過河相結合的原則，在實踐中不斷總結、提升和完善，為確保特色終端建設行穩(wěn)致遠、縱深推進。在深化商圈分析，細分市場的前提下，努力實現(xiàn)卷煙零售終端彰顯特色、轉變經(jīng)營、發(fā)揮功能，推動現(xiàn)代終端升級轉型。

【作者單位：安慶市煙草專賣局（公司）懷寧縣營銷部】endprint