玩具也是“起跑線”

榮智慧

每年的12月25日，當(dāng)世界各地的孩子們醒來，第一件事就是看看襪子里多出了什么玩具。家長們言之鑿鑿，這些美妙的禮物都是精靈們制作并由一位來自北極、身著紅衣、駕著馴鹿的大胡子老人送來的。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)并非如此奇妙。

這些玩具大多來自中國境內(nèi)。而不同種類、價(jià)格的玩具在中國地理上的分布格局，一定程度上標(biāo)示著這個(gè)國家的階層結(jié)構(gòu)。

“小皇帝”

1986年7月，海底探險(xiǎn)家羅伯特·巴拉德在潛水艇阿爾文的沉船上潛水時(shí)，發(fā)現(xiàn)并拍下了泰坦尼克號殘骸旁的玩具娃娃的頭像。這是1912年泰坦尼克號事件中唯一已知的照片。導(dǎo)演詹姆斯·卡梅倫的電影《泰坦尼克號》也為它留有一個(gè)鏡頭。我們只知道，這是一個(gè)乘坐頭等艙的兒童遺落下的玩具，它的主人本來希望和它一起橫渡大西洋，到美國紐約去。

玩耍是孩子的工作，玩具就是他們的工具。沒有孩子會拒絕玩具，一百多年前是這樣，現(xiàn)在也是如此。在父輩的兒童時(shí)代，玩具常常簡陋、天然，比如沙包，只是一個(gè)裝有豆子的布口袋；比如木頭手槍，可能只是兩塊小木板的拼接；比如鞭炮，要苦苦等待一年才有幾個(gè)零星的“二踢腳”，一旦操作失誤炸壞了衣物，就要挨上一頓胖揍。

大概只有出生在改革開放初期的一代人，才開始在真正意義上擁有“玩具”。最初是鐵皮青蛙，紅白條相間的不倒翁，躺下就可以閉眼的洋娃娃，用發(fā)條操縱的直升飛機(jī)、走路的猴子，掛著車廂的火車，省級行政區(qū)拼成的中國地圖，然后是遙控小汽車—在80年代末，遙控汽車的遙控器上只有兩個(gè)按鈕，一個(gè)是直行，一個(gè)是轉(zhuǎn)彎，因?yàn)橐玫絻晒?jié)七號電池，家長常常囑咐“省著點(diǎn)兒玩”。

改革開放后的第一代父母，第一次有了科學(xué)育兒的概念，他們訂閱《父母必讀》，也幫孩子郵購《童話大王》，去新華書店購買第四版《十萬個(gè)為什么》，挑選種類繁多的識字卡片，幫孩子給洋娃娃取名字，默許玩具也可以作為家庭的一份子。同時(shí)，中國社會學(xué)有了一個(gè)全新的研究領(lǐng)域—獨(dú)生子女，著名作家馮驥才寫過一篇影響極大的雜文，稱抱著玩具長大的獨(dú)生子女為“小皇帝”。

“4-2-1”的家庭結(jié)構(gòu)里，老人對孫輩的玩具投入也毫不吝嗇。有時(shí)他們懷有愧疚之心，覺得自己沒有給子女一個(gè)豐裕的童年，這種補(bǔ)償心理會加倍地體現(xiàn)在孫輩身上，獨(dú)生子女政策更加劇了這種情感，因此他們經(jīng)常比孩子的父母出手還要闊綽。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)最后的時(shí)日里，玩具消費(fèi)并未呈現(xiàn)出明顯分化的趨勢，哪怕是1987年的“變形金剛”熱。2007年派拉蒙出品的電影《變形金剛》在全球席卷了近7億美元的票房，中國票房接近3億人民幣，貢獻(xiàn)票房的人，絕大部分是21年前《變形金剛》動(dòng)畫片的忠實(shí)擁躉。當(dāng)年的變形金剛玩具具有劃時(shí)代的意義，它在孩子中間有了一種微妙的象征意味，但因?yàn)楦甙旱亩▋r(jià)，極少有家庭負(fù)擔(dān)得起。

伴隨著90年代和市場經(jīng)濟(jì)的到來，玩具的消費(fèi)分化很快出現(xiàn)。1993年，北京燕莎百貨有了第一家樂高代理店。樂高是一家丹麥玩具公司，該公司專門出品積木玩具，由五彩的塑料積木、齒輪、迷你人偶和各種不同零件，可組成極為多樣化的模型物品。

一款定價(jià)為95美元的皇家武士城堡（6090），在中國的售價(jià)是672元，相對于美元價(jià)格其實(shí)有所降低，盡管從美元價(jià)格對比來看，當(dāng)時(shí)樂高的定價(jià)幾乎按照美元匯率6-7計(jì)算（中國官方匯率為8-9），但是在中國人均收入僅幾百元的年代，樂高還是不折不扣的奢侈品。不過，也就是在這個(gè)年代，變形金剛和樂高，出現(xiàn)在了一線城市的孩子手中。

消費(fèi)差距

中國是一個(gè)玩具生產(chǎn)大國，據(jù)估計(jì)，全球約80%的玩具在中國生產(chǎn)。最重要的玩具生產(chǎn)和出口基地是“五省一市”：廣東、江蘇、上海、山東、浙江和福建。廣東又是中國的玩具大省，生產(chǎn)商主要集中在深圳、東莞、廣州、汕頭澄海、佛山等地。

有意思的是，中國的消費(fèi)市場和生產(chǎn)基地幾乎重合。但由于市場的龐大，不同級別城市呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征，一線城市的消費(fèi)者購買200元以上中高價(jià)位玩具的比例，比二線、三線城市分別高出4%、7%。

香港貿(mào)易發(fā)展局2017年11月公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，購買一輛兒童三輪車，內(nèi)地10個(gè)一線、準(zhǔn)一線城市中，愿意支付最高價(jià)格的城市是上海，336元，10個(gè)城市愿意支付最高價(jià)格的平均數(shù)為327元。在客單價(jià)上，可以說一線城市的消費(fèi)習(xí)慣，既是收入水平的體現(xiàn)，也是經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商家培育的結(jié)果。

2006年，第一家kidsland兒童精品玩具店在北京望京嘉茂開業(yè)，之后在全國多地開設(shè)專賣店，主營樂高、智高、變形金剛、小馬寶莉等商品，以北京、上海、廣州三地為核心的玩具城商圈逐步形成。玩具城對于兒童相當(dāng)具有魅惑力，一個(gè)大屋子，里面裝滿了各種各樣的玩具—這大概是每個(gè)孩子都做過的夢。

同年年末，中國第一家玩具反斗城在上海浦東正大廣場開業(yè)，在販?zhǔn)蹣犯弋a(chǎn)品的基礎(chǔ)上，同步引進(jìn)了“玩具反斗城”獨(dú)家的發(fā)售概念，像2007年樂高特殊部隊(duì)（EXO-FORCE）系列的7721？ Combat？Crawler？X2就是早期以玩具反斗城獨(dú)占商品形式引進(jìn)的。

玩具業(yè)的五大巨頭，都率先在一線城市成立中國分公司。除了以積木玩具為代表的樂高布局北上廣，還有以高達(dá)為代表的萬代南夢宮于2015年、芭比娃娃為代表的美泰于2009年、神奇寶貝為代表的多美于2004年先后落戶上海。而且這些玩具公司往往超越了“兒童玩具”制作者的界限，像高達(dá)、樂高等模型，成人玩家也會樂此不疲。

最為“深謀遠(yuǎn)慮”的則是美國孩之寶公司，在分析了“獨(dú)生子女”政策之后，他們?yōu)楸本?、上海、廣州的電視臺無償提供了動(dòng)畫片《變形金剛》，可以說是下了“很大一盤棋”，這盤棋的影響持續(xù)了30年，并且還將持續(xù)下去。變形金剛也是成人玩具的代表，有相當(dāng)一部分變形金剛的愛好者以積攢模型為樂。endprint

在場所選擇上，一線城市選擇百貨商場和網(wǎng)絡(luò)渠道的比例明顯高于其他城市。北京、上海、廣州的家長更喜歡在百貨公司和電商網(wǎng)站購買玩具，但三線城市的家長的選擇只限于母嬰專賣店和玩具店。玩具巨頭在一線城市的百貨公司開設(shè)店面已經(jīng)有20余年的歷史，百貨公司的一站式購物體驗(yàn)，可以同時(shí)滿足父母和孩子的消費(fèi)需求，但三線城市的百貨公司往往達(dá)不到大而全的標(biāo)準(zhǔn)，而且家長也不像一線城市的家長那樣精于判斷國內(nèi)外品牌、在網(wǎng)上出手也能“穩(wěn)準(zhǔn)狠”。

漂移的起跑線

中國家長對“贏在起跑線”一語深信不疑，無論身處哪一個(gè)城市，父母永遠(yuǎn)期待自己的孩子先人一步、脫穎而出。而玩具恰恰是一種充滿矛盾的東西，它既是父母輩向子女傳遞價(jià)值觀和期望的道具，也在向父母訴說孩子尋求的認(rèn)可和自由。但是，在向下傳遞的過程中，玩具身上攜帶的是不僅是父母的焦慮，還有整個(gè)社會施加的影響，以及父母的經(jīng)濟(jì)、文化資本建構(gòu)的無形網(wǎng)絡(luò)。

建筑拼裝玩具、洋娃娃和玩具熊反映了家長的育兒觀，玩具相當(dāng)于一種訓(xùn)練工具，在想象的游戲里訓(xùn)練孩子怎樣做一個(gè)成年人。當(dāng)父母表現(xiàn)出猶豫和迷茫，這時(shí)候模仿就成了最好的解決辦法。

二線、三線城市的家庭已經(jīng)看到了一線城市在玩具消費(fèi)領(lǐng)域的示范作用，他們對國外知名玩具品牌，以及以玩具為道具的教育培訓(xùn)的興趣逐年增加。商家最先發(fā)現(xiàn)了這一特點(diǎn)，像樂高公司，第一步是在北上廣深、天津、杭州6個(gè)城市開設(shè)直營店，加大宣傳投入；接下來將致力開拓二線、三線城市，到2020年為止，樂高的玩具渠道將下沉到超過40個(gè)中國城市。

不過，這樣的做法，有助于拉平一線城市與其他城市間的教育認(rèn)知鴻溝嗎？恐怕答案不是那么容易想象。有一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)頗值得玩味：在購買品類上，為孩子選擇遙控類和電子類玩具的比例，三線城市高于一、二線城市。

中國玩具市場按大類分主要有電子類、機(jī)械模型類、塑膠玩具、木制玩具等。除傳統(tǒng)的玩具之外，模型玩具、專利授權(quán)玩具（電影玩具、卡通玩具等）、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互聯(lián)網(wǎng)相容玩具等。一線城市家庭為什么不愿意給孩子購買電子、遙控類玩具？

Cubetto之類的幼兒編程玩具正“大行其道”。它的廣告宣傳稱：“教孩子未學(xué)認(rèn)字先學(xué)編程”，目的是向三歲以上孩子介紹電腦編程的知識。該公司的主要投資人之一是馬克·扎克伯格（Mark？Zuckerberg）的姐姐蘭迪·扎克伯格（Randi？Zuckerberg）。使用者通過帶顏色的積木，可以向一個(gè)長10厘米，寬7厘米、正面畫著一張臉、下面有輪子的長方體輸入一系列指令，使它向前、向左和向右運(yùn)動(dòng)。如果兒童耐得住性子，學(xué)會“包括算法、隊(duì)列、調(diào)試和遞歸在內(nèi)的多種編程概念”也不算太難。

這樣的智能化玩具在剛剛過去不久的圣誕節(jié)銷售火爆。高檔一點(diǎn)的玩具商店或網(wǎng)站都有不少外觀精美、令人興奮的產(chǎn)品—從英國的Kano、Sam？ Labs和Technology？Will？Save？Us；美國的Little？Bits、Tynker和Osmo；法國的Meccano；中國的優(yōu)必選機(jī)器人（UBTech？Robotics）到西班牙的BQ。

戶外類、棋類玩具也正在走俏。越來越多的一線城市家長認(rèn)為孩子沉迷智能手機(jī)、ipad等電子產(chǎn)品會影響視力和身心健康，因而選擇戶外玩具鼓勵(lì)孩子到自然環(huán)境中游戲，與孩子能夠共同游戲的玩具也十分受歡迎，比如水槍、跳棋。

小城市的家長要過上一段時(shí)間才能發(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢，當(dāng)上一段的潮流吹來時(shí)，一線城市可能又興起了別的玩具。一線城市的教育理念也并非完備，家長在焦慮與和解之間搖擺不定，激烈的社會競爭讓人不敢放松對子女的管教；反而是小城市的家長可以擁有相對平穩(wěn)的心態(tài)，即使眼界受到了一定的限制。

“起跑線”在不同級別的城市之間漂移，對未來的不同理解和預(yù)判，使不同城市的父母選擇了差別甚大的玩具。然而關(guān)于“起跑線”的最大誤解是，用堆積如山的玩具、大而無當(dāng)?shù)恼f教和培訓(xùn)班、學(xué)區(qū)房來替代兩代人的相處和理解。這樣看來，橫亙在不同級別城市的家庭中的教育認(rèn)知鴻溝并不重要，重要的是，不能讓玩具獨(dú)自塑造童年。endprint