例外的新零售

羅東

1月16日， 原創(chuàng)服飾品牌例外（EXCEPTION de MIXMIND）的線下和線上旗艦店同步開業(yè)。

這家創(chuàng)立于1993年的老牌服飾企業(yè)素來行事低調(diào)，但這次的北京華貿(mào)中心旗艦店毗鄰Hermès、CHANEL、Tesla ，除強化例外高端女裝優(yōu)勢外，還第一次把男裝和服裝定制業(yè)務帶入北方市場。

例外創(chuàng)始人毛繼鴻來到現(xiàn)場為新店站臺，不過本身就鐘情服裝設計的他還臨時多了一些任務。

在店內(nèi)接受《21CBR》記者專訪時，一位女士正在例外店內(nèi)的服裝定制區(qū)域搭配衣服，選定上衣和裙子后，直接來毛繼鴻面前詢問他的意見。毛繼鴻點點頭，保持著慣有的輕聲細語：“不錯。鞋子看要怎么再搭配一下?！?/p>

新店順利開業(yè)后，毛繼鴻馬不停蹄地趕往另一個場地，和天貓服飾副總經(jīng)理夢姑共同啟動了例外首家天貓旗艦店的上線儀式。以2017年大熱的新零售概念而論，例外搭上了順風車——雖然從電商已經(jīng)成為基礎設施的今天看，例外天貓店來得有點晚。

不過，毛繼鴻告訴《21CBR》記者，對“新零售”的概念，他可能思考乃至實踐得比誰都早。

毛繼鴻的“保守”

相比同樣成立于上世紀九十年代的白領服飾、七匹狼、依文，例外算是后來者。

但這個后來者有些與眾不同，毛繼鴻是其中少有的服裝設計科班出身，在白領等登上雜志和專欄時，例外始終保持著原創(chuàng)設計師品牌的格調(diào)和低調(diào)。如果不是2013年的“意外”爆紅，例外并不會以“生意就是生意”的邏輯輕易擁抱新鮮的事物。

毛繼鴻認為，中國在近三十年來實在發(fā)展得太快，“別人可能是四到五代人完成的消費演化，我們一代人就完成了?！苯宕?，中國服裝業(yè)的消費也迅速經(jīng)歷了從解決溫飽到追求集體標簽與認同，從追求體面再到個性化、場景化的階段，甚至不同代際和產(chǎn)品品牌在共存中發(fā)展的。

“絕對不能膚淺地看待年齡本身的差異化，不是我過去定位一個人群，今天消費者年輕化了，就要去定位下一代消費者。我認為最重要的是講人的共性問題，比如我們倡導女性客戶所追求的獨立性，這是要在基本面層面尋找的答案。”毛繼鴻告訴《21CBR》記者。

在某種意義上，毛繼鴻希望用一種“確定性”來對應“變化”。這也體現(xiàn)在他對待“電商”的態(tài)度。對毛繼鴻來說，“電商”曾經(jīng)是新鮮到令他恐懼的事物，他曾在接受采訪時提到電商對實業(yè)造成了“傷害”，坦承虛擬的事物讓他沒有安全感。

在新零售還叫O2O的時候，毛繼鴻也在思考線上與線下的關系。在他看來，2016年是個拐點。在2016年前，電商意味著“低價走量”，但隨著移動支付、物流體系等電商基礎設施的成熟，電商本身也成了人們生活的基礎設施，有了自己的規(guī)則與生態(tài)。

“就從2016年開始，人們越來越接受線下與線上同價了。過去，人們電商購物的理由可能就是因為線上便宜，但如今，可能是因為線上有比線下體驗吸引他們的地方，而不再只是價格。再有，隨著信任問題的解決，高端客戶也可以接受在網(wǎng)絡上發(fā)生昂貴的交易了?！泵^鴻說。

例外不會為了迎合年輕用戶群體而在電商渠道提供低價跑量的產(chǎn)品：“我希望品牌的形象并沒有線上線下之分。我在線上和線下的表達方式，我們的品牌故事，我們的語言模式，同樣會體現(xiàn)在線上?！?/p>

混合業(yè)態(tài)的先行者

相比同時代的一些服裝生意家，毛繼鴻可以說比較純粹的服裝人，雖然他的生意并不是純粹的服裝生意，但仍然“限定”在毛繼鴻的人文追求之內(nèi)。

2007年，云南昆明開了一家“雙面例外”，毛繼鴻在這家店嘗試了書店與服裝店的結(jié)合體；2011年，他把“書店”放大，在廣州做了方所，主要售賣人文、藝術、設計等類目的書籍。

事實上，僅用“書店”很難描述方所，它除了售賣圖書外，還提供展覽、服飾、咖啡以及和生活場景有關的產(chǎn)品與服務。

方所的整體設計也還蘊含著毛繼鴻貫之于服飾的美學追求。在2015年開設的方所成都店，店內(nèi)有37根哥特式的立柱，結(jié)合其他前沿性的設計，毛繼鴻希望創(chuàng)造一個新文藝復興的時代感——相對低調(diào)的例外，方所并不算低調(diào)。

如果說毛繼鴻的電商晚了十年，那他在線下業(yè)態(tài)的新零售嘗試可以說提前了十年。在今天看，方所很符合“新零售”概念中關于“線下體驗”的部分：并非以功能界定線下店，也不以單一業(yè)態(tài)的標準化和規(guī)?；癁橹笇枷?，而是根據(jù)人們的生活場景和需求，設計一種相互獨立但又相互關聯(lián)的“混合業(yè)態(tài)”；消費者來體驗、學習與享受，而非單純功能性的消費。

毛繼鴻希望，不論例外還是方所，其店面都是“千店千面”的。比如具備高端定制功能的華貿(mào)旗艦店，在中國可能不會超過五家，因為定制的受眾小，需要投入的人力和管理精力卻很大；而將要在國貿(mào)開業(yè)的例外店，就可以把方所的體驗融合進去。

至于未來，毛繼鴻希望人們和他店面發(fā)生關系的時間是在“交易”后，而不是交易前；未來的店面功能不是交易，而是人們在交易后享受到線下享受服務。

傳統(tǒng)工業(yè)時代，交易受限于物理世界，是有高成本的，因此，生意人往往被束縛在“個體”利潤之中。但當下，“交易”尤其是“支付”已經(jīng)變得可以隨時隨地，“當這部分的成本被解放后，我們是不是可以多用一些心思，為消費者提供場景化、個性化、體驗化的產(chǎn)品和服務呢？”

在毛繼鴻的設想里，人們來到線下可能是看一個展覽，上一次手工課，做一次親子互動，而這些不必單獨購買，作為消費者購買例外、方所產(chǎn)品后享受的福利即可。這個傳統(tǒng)的服飾人一下子觸及到了新零售中關于線下線上一體化的真正含義：線上與線下并非作為不同的渠道，不需要設計不同的價格甚至產(chǎn)品走量，而是基于一個整體，圍繞客戶的不同體驗和需求實現(xiàn)一個完整的消費場景。endprint