茶行業(yè)實用文化營銷模式探析

郝連奇

天津市茶葉學(xué)會，300110

隨著茶葉供求關(guān)系由供不應(yīng)求到供大于求的新變化，以及消費者生活質(zhì)量的提升而間接影響的對于茶葉多樣化和優(yōu)質(zhì)化的需求轉(zhuǎn)變，茶葉企業(yè)開始紛紛嘗試對茶葉商品進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，其中一個表現(xiàn)就是推出名優(yōu)茶，以此切合消費者顯著提升的購買力。近年來又出現(xiàn)了一些新的變化：一是開始注重茶葉的品牌；二是消費者的多樣化需求更加突出；三是開始思考和注重挖掘茶葉的文化屬性，創(chuàng)新茶葉的營銷。

當(dāng)前主要的茶營銷模式大致可分為4類：一是渠道分銷模式，這種營銷模式對于國內(nèi)大多數(shù)茶企，目前仍然是較熟悉且首選的模式；二是連鎖店經(jīng)營模式，這種模式搭建了一個直接面對消費者的平臺，從而充分了解消費者的需求，化解銷售壓力；三是超市模式，這種借力、快捷的特點是其成功之處；四是三產(chǎn)融合模式，它在傳統(tǒng)的茶文化中，大膽跨界，融入旅游、金融、深加工等業(yè)態(tài)。以上4種營銷模式，是國內(nèi)中大型茶企最常見的經(jīng)營模式，而對于更多的茶企而言，這4種模式并不具有優(yōu)勢，或很難找到優(yōu)勢。在企業(yè)生存和發(fā)展上，沒有足夠應(yīng)對風(fēng)險的能力，不能從困境中突破一條道路。

其實，茶產(chǎn)品具有特殊的價值屬性，茶的分類和茶的本質(zhì)都滲透出許多文化元素，例如茶葉的發(fā)展史、分布的區(qū)域特性、喝茶的習(xí)俗和禮儀等，都能從茶文化中體驗和感受。所以品茶不僅是味覺享受，更是文化的享受。當(dāng)前茶行業(yè)開展文化營銷要研究消費對象的文化背景和偏好，要挖掘茶文化的深刻內(nèi)涵，善于把文化注入產(chǎn)品和服務(wù)中，引導(dǎo)消費創(chuàng)新，使消費者既能消費產(chǎn)品又能感受文化，并從文化中發(fā)現(xiàn)增值點，開發(fā)高端文化產(chǎn)品和服務(wù)，使文化營銷和營銷文化相結(jié)合，開拓新的經(jīng)濟增長點。

本文提出兩種當(dāng)前茶行業(yè)實用的文化營銷模式，并在實踐中證明它對推進茶行業(yè)供給側(cè)改革，引導(dǎo)消費創(chuàng)新服務(wù)是有效的。

一、培訓(xùn)式文化營銷模式

培訓(xùn)式文化營銷模式是通過普及和提高消費者知識技能的方式來培育消費領(lǐng)域的興趣點和關(guān)注度，集聚消費群體引導(dǎo)消費。培訓(xùn)式文化營銷最典型的特點就是“培育”，培訓(xùn)式文化營銷的核心在于“引導(dǎo)”，引導(dǎo)消費者認識企業(yè)的經(jīng)營理念，引導(dǎo)消費者從他感興趣的點去逐步了解茶、茶器和茶文化，引導(dǎo)消費者去感受和體驗茶生活。培訓(xùn)式營銷可分為兩個階段：第一階段即入行階段，第二階段是悟成階段。

1.入行階段

這個階段的受眾群體大都還是茶和茶文化的門外漢，因此最重要的是引導(dǎo)消費者入門，首先正確認識茶和茶器，初步體驗茶生活，了解茶文化。這一階段實體店的現(xiàn)場營銷是最直接、最具體、最實在的客戶培訓(xùn)。而在這個過程中也有幾個值得注意的問題：

（1）營銷過程要規(guī)范。店內(nèi)的營銷主管應(yīng)該在消費者進入店內(nèi)的那一刻起就要有意識地去宣傳自己的經(jīng)營理念，讓消費者認同自己，這比起認同商品更加重要，但要杜絕銷售過程中見人要價的不規(guī)范行為。

（2）銷售過程要專業(yè)化。能夠給消費者安全感以及信任感的一定是專業(yè)的介紹、合理的價格，以及熱情的服務(wù)等多方面的綜合因素的作用。專業(yè)人員的素質(zhì)對消費者的影響是最大的。整個銷售過程讓客戶感受到細致專業(yè)的服務(wù)就是一次專業(yè)化的現(xiàn)場培訓(xùn)，全過程是引領(lǐng)初級消費群體入行的程序，該實體店也必然在消費者的心中留下痕跡。

（3）提高消費者的認同度。營銷的本質(zhì)就是通過經(jīng)營者的精心策劃使消費者能夠產(chǎn)生購買的欲望。營銷的目的就是要讓消費者從不懂到懂，從不感興趣到興趣濃厚，從而造就一批潛在的用戶群。

（4）搭建便捷的信息通道。信息的傳遞速度一定要快，否則機會轉(zhuǎn)瞬即逝，所以搭建起便捷的通道便是實體店經(jīng)營者的另一個要務(wù)。在消費者產(chǎn)生興趣之后，一定要及時引導(dǎo)，讓其發(fā)展成為愛好，依靠現(xiàn)場培訓(xùn)會達到事半功倍之效。比如讓消費者面對面地和紫砂名家去溝通交流，這樣不僅可以增加消費者對于實體店的信任，提高對產(chǎn)品宣傳的認可，同時可激發(fā)消費者對于產(chǎn)品的更大興趣和熱情。

2.悟成階段

這一階段的消費者已不是初學(xué)者，他們對于茶、茶器和茶文化已經(jīng)有了一定的認知，并且產(chǎn)生了更深入了解的欲望和追求。這時的消費者希望對茶、茶器進行近距離、深層次的接觸。在這一階段實踐中也有幾個可供參考的運營方式：

（1）策劃展示型的活動?？梢耘e辦一些主題性比較強的營銷活動，給予消費者自己去驗證、去探索的機會，會對消費者產(chǎn)生更大的吸引力。比如，舉辦紫砂名家大型作品展等，活動目的在于通過大師的影響力以及專業(yè)度，提高興趣者對于產(chǎn)品的深度認知以及更進一步的喜愛，同時這一形式也適用于新品的推介。

（2）提升消費者的自我認知，刷存在感。例如開展養(yǎng)壺大賽、拜師收徒等活動。因為對于資深茶友和壺友，培訓(xùn)式的常規(guī)活動吸引力會逐漸降低，要尋找能夠讓他們感受到新的玩法，在這種營銷之中能夠讓他們得到更大的滿足，能夠肯定他們的能力。尊重到每一個主體，不僅是對已存在的消費行為的認可，而且要引導(dǎo)消費升級，培育消費領(lǐng)域的大玩家，這個過程之后，客戶對于店面的依賴感會越來越強，客戶的粘合度也會越來越大。

（3）開展內(nèi)容豐富的知識性講座或培訓(xùn)。專業(yè)的茶藝師、評茶員培訓(xùn)，課程內(nèi)容豐富多彩，形式生動活潑，老師有豐富的一線操作及銷售經(jīng)驗，理論與實踐相結(jié)合，實操形象有趣，實用性強。集中的培訓(xùn)可給予學(xué)員更多的資訊，了解茶行業(yè)中的動態(tài)以及對產(chǎn)品和服務(wù)有更多的認知，學(xué)員專業(yè)的培訓(xùn)過程，也是潛在客戶培育的過程。

二、茶會式文化營銷模式

城市的茶會所大都具有以下功能：會友品茗、休閑娛樂、社交聚會、商務(wù)會談等。但茶會所的形式又具個性化特性，環(huán)境裝潢各不相同，有的茶會所借助當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景名勝，凸顯自然風(fēng)光，吸引消費者；有的茶會所建在繁華的商業(yè)區(qū)，針對的消費群體是工商界人群；有的茶會所建在人文社區(qū)，人文氣息濃厚。隨著人們生活水平的提高及日益增長的物質(zhì)文化需求，對第三產(chǎn)業(yè)的消費需求不斷增加。茶會所不能只是提供一個喝茶娛樂空間，應(yīng)探索將茶會式的營銷方式注入經(jīng)營活動中。良好的教育背景和富足的生活使人們有了更高的茶文化追求，更加注重品茶的情趣和喝茶時的感受，人們越來越追求喝茶的過程，越來越多的人對于茶藝茶道有了更濃厚的興趣，這是茶會式的營銷方式得以發(fā)展的基礎(chǔ)。所謂茶會式營銷，就是指企業(yè)在經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計的特定場所和精心營造的主題氛圍下，使消費者放松身心，感受茶文化，向消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和超值服務(wù)。

茶會式營銷方式的主要特點在于“尚美”。對于茶會式營銷方式，茶會環(huán)境氛圍的營造是首要的一環(huán)，茶會舉辦場所一定是唯美的，場地要嚴(yán)格挑選，不同主題的茶會要有不同的裝飾風(fēng)格，要讓消費者在進入茶會現(xiàn)場時就有一種震撼的感覺。其次，茶會使用茶器和布置之美。茶器的選擇和運用要切中主題，獨具匠心，有文化創(chuàng)意，讓人耳目一新。另外，茶會組織者要能“創(chuàng)美”，這種美不單純指外在環(huán)境之美，而要求一種綜合之美，需要茶會服務(wù)人員有良好的個人修養(yǎng)，善于營造唯美的氛圍，讓人感受到內(nèi)心的平和、寧靜與舒悅。不同主題茶會的各中差異會感染消費者從而產(chǎn)生不同消費模式的追求。

茶會有多種類型。商務(wù)型茶會，是以商務(wù)洽談合作為目的而舉辦的茶會；感受型茶會，是以使消費者感受茶生活為目的的茶會；體驗型茶會，是以深度感受茶以及茶文化為目的的茶會；主題型茶會，是緊密結(jié)合社會和市場需求，以當(dāng)下大眾關(guān)注的人文或科普主題，聚集消費者，同時將營銷商品和服務(wù)植入其中，這是最有營銷價值的一種方式。

綜上所述，茶會型營銷方式是以茶友的感受為主要的著力點，通過茶生活和茶文化美的賞析和體驗建立起長期的穩(wěn)定的高端客戶群，帶來高效益和高回報率。

三、文化營銷模式的數(shù)據(jù)支撐

針對兩種文化營銷模式，筆者進行了實體店運行研究以及實際數(shù)據(jù)的收集整理分析。2015年1月至2016年12月，每年的雙月，針對產(chǎn)茶區(qū)和非產(chǎn)茶區(qū)各4家實體店舉辦營銷活動，同時對兩地的實體店進行了營銷方式的統(tǒng)一以排除其他營銷策略（例如促銷等）對于銷售額的影響。產(chǎn)茶區(qū)的4家實體店分別位于重慶、廈門、武漢和合肥，分別標(biāo)為1、2、3、4，剩余4家實體店位于非產(chǎn)茶區(qū)的天津，分別標(biāo)為5、6、7、8。兩年雙月的營銷活動記錄見表1。

對于這8家店運行期間的銷售額數(shù)據(jù)每月的最后一天進行核算和記錄，根據(jù)銷售額數(shù)據(jù)作出線性圖，進行趨勢展示和分析，見圖1～圖4。

表1 2015—2016年雙月營銷活動記錄

1店和5店分別是產(chǎn)茶區(qū)和非產(chǎn)茶區(qū)月平均銷售額在100萬元以上的店鋪。從圖1和圖2中可以看出，1店兩年間店鋪的銷售額有著明顯的波動，值得注意的是，每年的雙月，當(dāng)有文化營銷活動介入時，銷售額會有或多或少的增加。5店每年的雙月店鋪銷售額也會有不同程度的增加。但是同1店相比，每年雙月上升的浮動卻又有明顯的不同。

但總的來說，當(dāng)有文化營銷活動舉辦時，無論是產(chǎn)茶區(qū)還是非產(chǎn)茶區(qū)的店鋪，其銷售額都有上升的變化，說明文化營銷方式的推廣對于產(chǎn)茶區(qū)和非產(chǎn)茶區(qū)都有一定的意義。

圖1 產(chǎn)茶區(qū)1店24個月銷售數(shù)據(jù)線性圖

圖2 非產(chǎn)茶區(qū)5店24個月銷售數(shù)據(jù)線性圖

圖3 產(chǎn)茶區(qū)2、3、4店24個月銷售數(shù)據(jù)線性圖

圖4 非產(chǎn)茶區(qū)6、7、8店24個月銷售數(shù)據(jù)線性圖

2、3、4店和6、7、8店分別是產(chǎn)茶區(qū)和非產(chǎn)茶區(qū)月平均銷售額在15萬元左右的店鋪。從圖3和圖4中可以看出，2、3、4店和6、7、8店兩年間每年的雙月，當(dāng)有文化營銷活動介入時，銷售額均有所增加。

從圖1至圖4每年雙月銷售額的提升可知，無論是產(chǎn)茶區(qū)還是非產(chǎn)茶區(qū)，文化營銷方式的介入對于銷售額的增加都會產(chǎn)生一定的作用。

但是對比圖1、圖2，圖3、圖4，可以發(fā)現(xiàn)雖然在雙月銷售額都有所提升，但是波動的幅度卻有明顯的不同?；诖耍P者選取來自產(chǎn)茶區(qū)的1店和來自非產(chǎn)茶區(qū)的5店（表2、圖5），以及2、3、4店和6、7、8店進行對比（表3、圖6、圖7）。

表2 1店5店對比數(shù)據(jù)表 萬元

圖5 1店、5店差值波動圖

圖6 2、3、4店差值波動圖

為看出文化營銷方式對非產(chǎn)茶區(qū)店鋪和產(chǎn)茶區(qū)店鋪的具體影響，選取各店鋪每月銷售額與全年月平均銷售額的差值為變量，從差值中分析各店鋪在營銷活動舉辦后的銷售額的變動。從表2中可以看出，1店的波動區(qū)間在－15.1萬～17.9萬元，而5店的波動區(qū)間在－22.5萬～47.5萬元，5店不僅波動區(qū)間比1店大，而且波動也更大。

從圖5能明顯看出5店的波動更大，且雙月營銷活動的舉辦對于5店的銷售額提升有更大的作用。

從表3可以看出，2店的波動區(qū)間在－2.5萬～3.5萬元，3店的波動區(qū)間在－3.3萬～6.7萬元，4店的波動區(qū)間在－2.9萬～5.1萬元，6店的波動區(qū)間在－3.8萬～3.2萬元，7店的波動區(qū)間在－2.8萬～3.2萬元，8店的波動區(qū)間在－2.7萬～4.3萬元。從表中可以看出，6、7、8店的波動相對比2、3、4店稍小一點。

結(jié)合圖6、圖7來看，圖7中的6、7、8店比圖6中的2、3、4店每年雙月上升的幅度更大。一定程度上說明兩種營銷方式的介入對于非產(chǎn)茶區(qū)的影響明顯要比產(chǎn)茶區(qū)大，也說明相對于產(chǎn)茶區(qū)這兩種營銷方式更加適合在非產(chǎn)茶區(qū)進行大范圍的推廣。

圖7 6、7、8店差值波動圖

表3 2、3、4店和6、7、8店對比數(shù)據(jù)表 萬元