提升社會(huì)影響與價(jià)值，CEO需要做的四件事

編者按：

最大化股東回報(bào)的理念和定位在近幾十年來(lái)，影響了很多公司。但現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人正在重新思考商業(yè)在社會(huì)中的作用。一方面，這源自利益相關(guān)方對(duì)企業(yè)的期望越來(lái)越高，投資者越來(lái)越關(guān)注公司的社會(huì)和環(huán)境實(shí)踐，另一方面，也是企業(yè)意識(shí)到其中的機(jī)遇及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要價(jià)值。波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）日前發(fā)布的《全面社會(huì)影響：企業(yè)戰(zhàn)略的新視野》報(bào)告顯示，把“doing good”作為核心戰(zhàn)略的企業(yè)優(yōu)于同業(yè)。Douglas Beal是這份報(bào)告的作者之一。

企業(yè)和投資者一直試圖證明這樣一個(gè)關(guān)系：更高的公司利潤(rùn)和估值與公司利用自己的資產(chǎn)和技術(shù)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的程度是否有關(guān)。許多學(xué)者的研究已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。但其結(jié)論通常沒(méi)有提供足夠具體的幫助CEO制定行動(dòng)的方案。

波士頓咨詢集團(tuán)最近的一項(xiàng)研究，考察了財(cái)務(wù)績(jī)效和企業(yè)基于行業(yè)特性以及更廣范圍的環(huán)境、社會(huì)和治理（ESG）表現(xiàn)之間的關(guān)系。我們考察了五個(gè)行業(yè)：金融、生物制藥、消費(fèi)品、石油和天然氣以及科技。

每一個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)都顯示，將社會(huì)影響關(guān)注融入經(jīng)營(yíng)策略、組織和日常經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，普遍比更少關(guān)注的同業(yè)企業(yè)享有較高的收入（反映在利潤(rùn)率）和更高的股票價(jià)值[反映在估值倍數(shù)或股東總回報(bào)（total shareholder return，TSR）]。

從TSR到TSI

受限于數(shù)據(jù)因素，科技行業(yè)的ESG績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效之間的關(guān)系難以分析，其他四個(gè)行業(yè)的差異顯著。

以食品和飲料公司為主的包裝消費(fèi)品行業(yè)，我們計(jì)算出對(duì)產(chǎn)品安全、節(jié)約用水、減少過(guò)度包裝等ESG議題最關(guān)注的企業(yè)估值溢價(jià)高達(dá)11%。生物制藥行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)估值溢價(jià)為12%。在石油和天然氣領(lǐng)域，這一數(shù)值為19%。銀行業(yè)則只有3%。總的來(lái)看，ESG表現(xiàn)出色的公司，獲得的收益也較高。

當(dāng)然，企業(yè)可能會(huì)從許多方面讓社會(huì)受益，并沒(méi)有固定的公式可以測(cè)量。比如對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，讓社會(huì)受益就是其主要業(yè)務(wù)；而其他領(lǐng)域，則不明顯。

為了更好進(jìn)行衡量，我們以“全社會(huì)影響”（total societal impact，TSI）來(lái)評(píng)估各業(yè)務(wù)：即通過(guò)其產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)營(yíng)和包括慈善在內(nèi)的活動(dòng)，評(píng)估其社會(huì)總效益。

我們研究的五個(gè)行業(yè)的公司都在使用自己的知識(shí)、技能和資源，解決一些世界上最緊迫的挑戰(zhàn)。其中一些實(shí)際是所有企業(yè)的普遍問(wèn)題，如支持多樣性和減少公司運(yùn)營(yíng)對(duì)環(huán)境的影響。而另一些則是某一個(gè)行業(yè)的公司獨(dú)特的，比如在服務(wù)水平低下的社區(qū)擴(kuò)大信貸和擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)接入。

比如Airbnb，DHL和沃爾瑪，利用自己的核心優(yōu)勢(shì)，成為了救災(zāi)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。2017年年初Airbnb就作出承諾，在未來(lái)5年，要為10萬(wàn)名難民、災(zāi)難幸存者、救援人員提供短期住房。我們發(fā)現(xiàn)，這些努力不僅會(huì)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的社會(huì)效益，而且有助于企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)——2017年災(zāi)害（如佛羅里達(dá)州的颶風(fēng)歐瑪）后，注冊(cè)成為Airbnb房主的人數(shù)增加了近50%。

DHL充分發(fā)揮其在物流方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，建立了一系列災(zāi)難反應(yīng)小組，這在自然災(zāi)害之后是非常需要的。例如，2016年在熱帶風(fēng)暴溫斯頓襲擊斐濟(jì)后，DHL組織所有救援物資進(jìn)入瓦魯灣和瑙索里機(jī)場(chǎng)，并為非政府組織和斐濟(jì)國(guó)家災(zāi)難管理辦公室提供援助的圖片和準(zhǔn)確位置。沃爾瑪也一直扮演著類(lèi)似的角色，無(wú)論是美國(guó)的森林火災(zāi)、颶風(fēng)和龍卷風(fēng)，還是在尼泊爾、英國(guó)，其物流優(yōu)勢(shì)都在救災(zāi)中發(fā)揮了作用。

不是所有的ESG努力都如救災(zāi)一樣清晰可見(jiàn)。聯(lián)合利華就一直致力于減少包裝廢棄物對(duì)環(huán)境的挑戰(zhàn)。自2010以來(lái)，該公司已經(jīng)減少了28%的“廢品足跡”，每年節(jié)省包裝成本數(shù)百萬(wàn)歐元。其目標(biāo)是到2025年，讓所有的塑料包裝可重復(fù)使用，可回收或堆肥。

百事可樂(lè)的可持續(xù)農(nóng)業(yè)是另一個(gè)例子。該計(jì)劃是幫助世界各地的種植者增加產(chǎn)量，保護(hù)環(huán)境，更好地管理成本，改善工人的工作條件。這對(duì)種植者和企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是利好。百事希望到2025年可以覆蓋超過(guò)700萬(wàn)畝土地，占其年度農(nóng)業(yè)支出的四分之三。

另一個(gè)表現(xiàn)突出的是制藥巨頭默克公司。2010年，默克啟動(dòng)了一個(gè)計(jì)劃，旨在讓默克產(chǎn)品為全球80%的人口可及。為了達(dá)到這一目標(biāo)，該公司降低了制造成本，在包裝、分發(fā)和儲(chǔ)存方面做了改變，并采取了其他措施，幫助公司和受益于其產(chǎn)品的人們。

這些企業(yè)以其行動(dòng)證明，doing good，doing well，不僅帶來(lái)和諧，更使多方受益。

CEO可以做四件事情

為社會(huì)做出有意義的貢獻(xiàn)必須從公司高層開(kāi)始，要提高TSI和TSR，CEO們可以做四個(gè)關(guān)鍵的事情。

首先，他們應(yīng)該預(yù)見(jiàn)到公司應(yīng)該具有的社會(huì)影響。尤其是，他們需要考慮到未來(lái)公司如何在不斷變化的社會(huì)期望和規(guī)則中發(fā)展。

第二，CEO應(yīng)該與股東和其他利益相關(guān)方溝通這種愿望和目標(biāo)。這有助于更新和強(qiáng)化組織的使命感，品牌的意義以及CEO的聲譽(yù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。

第三，CEO需要評(píng)估公司目前的TSI，這需要對(duì)公司做的所有事情的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益進(jìn)行審查。

最后，CEO必須把愿景付諸行動(dòng)，將TSI理念轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略制定和商業(yè)模式。

在一個(gè)組織里，TSI不只是某一個(gè)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任。它必須被提升至和為股東創(chuàng)造價(jià)值目標(biāo)同等的高度，并成為高層團(tuán)隊(duì)日常工作中必不可少的一部分，從而讓TSI真正融入企業(yè)思維和行動(dòng)。

編輯|杜娟 juan.du@wtoguide.net

本文編譯自《道德企業(yè)》雜志endprint