構建新型立體廣播節(jié)目綜合評估體系
——以江蘇省廣播電視總臺廣播傳媒中心為例

隨著媒體融合進程的逐步加快，傳統(tǒng)廣播節(jié)目的傳播渠道大為拓展，與此相伴，內容傳播手段、傳播平臺及目標受眾皆發(fā)生顯著的變化。廣播節(jié)目的傳播半徑也不再局限于傳統(tǒng)收聽平臺上的靜態(tài)聽眾，而是進一步延伸至各類不同形態(tài)的傳播載體，輻射更多的動態(tài)人群。在媒介交融并彼此互通的背景下，以廣播收聽率監(jiān)測為主要手段的節(jié)目評估方法，已不再適應當前媒介發(fā)展的現實。因而，建立一套科學、客觀、全面的節(jié)目綜合評估體系是廣電媒體亟待解決的重要課題。

近年來，江蘇廣播電視總臺廣播傳媒中心（以下簡稱江蘇廣播）針對自身的媒介特征，結合媒體融合發(fā)展的新要求，建立起一套集線上節(jié)目質量、線下活動效果、新媒體產品運營、受眾信息反饋于一體的綜合節(jié)目評價體系——《節(jié)目綜合評估體系》。通過對這一評估體系的實際運用，江蘇廣播改變了以往對節(jié)目生產的單純量化考評方式，為融合傳播提供更多出口，并給予了精細化的管理指導，切實提升了節(jié)目的整體質量，并加速了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合進程，這套體系在江蘇廣播已經實施了8年，并不斷更新。在此，筆者將從節(jié)目質量把控、跨平臺內容評估、推廣活動調配、受眾反饋等四個方面解讀這一體系的科學性、實用性、前瞻性和擴展性，以期對廣電媒體的評估體系改革提供有益的借鑒。

節(jié)目質量把控：定量分析與定性分析相結合

江蘇廣播在節(jié)目質量的把控方面，采用定量分析與定性分析相結合的方式，對臺內所有自制節(jié)目進行科學評估。針對不同時期的差異化目標，對具體測量指標進行配額賦權。目前，定量分析部分總分為65分，主要考核自辦節(jié)目的收聽率、節(jié)目滿意度、新媒體表現等；定性分析部分總分為55分，通過組建新聞、音樂、綜藝、服務四支專家聽評隊伍，對臺內節(jié)目按一定周期進行抽評打分。

定量分析：堅持以客觀數據評估為基準，提升節(jié)目的市場占有率。收聽率作為客觀數據是廣電媒體一直以來較為倚重的測量指標。它是指一定時段內收聽某一節(jié)目人數占聽眾總人數的百分比，可在一定程度上客觀反映收聽某檔節(jié)目的聽眾數量，表明節(jié)目播出的效果和被關注程度，是反映節(jié)目影響力的重要指標之一，為媒體優(yōu)化頻率資源配置提供可靠的依據。

不僅如此，收聽率還是廣電媒體廣告?zhèn)鞑r值和市場發(fā)展趨勢的重要評判指標。目前，全國各大主流媒體基本已經進入市場獨立經營階段，據不完全統(tǒng)計，超過80%的經濟效益來源于廣告，而廣告主在做廣告投放時重點測評的指標即收聽率。由此可見，在構建廣播節(jié)目綜合評估體系時，收聽率指標不僅是必要的，而且應該占據相當大的比重。在江蘇廣播的節(jié)目綜合評估體系中，節(jié)目收聽率比重占總評估分數的33%，并詳細規(guī)劃了不同平臺與時段的差異化權重，以保證平臺間、時段間測量的相對公平。

江蘇廣播節(jié)目定量分析的另一個重要指標是對節(jié)目滿意度的調查，立足于聽眾對所收聽節(jié)目的感知評價，分別從收聽期望、節(jié)目制播質量感知、價值感知（有用性及情感滿足）、節(jié)目品牌印象、節(jié)目滿意度、節(jié)目忠誠等多個角度和層面綜合匯集聽眾對所收聽節(jié)目的主觀感受和評價，并在此基礎上探知制約節(jié)目整體質量提升的“短版”，為節(jié)目的改版提供決策建議，從而全面提升廣播電臺、頻率、節(jié)目等不同層面的傳播價值。

目前，我國廣播電視機構的收聽及滿意度數據主要來源于第三方數據機構，如央視索福瑞、AC尼爾森、賽立信等，它們從量的角度詮釋廣播節(jié)目的受眾觸達及接納滿意程度。這些客觀數據在評估體系中的介入，在一定程度上保障了測評的科學性與客觀性。

定性分析：充分發(fā)揮專家智庫功能，推進節(jié)目質量的創(chuàng)優(yōu)升級。廣播節(jié)目作為創(chuàng)意內容產品，由于本身題材及藝術表達的豐富性與多樣性，使得其不能按照統(tǒng)一標準進行批量化生產。因此，組建差異化的專家團隊對不同類別的節(jié)目進行分類評估十分必要。

為了更有針對性地指導內容生產，江蘇廣播廣泛集納社會精英組成“智庫”，該專家?guī)旎竞w了南京地區(qū)最優(yōu)秀的專家學者，既有從事多年廣電業(yè)務的資深媒體從業(yè)人員，也有高校相關專業(yè)的學者，更有省委宣傳部、省廣電局從事宣傳管理的相關領導，多角度、全視域地為節(jié)目把關，全面協(xié)助提升節(jié)目品質?！豆?jié)目綜合評估體系》的定性分析部分要求專家按照節(jié)目內容對臺內所有自制節(jié)目進行仔細聽評，并分別組建了新聞社教、音樂、綜藝娛樂、生活服務四類節(jié)目專家聽評小組，每評審月度從專家?guī)熘谐槿?-8位聽評專家，開展相應類別廣播節(jié)目的集中評議。專家按照節(jié)目管理流程、節(jié)目定位、內容水平、制作質量、安全播出、播音主持等7大類18個小項的測量維度，對抽評節(jié)目進行打分并提供詳細的書面聽評建議，每月形成4萬字左右的聽評報告。

專家學者的介入為江蘇廣播提供了評估節(jié)目的全新視域，他們將每一檔待評節(jié)目放置到全國同類型節(jié)目生產的大背景下進行橫向的對比和評判，這樣的評估顯然對內容生產部門更具說服力和指導力，更加有效地提升了整個評估體系的實用性。

跨平臺內容評估：制定新媒體內容產品評估辦法

圖1 江蘇廣播全媒體內容平臺

在當前形勢下，新型廣電節(jié)目綜合評估體系要緊密結合新媒體發(fā)展實際，將新媒體的推廣、平臺建設、節(jié)目發(fā)展融入體系當中，推動廣電節(jié)目與新媒體的融合發(fā)展。江蘇廣播一直致力于打造自己的新媒體平臺，不僅要求頻率向自有的新媒體平臺上輸送節(jié)目，而且鼓勵主持人專門制作新媒體節(jié)目充實平臺內容。

鑒于此，江蘇廣播《節(jié)目綜合評估體系》進一步優(yōu)化，自主研發(fā)并實施《新媒體產品評估辦法》，對跨媒體、跨平臺的內容產品統(tǒng)一進行評估考核，從數量、質量、傳播效果、專家評定等多個維度，通過系數設定、比例分配等“算法”，實現對不同部門、不同類別的新媒體產品公正、合理、科學的量化評估，有效地激發(fā)了新媒體產品生產的積極性。

從頂層設計的角度拓展了節(jié)目評估的范圍。《新媒體產品評估辦法》規(guī)定，凡是應用互聯(lián)網思維、技術和手段，打通傳統(tǒng)電臺和互聯(lián)網平臺，融合音頻、圖文、視頻等形態(tài)，具備用戶集聚、互動、分享、社交功能以及增值空間的各類產品皆納入評審范疇之中，這大大擴展了節(jié)目評估的操作范圍，加強頂層設計對下層生產環(huán)節(jié)的管理，并且能適應不斷變化發(fā)展的媒體融合的實際情況。

創(chuàng)新評估應用公式，重視相對發(fā)展原則。對于新媒體內容產品的考核應注重采用多元化的指標開展評估工作，江蘇廣播充分考慮到了平臺差異、時段差異等對評估結果的影響，創(chuàng)新了評估應用公式，對不同平臺、不同內容產品的吸納能力賦予差異化的系數和權重。遵從相對發(fā)展原則的要求，目標值、達成值均“因地制宜”。

在評估辦法的激勵下，江蘇廣播的新媒體內容生產能力獲得顯著提升。截至2017年11月，江蘇廣播各部門生產新媒體內容產品超2000檔，并以平均每月21%的增幅持續(xù)上漲，且產品質量不斷提高。廣播新媒體產品評估體系的建設與運行率全國之先，具有很強的操作性及前瞻性，受到了業(yè)界的廣泛關注。

推廣活動評估：線上節(jié)目與線下活動相結合

如果說收聽率、市場份額、新媒體表現等指標主要考核的是節(jié)目的線上吸引力，那么活動推廣則側重考核節(jié)目的線下集客能力。隨著時代的發(fā)展，辦“看得見的廣播”已經成為業(yè)內的共識，廣播主持人只有走到聽眾中去，與之形成良好的互動，才能贏得聽眾的青睞。也正因如此，活動成為廣播主持人與聽眾直面溝通的重要渠道，將活動推廣作為綜合評估的一部分，正是出于對受眾反應的高度重視。

江蘇廣播對各類節(jié)目宣傳推廣活動、頻率宣傳推廣活動、中心宣傳推廣活動按月進行集中評議，主要考評活動與所在頻率節(jié)目的關聯(lián)性、與目標受眾的黏合度以及市場影響力、營銷價值等，通過對宣傳推廣表現的評估，推動江蘇廣播品牌節(jié)目、品牌活動的建設，實現資源的優(yōu)化配置，有力地推動廣播品牌建設。

值得一提的是，宣傳推廣得分在評估后會由廣播部按照參評節(jié)目主持人的活動參與程度對分數進行二次分配，通過配套獎勵直接激勵主持人，提升其能動性與積極性，走出了一條從節(jié)目中來到活動中去，再將聽眾帶回到節(jié)目中來的交流閉環(huán)，達到主持人品牌價值、媒體影響力與受眾滿意度共同提升的目的。

圖2 江蘇廣播百名主播誦經典端午詩會

未來評估預期：依托大藍鯨APP進行受眾反饋評估

傳統(tǒng)的廣播節(jié)目收聽調查給節(jié)目綜合評估提供了良好的數據支撐，但是在新媒體快速發(fā)展的背景下，僅僅有傳統(tǒng)的收聽數據已經不能滿足節(jié)目生產和評估的需求，必須要對使用新媒體進行收視收聽的受眾進行常態(tài)的調查，這樣才有助于媒體融合，有助于傳統(tǒng)廣電節(jié)目在新媒體上的傳播。

江蘇廣播自主研發(fā)的移動客戶端大藍鯨APP，線上注冊人數已超過40萬。加之各頻率微博、微信矩陣聚集超過百萬粉絲，逐漸形成了龐大的受眾庫，具備數據研究基礎。未來，江蘇廣播將開放后臺受眾數據，對大藍鯨客戶端的受眾留言與反饋進行內容分析與深度挖掘，這部分定量與定性數據可作為評價主持人、節(jié)目、頻率的重要指征。與此同時，積極開展外部合作，與市場上的其他網絡音頻收聽平臺，如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM尋求數據共享，廣開評估渠道，致力于打通臺內、臺外，線上、線下，定量、定性分析之間的重要關節(jié)。

節(jié)目綜合評估體系既不能故步自封，也不能躲進小樓自成一統(tǒng)，而是要開放接口，多方面聯(lián)合，從多個渠道吸收營養(yǎng)，形成一個開放發(fā)展的動態(tài)體系，只有這樣，才能不斷適應變化發(fā)展的媒介現實，更有效率地指導節(jié)目生產。

結語

廣播節(jié)目綜合評估體系是否科學，首要的評判標準是能否在最大程度上體現媒介服務于大眾的價值，并保障廣播在節(jié)目生產和高質量上的持續(xù)發(fā)展。其次，要看評估體系是否能夠全面衡量內容生產的有效性和傳播效率，并在信度和效度方面皆可控?？梢灶A見的是，未來隨著媒體融合步伐的加速推進，我國廣播行業(yè)在新媒介力量與市場化之間的平衡和博弈仍將持續(xù)，從媒體頂層設計生發(fā)出的評估體系在其中發(fā)揮的是“指揮棒”的作用，它為內容生產指示方向，對進一步促進節(jié)目優(yōu)化升級，推動廣播節(jié)目不斷向前發(fā)展發(fā)揮著無可替代的重要作用。