移動互聯(lián)時代廣播收聽場景的嬗變

文/黃學(xué)平

生活場景每天都在不停地切換，或工作，或購物，或出行，或運動，在不同的場景中，陪伴性最強的傳統(tǒng)媒體就是廣播。廣播對聽眾的參與度要求很低，既不需要視聽感官的高度介入，又不干擾正常的生活與工作秩序，伴隨性優(yōu)勢顯著。當(dāng)人們的收聽設(shè)備從收音機變成車載廣播和智能手機之時起，媒介的使用習(xí)慣便隨之發(fā)生了變化，同時這也意味著廣播收聽場景的嬗變。在此背景下，對廣播收聽場景的研究顯得比以往任何時候都更為重要和迫切。

在這一背景下，筆者基于賽立信媒介研究近十年的廣播調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合2017年在25城市（北京、上海、廣州、天津、杭州、武漢、成都、哈爾濱、南京、鄭州、濟南、長沙、昆明、貴陽、南寧、蘭州、烏魯木齊、青島、廈門、洛陽、徐州、揚州、泰州、常州、南通、徐州）的基礎(chǔ)調(diào)查，從構(gòu)成收聽場景的要素——聽眾、時間、場所、終端、渠道、環(huán)境等方面入手，探求移動互聯(lián)時代廣播收聽場景的變革。

受眾的媒介接觸概況

十年前，人們接觸的大都是電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，如今，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的介入讓整個傳統(tǒng)媒體發(fā)生了顛覆性的改變。通過對受眾接觸媒體的數(shù)據(jù)分析，筆者發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)成為受眾接觸率最高的媒體，手機上網(wǎng)是其最重要的推手；電視的接觸率屈居第二，下降了約15個百分點；廣播的接觸率也有所下降，但仍以45.7%的比例穩(wěn)居第三位；而報紙和雜志的接觸面進一步受到擠壓。

廣播現(xiàn)實聽眾群構(gòu)成演化

圖1 2006-2016年的全國廣播接觸率

圖2 2006-2016年中國汽車保有量

過去，人們對廣播聽眾的固有印象是老年一族。通過近幾年的數(shù)據(jù)對比分析可知，當(dāng)前我國男女聽眾比例基本穩(wěn)定。從年齡層和學(xué)歷來看，2016年的廣播收聽人群中，35-44歲且擁有本科以上學(xué)歷的人群占比越來越高。其中，大專以上學(xué)歷的聽眾占比近半，而高中及以下學(xué)歷則從2009年的81.3%降至50.6%，55歲及以上的聽眾也比2009年減少了8.5個百分點。車載和移動端收聽增量，彰顯了廣播現(xiàn)實聽眾群構(gòu)成的年輕化、學(xué)歷高、消費能力強等特點。由此可見，廣播擁有一批高傳播價值的聽眾群。

收聽終端的智能化趨勢

傳統(tǒng)廣播的收聽終端是收音機，只能接收有限的頻道。技術(shù)的進步和載體的升級，使得收聽終端更符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的媒介使用行為和信息接收習(xí)慣，個人電腦、智能手機、車載系統(tǒng)以及iPad等其他移動接收設(shè)備的廣播應(yīng)用終端得到進一步拓展。收聽終端的智能化，實現(xiàn)了廣播收聽的跨時空和自由化。

從圖3的2009-2016年度各收聽工具使用情況分析，移動互聯(lián)時代的聽眾使用便攜式收音機的占比減少，分流到使用車載收音系統(tǒng)和手機收聽，這主要得益于汽車保有量的持續(xù)增長（見圖2）以及移動互聯(lián)技術(shù)的提高。

圖3 2009-2016年度各收聽工具使用情況

當(dāng)前，廣播處于移動互聯(lián)時代的快速更迭與縱深發(fā)展階段，用戶在手機上的時間是當(dāng)年P(guān)C時代的10倍。數(shù)據(jù)顯示，利用手機終端收聽廣播的人群占比從2009年的14%上升到2016年的34.6%，升幅高達(dá)20.6%，手機已發(fā)展成為一個重要的收聽工具。值得注意的是，前幾年使用手機終端收聽廣播的數(shù)量快速增長，近幾年又有所回落，這主要與手機自帶的FM功能被禁用有關(guān)。2017年，手機收聽的勢頭又開始回升，因為人們已經(jīng)從手機自帶的FM收聽轉(zhuǎn)化為移動互聯(lián)收聽，手機在所有移動收聽工具里排在第二位，僅次于車載收音系統(tǒng)。

傳播渠道多元化特點

廣播的最初始傳播渠道是通過有線廣播和無線廣播，以信息自上而下單向傳遞，頻率資源為單一出口的線性傳播，現(xiàn)在已發(fā)展成擁有傳統(tǒng)頻率、互聯(lián)網(wǎng)的多元化傳播格局，包括多渠道傳播和多渠道反饋，并呈現(xiàn)出人人分享、多向傳播、海量傳播的特征。

廣播收聽渠道的分布。曾幾何時，私家車的興起拯救了傳統(tǒng)廣播電臺，但在移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)車載廣播不再“獨樹一幟”，車載平臺和移動互聯(lián)平臺共同成為廣播傳播的兩條主線，是廣播最重要的收聽渠道。

圖4 聽眾收聽廣播的渠道

2017年，使用車載平臺收聽廣播的比例穩(wěn)占廣播收聽率的半壁江山，中國作為全球最大的汽車消費市場，汽車保有量持續(xù)快速增長為車載平臺收聽廣播做出了巨大貢獻。其次，移動互聯(lián)平臺收聽的比例超過傳統(tǒng)收聽工具，以29.8%的占比成為第二大收聽平臺。

“戶籍總?cè)丝诔^兩萬，其中98%以上為水庫移民，可耕地面積只有2.17萬畝。平均每個家庭農(nóng)場只有7畝地，紅湖是典型的人多地少農(nóng)場?！鞭r(nóng)場黨委書記羅培歡介紹。

移動互聯(lián)平臺收聽渠道頭部規(guī)模效應(yīng)明顯。從分眾的收聽渠道來看，使用移動互聯(lián)平臺收聽廣播的受眾分布格局頭部規(guī)模效應(yīng)明顯，23.7%的聽眾通過類似蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等集成APP收聽廣播，這些APP發(fā)揮自身優(yōu)勢深耕垂直領(lǐng)域、提升用戶體驗，促使其平臺進一步發(fā)展。利用微信渠道收聽廣播次之。使用電臺自營手機收聽APP、微博和平板電腦（移動網(wǎng)絡(luò)收聽）的占比分別為2.9%、1.8%和2.7%。

圖5 移動互聯(lián)平臺收聽渠道

車載收聽系統(tǒng)是駕車人士收聽廣播的主要渠道。從車載平臺收聽廣播的細(xì)分情況來看，車載收聽系統(tǒng)是駕車人士收聽廣播的主要渠道，占比高達(dá)47.9%，隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)的普及，利用車聯(lián)網(wǎng)/車載移動WiFi收聽廣播的占比為5.1%。目前，車聯(lián)網(wǎng)還處于探索階段，受到硬件和軟件的雙重限制，離普及還需要一段時間，但隨著WiFi普及和流量資費下降，未來車聯(lián)網(wǎng)/車載移動WiFi收聽將帶來更好的音質(zhì)、更多的內(nèi)容選擇、更佳的互動體驗，車載調(diào)頻收音機系統(tǒng)有可能被所取代。

圖6 車上平臺收聽情況

智能終端催生新的收聽方式與用戶體驗。目前較多的泛智能終端用戶主要是以收聽在線直播為主，但在智能終端，則是直播與點播選擇率相當(dāng)，由此可見，廣播節(jié)目在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上的二次傳播依然具有較大的市場。

圖7 移動智能終端聽眾對直播和點播的選擇

智能終端用戶下載的廣播音頻APP主要是綜合性的廣播在線收聽平臺，如蜻蜓FM和喜馬拉雅FM，其次是阿基米德、各大廣播電視臺官方APP。

圖8 移動智能終端聽眾下載的廣播音頻APP

收聽空間不限于“宅”

2009年，全國聽眾收聽廣播呈現(xiàn)出明顯的居家特點，逾七成聽眾在家里收聽廣播。近年來，得益于收聽工具的便攜性與多樣化，以及移動通信網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，收聽廣播的場所移動化趨勢逐步顯露，體現(xiàn)出很強的流動性和伴隨性。數(shù)據(jù)顯示，多個伴隨場景里只有私家車/單位車這個收聽場所呈現(xiàn)快速上升趨勢，還有等候、乘坐或使用交通工具出行也成為移動廣播收聽的主要使用場景，而在家收聽的權(quán)重則占比趨降。

圖9 聽眾收聽廣播的場所

收聽場景伴隨性

車載廣播曾經(jīng)“壟斷”了汽車的應(yīng)用場景，“在路上”獲取信息資訊和服務(wù)已成為車載聽眾的常態(tài)。移動互聯(lián)時代，車載聽眾延續(xù)了一貫的生活習(xí)慣，在開車時收聽廣播的占比超過75%，收聽場景相對集中。對比車載聽眾，智能手機用戶把時間碎片化分割，在使用場所上更加廣泛，做家務(wù)、陪伴家人、上網(wǎng)、運動健身、乘坐公交車/地鐵的時收聽廣播的頻次較高，占比超過30%，在工作和讀書時收聽廣播也超過了20%，在“碎片化”的時間里實現(xiàn)信息接收最大化的基本需求，這恰恰與廣播的“強伴隨性”特點相契合。

研究發(fā)現(xiàn)，從車載聽眾經(jīng)常收聽的節(jié)目類型上看，資訊類節(jié)目（新聞資訊和交通信息）和音樂娛樂類節(jié)目（音樂和娛樂八卦）依然是車載聽眾的收聽“剛需”，人們一般在上下班路上獲取新聞資訊和交通路況信息，或是放松心情、排解壓力。

圖10 車載聽眾經(jīng)常收聽的節(jié)目類型

收聽時段的差異

在2007-2016年的10年間，全國廣播各個時段收聽率均有明顯變化，廣播的高峰時段和非高峰的懸殊在逐漸弱化，從時段收聽變化可看出四個特點：第一，市場細(xì)分更為有效；第二，小眾需求的差異彰顯，如果投射到時間軸上則更為分散；第三，碎片化更為普遍，淡化了傳統(tǒng)收聽中的集中趨勢；第四，廣播的廣告價值在每一個時段都逐漸拉近，其吸金價值都有所提高。過去，早晚高峰時段收聽率非常高，這能帶來很高的廣告收入，但對于“先天不足”的下午時段和晚間22點以后的時段，則一定會因為收聽率低而廣告投放極少。

圖11 廣播收聽率時段變化指數(shù)

比起全國廣播時段的收聽走勢，車載聽眾和智能終端用戶收聽廣播的全天收聽時段卻大相徑庭。

車載聽眾收聽廣播集中在早晚上下班高峰。在工作日，車載聽眾收聽廣播的時間集中在早晚上下班高峰，最高峰出現(xiàn)在早上7∶00—8∶00之間，占比超過30%。其中，中高檔車主和高檔車主收聽廣播的時間最高峰出現(xiàn)更早，集中在早上7∶00左右，之后開始下滑，到12∶00—13∶00的午間休息時段有所回升。次高峰出現(xiàn)在傍晚17∶00—19∶00，收聽率一度沖高接近30%，隨后的晚間時分收聽率一直走向低谷。

車載聽眾在休息日全天各時段的分布跟工作日表現(xiàn)出明顯的差異，因為休息日基本不存在上下班高峰擁堵時段，周末的收聽意愿也發(fā)生變化，因此，在“車上”上下班收聽高峰的現(xiàn)象在休息日體現(xiàn)不明顯，全天收聽趨勢相對平緩。休息日的收聽早高峰出現(xiàn)在8∶00—10∶00，比工作日推遲了一個小時，占比約為15%。值得注意的是，中高檔車主和高檔車主在休息日的收聽廣播意愿較高，在7∶00、9∶00、13∶00、17∶00形成收聽小高峰，二者趨勢基本一致，但在高峰時期，收聽廣播的高檔車車主比中高檔車車主更多。

智能終端用戶在工作日與休息日的收聽趨勢一致。在移動互聯(lián)收聽市場上，智能終端用戶日平均收聽廣播的時間為40分鐘，比泛智能終端用戶的38分鐘長了2分鐘。

在工作日和休息日，泛智能終端用戶與智能終端用戶收聽廣播的趨勢基本一致。在工作日，平均收聽廣播的時間最長出現(xiàn)在早上7∶00，次高峰在傍晚18∶00左右，下午14∶00—16∶00是收聽低谷。值得注意的是，在休息日，泛智能終端用戶和智能終端用戶在晚間時段19∶00—22：00的收聽占比較高，晚間時段是一個具有競爭力的市場。區(qū)別泛智能終端用戶和智能終端用戶的收聽表現(xiàn)，在于工作日的晚間時段18∶30—22∶00，智能終端用戶收聽時長比非智能終端用戶的收聽時間更長。

圖12 智能終端用戶收聽廣播的時段變化

收聽場景改變帶來收聽群和收聽需求的變化

表1 車載終端和移動智能終端的收聽場景對比

以上通過賽立信歷年來在全國廣播收聽的調(diào)查，從聽眾、時間、空間、終端、渠道、環(huán)境等六方面描繪了移動互聯(lián)時代聽眾收聽廣播的場景變革。車載廣播和智能終端成為廣播的重要收聽終端，收聽場景的改變帶來收聽群和收聽需求的變化，推動著廣播媒體聽眾結(jié)構(gòu)的改變，使廣播重新吸納了不少的年輕聽眾，同時也推動了廣播媒體的網(wǎng)絡(luò)融媒化與廣播節(jié)目類型的多樣化。

技術(shù)升級，連接場景與聽眾。正是基于聽眾收聽廣播場景的切換，場景又定義著身份，身份又可以定義行為，因此，這要求移動互聯(lián)時代的廣播媒體需要對用戶產(chǎn)生伴隨性音頻內(nèi)容需求的時間段、場所，甚至是對活動狀態(tài)進行精確識別與分類，進而開展相應(yīng)場景的設(shè)計與重構(gòu)，將自身音頻產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群以及終端與用戶連接在一起。

數(shù)據(jù)挖掘，滲透現(xiàn)實與虛擬場景?！皥鼍皶r代”是大勢所趨，未來必須抓住線上的虛擬場景以及線下生活中的必經(jīng)空間，把廣告滲透到廣播主流人群必經(jīng)的生活場景，才能更好地實現(xiàn)廣播的市場占有率?；趯β牨姅?shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、聽眾、環(huán)境等各種關(guān)系構(gòu)成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷其情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實時、定向、創(chuàng)意的信息和服務(wù)，實現(xiàn)有效到達(dá)，集中影響主流消費人群，在當(dāng)今這個碎片化的時代越來越成為引爆群眾的首選方式。

消費升級，得場景者得“中產(chǎn)”。車載場景主要以中青年聽眾為主，高收入階層居多，內(nèi)容消費呈現(xiàn)出“中產(chǎn)化”消費趨勢，專業(yè)、有態(tài)度、有權(quán)威性、有深度、輕松化的內(nèi)容，才能更好地滿足車載聽眾的需求，這一群體對內(nèi)容越來越“講究”。伴隨著消費升級，廣播媒體可以在內(nèi)容設(shè)計中充分展現(xiàn)車載場景元素，內(nèi)容消費升級不是簡單的內(nèi)容形態(tài)的多元化或者是內(nèi)容供應(yīng)量的增加，而是內(nèi)容從生產(chǎn)方式、語境、品質(zhì)到消費形態(tài)的全面升級，可謂是得場景者得“中產(chǎn)”。

泛娛樂化，年輕聽眾有“偏好”。在這個泛娛樂化的年代，聽眾收聽廣播不僅僅是放松心情和打發(fā)時間，擴展眼界也變得越來越重要。為此，娛樂內(nèi)容的偏好也應(yīng)因此不同。首先，從節(jié)目類型上看，“垂直化”和“泛娛樂化”趨勢日益凸顯，娛樂、美食、搞笑、段子、奇聞等細(xì)分化內(nèi)容成為關(guān)注點。其次，自我“養(yǎng)成”的興趣需求驅(qū)動了內(nèi)容的多元化和垂直化需求。比如，吃貨、旅游達(dá)人、文藝青年、環(huán)保主義者等都成為用戶的自我標(biāo)簽，強化了興趣衍生出來的內(nèi)容垂直化和細(xì)分化需求。此外，表達(dá)形式也發(fā)生了很大變化，年輕人需要“干貨”和“煥新表達(dá)”——“正經(jīng)的資訊大世界”與“不正經(jīng)的自我興趣小世界”。只有具備專業(yè)化、圈萌化、有干貨、有故事與情懷、娛樂但不媚俗、更加貼近生活的內(nèi)容才是年輕人喜愛的好內(nèi)容。

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賽立信媒介研究有限公司簡介

賽立信媒介研究有限公司（www.bpes.com.cn）是國內(nèi)唯一一家專門從事廣播收聽率調(diào)查的專業(yè)機構(gòu)，在廣播調(diào)研領(lǐng)域占據(jù)了超過70%的市場份額。目前在全國100多個城市開展長期、連續(xù)的收聽率調(diào)查，為國內(nèi)100多家廣播電臺/電視臺、超過500家廣告公司以及眾多的企業(yè)客戶提供超過100城市800多個廣播頻率的廣播收聽率數(shù)據(jù)和廣播廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，處于國內(nèi)廣播收聽率調(diào)查行業(yè)的領(lǐng)跑地位，并在全球率先使用全電子化、智能化的測量技術(shù)，引領(lǐng)收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)采集方法的技術(shù)革命。

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賽立信在廣播收聽調(diào)查行業(yè)深耕多年，經(jīng)過不懈努力，通過了ISO9001體系認(rèn)證，獲得多項實用新型專利及軟件著作權(quán)，并被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。2018年，母公司賽立信數(shù)據(jù)資訊股份有限公司掛牌新三板（證券簡稱：賽立信，證券代碼：872518），賽立信媒介研究有限公司作為賽立信數(shù)據(jù)資訊股份有限公司的全資子公司，將利用資本市場的力量，打造成具有國際水準(zhǔn)的市場調(diào)查公司。