索尼復興

韓璐

2018年1月18日，索尼中國區(qū)董事長兼總裁高橋洋在新的一年里首次在中國接受采訪，他心情不錯，剛進采訪室，便拿起索尼的全畫幅黑卡到處拍照。這位2016年3月履新的日本籍高管，說一口流利的中文，從40多年前就是個索尼鐵粉，每年的員工內購，他都會入手不少索尼新品。今年也不例外，在采訪中，他很自豪地給記者“炫耀”了新入的耳機。

高橋洋的好心情，源自索尼2017財年漂亮的成績單，尤其是在中國區(qū)的喜人表現(xiàn)。財務預測顯示，索尼集團2017財年營業(yè)利潤大幅增長，將達到6300億日元，超過1997財年創(chuàng)下的歷史最高紀錄。其中銷售額預計達到8.5萬億日元，同比增加11.8%，純利潤預計為3800億日元，同比增長418.5%，創(chuàng)下歷史新高。2017年上半年，索尼在中國市場各項業(yè)務（包括電子、游戲、影視、音樂、移動等）的整體增速超過40%，增速排名全球第一。

這對于業(yè)績萎靡很久的索尼來說，就像一支強心劑，給每個索尼員工以及粉絲提振了信心。或許每個公司都有自己的周期，從1997年到2017年，20年一個輪回，索尼終于重回高點。

索尼大法回歸

誰都不會否認索尼曾經(jīng)的輝煌，但近年來的衰落也是不爭的事實。索尼在2008財年至2015財年這8個財年當中，僅有2012財年和2015財年實現(xiàn)盈利。產(chǎn)品也總是科技感有余，親切感欠缺，叫好不叫座，曾經(jīng)的“索尼大法好”，成了“索尼倒閉了嗎”？

2012年，索尼集團總裁兼CEO平井一夫上臺，他的使命便是復蘇索尼往日榮耀。平井一夫在索尼內部進行了大刀闊斧的改革，并提出了三個中期計劃。第一階段是2012年至2015年，分拆、出售、剝離和裁員成為了重組關鍵詞。在此期間，索尼實施了全球裁員，以23億美元出售了東京與紐約的辦公大樓，以7.3億美元出售化學產(chǎn)品業(yè)務，以4.7億美元出售DeNA游戲公司3%股份。一系列“收縮”策略的同時，索尼也在眾多業(yè)務線中理出了移動、數(shù)碼影像和游戲三大核心業(yè)務。從2015年4月開始，索尼正式進入第二個三年中期計劃，索尼的重點從架構改革調整為追求利潤以及投資于有發(fā)展?jié)摿Φ念I域。

公開數(shù)據(jù)顯示，2017財年的索尼，三大業(yè)務都在創(chuàng)利，而且發(fā)展態(tài)勢健康。 其中游戲業(yè)務表現(xiàn)最強勁，2017年PS4累計銷售達7600萬臺，游戲內容與網(wǎng)絡服務成長喜人。而在消費電子業(yè)務上，包括電視機、數(shù)碼和音頻在內的產(chǎn)品均定位高端品質，成為利潤的重要來源。而半導體業(yè)務則依托技術優(yōu)勢與資源優(yōu)勢為索尼的營收做貢獻，以索尼的CMOS圖像傳感器技術為例，由于技術壁壘高，目前索尼的技術幾乎是高階手機的首選，有極強的定價權。據(jù)Digitimes統(tǒng)計，2016年索尼在智能手機市場的應用份額約45%，2017年有望達到50%。

高橋洋對《21CBR》記者解釋，索尼的復蘇，部分原因是外部市場環(huán)境的改善，越來越多新中產(chǎn)消費人群的崛起，使得索尼產(chǎn)品的滲透率不斷加強。另外一個成功秘訣在于索尼內部針對細分市場調整了產(chǎn)品結構，縮減渠道，加快了市場反應速度。

和很多電子消費品牌一樣，索尼也一度想要以更快的速度覆蓋所有市場，以此擴大銷量。高橋洋告訴記者，如今索尼集團在內部強調的是精準感知市場。

以索尼的電視機系列產(chǎn)品為例，索尼去年將原本5.7萬日元的產(chǎn)品均價提高到了6.7萬日元，但銷量卻逆勢上升。2017財年第一季度（4-6月），在中國彩電市場下滑9%的前提下，索尼的銷量卻上升了30%，尤其在高端市場的占比不斷提升。

索尼不再追求簡單的規(guī)?；?，“中國市場非常龐大，但每一類細分人群可以形成一個市場環(huán)境。以音樂為例，有些人是關注音質的發(fā)燒友，有些則只是滿足休閑需求，索尼會針對這些細分群體做相應的產(chǎn)品設計以及營銷活動?！备邩蜓笳f。

除了調整產(chǎn)品外，整個索尼集團縮減了渠道和經(jīng)銷商數(shù)量，加快了對零售終端的反饋?！笆袌龇治龈毩耍治鲋芷诳s短了，能夠精確到每個門店每個星期賣的產(chǎn)品數(shù)量。以前只在彩電產(chǎn)品進行嘗試，現(xiàn)在擴大到其它的產(chǎn)品門類。”高橋洋說。

現(xiàn)在，索尼中國每個月都會統(tǒng)計產(chǎn)品型號、投入產(chǎn)出情況，以調整目標，并實現(xiàn)渠道和產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰，高橋洋總結索尼的成功之道，“以前漏掉的機會抓住了，斷貨和積壓的情況很少了?！?/p>

“最后一英寸”

不少人對索尼的評價是，黑科技始終在線，但市場始終不在線。帶著對技術的偏執(zhí)，卻一次次丟失贏得市場的機會。好在，索尼的新管理層開始意識到這個問題，并試圖改變。

幾年前，索尼在集團內部推行“激發(fā)并滿足您的好奇心”這一口號，希望能吸引追求生活品質人群以及年輕人群，并推出“最后一英寸（Last One Inch）”新舉措。不論網(wǎng)絡和內容服務如何發(fā)展，用戶最后都需要一個設備——手機、相機、電視機或者其他產(chǎn)品，作為觸點去實現(xiàn)連接。

不過索尼的粉絲向來是“三分天下”，以PS為代表的游戲業(yè)務主要吸引了年輕群體，音樂產(chǎn)品的忠粉是更為年長成熟的消費群體，而數(shù)碼產(chǎn)品的消費者則是50歲左右的中年品質追求者，三類群體的相互轉化非常難。

高橋洋坦承，對于90后、00后這批在互聯(lián)網(wǎng)包圍下長大的群體，索尼的存在感與好評度的確在下降。因此，索尼的下一步計劃，是面向更多年輕人，尤其是在消費電子業(yè)務上。

“我們在做一些產(chǎn)品宣傳與設計上的調整，比如推出更適合運動的便攜式耳機，吸引熱愛運動的消費者。索尼邀請了迪麗熱巴做代言人，吸引更多熱愛時尚的年輕消費者。電視業(yè)務開始與騰訊視頻、華數(shù)TV等優(yōu)質內容平臺合作，打造更加多元化、人性化的視聽娛樂體驗?！备邩蜓蠼榻B，2018年索尼中國將進一步推動利潤和銷售額增長，迎合不斷提升的消費需求，同時完善線上線下的銷售渠道。

索尼目前在中國開設了5家直營店，15家索尼影像交流中心，為索尼用戶和愛好者提供產(chǎn)品體驗交流和售后服務的專屬空間。另外，索尼也在從產(chǎn)品向服務延伸，開發(fā)了培養(yǎng)孩子編程能力的教學工具KOOV，音頻服務平臺HiRes以及動漫IP引進與服務平臺ANIPLEX，只為全方位贏得更多年輕時尚消費者。endprint