拼多多：一個(gè)消費(fèi)降級(jí)巨頭的誕生

有人將它比作電商界的今日頭條和快手，憑借“團(tuán)購(gòu)+低價(jià)”策略以及對(duì)微信平臺(tái)社交屬性的運(yùn)用，從三線以下城市神奇崛起。

在行業(yè)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)浪潮來(lái)臨之際，拼多多卻反其道而行之，走上消費(fèi)降級(jí)之路。有人質(zhì)疑其低劣商品的策略難以為繼，也有人認(rèn)為它會(huì)真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電商去中介的愿景。

南方周末記者 徐庭芳 發(fā)自上海

南方周末實(shí)習(xí)生 毛可馨

3億用戶，百萬(wàn)級(jí)商家。這是社交電商拼多多官方提供的數(shù)據(jù)。有人將它比作電商界的今日頭條和快手，憑借“團(tuán)購(gòu)+低價(jià)”策略以及對(duì)微信平臺(tái)社交屬性的運(yùn)用，從三線以下城市神奇崛起。

根據(jù)獵豹電商2017年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，拼多多超越天貓、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、京東老四家，成為周活躍滲透率僅次于手機(jī)淘寶的電商App。

在行業(yè)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)浪潮來(lái)臨之際，拼多多反其道而行之，走上消費(fèi)降級(jí)之路。有人質(zhì)疑其低劣商品的策略難以為繼，也有人認(rèn)為它會(huì)真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電商去中介的愿景。

成立僅兩年多，拼多多這個(gè)異類究竟是如何崛起的？

從拼好貨到拼多多

拼多多創(chuàng)始人黃崢是一個(gè)80后。初中進(jìn)入知名學(xué)府杭州外國(guó)語(yǔ)學(xué)校后，他被保送進(jìn)了有優(yōu)等生“俱樂(lè)部”之稱的浙江大學(xué)竺可楨學(xué)院，主修計(jì)算機(jī)專業(yè)，并進(jìn)入時(shí)任浙大校長(zhǎng)、中國(guó)工程院院士潘云鶴的實(shí)驗(yàn)室。本科畢業(yè)后，他前往美國(guó)威斯康星大學(xué)繼續(xù)深造。

在美期間，他遇到了人生中最重要的一位伯樂(lè)，步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)段永平。黃崢在接受媒體采訪時(shí)回憶，段永平對(duì)自己有頗多“照拂”，在段永平的建議下，畢業(yè)后的黃崢沒(méi)有進(jìn)入當(dāng)時(shí)正如日中天的微軟，而選擇了員工還不滿千人的谷歌Google。2006年，黃崢同李開(kāi)復(fù)等人一同回國(guó)建立起谷歌中國(guó)辦公室。

2007年，黃崢開(kāi)始了連續(xù)創(chuàng)業(yè)，從電器類電商、電商代運(yùn)營(yíng)公司到社交游戲，最初的投資人依然是段永平。

2015年4月，黃錚創(chuàng)辦的水果生鮮類App“拼好貨”正式上線。拼好貨以拼單為切入點(diǎn)，通過(guò)微信朋友圈等社交平臺(tái)邀請(qǐng)好友參團(tuán)，達(dá)到規(guī)定人數(shù)時(shí)拼單就會(huì)生效。

與當(dāng)時(shí)許多社交電商App的差異在于，拼好貨選擇自建供應(yīng)鏈，從貨源、倉(cāng)儲(chǔ)、物流全都由團(tuán)隊(duì)自己負(fù)責(zé)。好處是能夠嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，而選擇把公司做“重”也帶來(lái)了不少問(wèn)題。

由于產(chǎn)品價(jià)格低廉、拼團(tuán)模式新穎，拼好貨的銷售額在短時(shí)間內(nèi)迅速暴增，但卻出現(xiàn)了因爆倉(cāng)而發(fā)不出貨、水果狂爛、退不了貨、退不了款的情況。在緊急調(diào)配倉(cāng)配運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)后，拼好貨的體系趨于穩(wěn)定。幾個(gè)月后，拼好貨的累計(jì)活躍用戶突破千萬(wàn)，日訂單量超過(guò)百萬(wàn)。2015年底，拼好貨進(jìn)行了千萬(wàn)美金級(jí)B輪融資，主要投資方為高榕資本與IDG。

五個(gè)月后，拼多多應(yīng)運(yùn)而生。同樣采取了拼單玩法，但其與拼好貨的不同在于，拼多多并不聚焦于某一類垂直領(lǐng)域產(chǎn)品的銷售，而是經(jīng)營(yíng)全產(chǎn)品的銷售。如果說(shuō)前者強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品體驗(yàn)，自建供應(yīng)鏈的自營(yíng)模式，后者則是讓供應(yīng)商入駐、與物流第三方合作的平臺(tái)模式。

拼多多的成長(zhǎng)更為迅猛，成立僅一年平臺(tái)的GMV（成交總額）就達(dá)到了10億。2016年7月，拼多多獲得了來(lái)自高榕資本、新天域資本、騰訊等的1.1億美元B輪融資。

2016年9月，“拼好貨”和“拼多多”宣布合并。拼好貨變成了拼多多的一個(gè)子頻道，拼好貨將拆分后端倉(cāng)配業(yè)務(wù)，成為獨(dú)立公司進(jìn)行獨(dú)立融資。

“先找對(duì)了人, 再找對(duì)了貨”

從名不見(jiàn)經(jīng)傳到距離行業(yè)巨頭淘寶僅一步之遙，拼多多只用了三年不到。

拼多多為何迅速躥紅？拼多多自己的解釋是，拼多多采取了創(chuàng)新性的“拼團(tuán)”模式，拼多多選擇讓用戶而非商家發(fā)起團(tuán)購(gòu)，在微信、微博等社交渠道呼朋喚友來(lái)購(gòu)買。

“這就像一種‘病毒式傳播，通過(guò)極低的銷售價(jià)格吸引到客戶，然后通過(guò)團(tuán)購(gòu)，將微信的傳播裂變屬性最大程度放大?！彪娚虪I(yíng)銷資深人士何雷對(duì)南方周末記者說(shuō)。

據(jù)他分析，商品價(jià)格沖擊是拼多多吸引買家的第一步，以19塊9的牛仔褲、39塊9的床單三件套、45塊的羽絨服這類極低價(jià)格的產(chǎn)品吸引用戶，然后通過(guò)拼團(tuán)的方式進(jìn)一步壓低價(jià)格，引誘更多客戶參與其中。

根據(jù)國(guó)內(nèi)最大SDK軟件開(kāi)發(fā)服務(wù)商極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，拼多多用戶70%為女性，65%來(lái)自三四五線城市，來(lái)自一線城市的用戶僅有7.56%，其大部分用戶屬于三線以下城市的低收入人群，她們無(wú)疑屬于價(jià)格敏感型的客戶。

低價(jià)抓住了這些人的核心需求，而團(tuán)購(gòu)能夠最大程度上發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)證明這一模式相當(dāng)成功，凡是拼多多首頁(yè)推薦產(chǎn)品，大部分銷售量均達(dá)到了幾十萬(wàn)件，百萬(wàn)件的爆款也不罕見(jiàn)，這對(duì)傳統(tǒng)電商而言是難以想象的數(shù)字。

究竟應(yīng)該如何定義拼多多？?jī)?nèi)容電商平臺(tái)“書單”合伙人趙銳認(rèn)為，拼多多身上既有早期團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的基因，也融合了傳統(tǒng)電商的特點(diǎn)。拼多多的成功有自己的天時(shí)、地利，譬如團(tuán)購(gòu)模式在社交平臺(tái)的爆發(fā)，譬如微信支付成熟而帶來(lái)的流量紅利。

曾供職于知名電商平臺(tái)唯品會(huì)的趙銳向南方周末記者回憶，早期團(tuán)購(gòu)電商均創(chuàng)建于2010年左右，而僅僅兩三年后，幾乎所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷售產(chǎn)品都由實(shí)物轉(zhuǎn)向了服務(wù)，因?yàn)榈蛢r(jià)模式難以為繼。所謂實(shí)物電商，就是以實(shí)物產(chǎn)品為銷售對(duì)象，而服務(wù)電商，則以銷售某類服務(wù)的打折商品為主，譬如餐飲、電影打折券等。

“實(shí)物電商的團(tuán)購(gòu)這種模式需要大量的資本和供應(yīng)鏈加持，因?yàn)樯唐繁旧砭秃鼙阋?，所以補(bǔ)貼也很大。2013年這個(gè)階段，用戶獲取成本已經(jīng)很高了，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)法和淘寶、京東這類公司在獲客上競(jìng)爭(zhēng)，電商又是非常講求規(guī)模的行業(yè)?！壁w銳分析。

他表示，團(tuán)購(gòu)本質(zhì)還是營(yíng)銷手段，而且對(duì)商家和消費(fèi)者也不友好，因?yàn)楫?dāng)商家商品虧錢后，他就開(kāi)始對(duì)他提供的服務(wù)質(zhì)量打折扣，進(jìn)而損害消費(fèi)者的體驗(yàn)，所以它不是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)模式。

但從2014年起，改變開(kāi)始了，“微信春節(jié)紅包”橫空出世，使得微信支付成為足夠與阿里支付寶分庭抗衡的支付App，這也為微信體系下的電商帶來(lái)了一波流量紅利。

拼多多充分利用了微信這一波紅利，抓住了核心的消費(fèi)群體和他的需求（便宜），快速把中國(guó)三線以下城市的低收入群體與自己平臺(tái)上的貨品對(duì)接起來(lái)。

何雷打了個(gè)比方，就像城市里的“10元店”和“清倉(cāng)商鋪一樣”，很多商家尤其是批發(fā)商的思路是，與其讓庫(kù)存大量積壓，不如通過(guò)低價(jià)清倉(cāng)的方式進(jìn)行銷售，“這本質(zhì)上是用極低的流量成本銷售低端尾貨，毛利很低但是訂單量高，平臺(tái)商家最終還是能獲利。拼多多將這個(gè)模式搬到了網(wǎng)上”。

趙銳表示，拼好貨早期通過(guò)自營(yíng)的方式找到了目標(biāo)消費(fèi)人群，然后針對(duì)這部分人群的需求進(jìn)行供應(yīng)鏈的擴(kuò)充，把這個(gè)模式放大，最終成就了拼多多。用他的話形容，這就是“先找對(duì)了人，再找對(duì)了貨”。

“農(nóng)村包圍城市”

在何雷看來(lái)，拼多多成功的一個(gè)重要原因，在于中國(guó)目前的社會(huì)消費(fèi)層次仍然比較多元，三四五線城市的低端消費(fèi)需求存量市場(chǎng)依然很大。與其說(shuō)拼多多是主動(dòng)的消費(fèi)降級(jí)，不如說(shuō)是它通過(guò)社交媒體，重新抓住了如今已經(jīng)被淘寶、京東等成熟電商拋棄的低端市場(chǎng)。

陳琳對(duì)此體會(huì)頗深，她原先在淘寶經(jīng)營(yíng)女裝店，這兩年覺(jué)得生意越來(lái)越難做后，2017年將店鋪轉(zhuǎn)移到了拼多多。陳琳的理由是，拼多多還屬于流量增長(zhǎng)期，她這樣的“低端”商戶仍有生存空間。

在多個(gè)拼多多QQ商家群里，像陳琳這樣由淘寶、京東等大平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來(lái)的不在少數(shù)。他們告訴南方周末記者，拼多多商家的玩法主要有兩種：一是依靠貨源優(yōu)勢(shì)，將商品價(jià)格壓至極低，以微利甚至是微虧的方式跑量，也就是所謂“爆款”。但是貨品的質(zhì)量難以保證，假貨、殘次品實(shí)屬常見(jiàn)。

第二種是對(duì)接多貨源。因?yàn)槠炊喽嘣试S每人開(kāi)多家店鋪，每個(gè)店鋪的保證金通常只需1000-2000元（化妝品生鮮等個(gè)別種類需10000元），一個(gè)商家可以經(jīng)營(yíng)多個(gè)種類的產(chǎn)品，在個(gè)別引流款（如3元的抹胸，7.7元10條的內(nèi)褲）吸引用戶購(gòu)買頁(yè)面中，推薦店鋪相關(guān)商品。盡管商品質(zhì)量不如其他電商，但用戶可以提高購(gòu)買頻次，甚至買5次都比去其他電商便宜，這正是契合了低頻消費(fèi)向高頻消費(fèi)轉(zhuǎn)變的消費(fèi)特點(diǎn)。

早年淘寶等崛起依靠的正是陳琳這樣的中小商戶，以低價(jià)商品為平臺(tái)聚集流量。然而伴隨大平臺(tái)陸續(xù)推出直通車、搜索排名等競(jìng)價(jià)機(jī)制，中小商戶已經(jīng)很難依靠爆款策略獲得流量。

“以前靠低價(jià)跑量帶動(dòng)銷售。現(xiàn)在什么都要付費(fèi)，排名、搜索、活動(dòng)都要付錢，天貓和一些大店鋪都有真金白銀的導(dǎo)流，我們這種小店根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。”陳琳感慨。

多位受訪商家也承認(rèn)，中小商戶的很多商品確實(shí)存在質(zhì)量問(wèn)題，甚至是造假，“低端市場(chǎng)一直在，總有人喜歡貪小便宜，我們賺的就是這類人的錢?！标惲者@樣說(shuō)。

對(duì)此，趙銳認(rèn)為，淘寶是戰(zhàn)略性地放棄了拼多多這批貨，因?yàn)樯唐菲焚|(zhì)決定了用戶體驗(yàn)，“這些商家在淘寶上顯然已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了，不是因?yàn)樘詫毾蛩麄兪召M(fèi)，所以他們離開(kāi)。這是一個(gè)自然淘汰的結(jié)果”。

拼多多從某種程度上實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)電商最初的愿景：砍去所有中間商，讓價(jià)格低廉的商品走向用戶。

低價(jià)就意味著要盡可能減少所有的中間環(huán)節(jié)，而拼多多動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的銷售量也決定了只有大型廠商才有能力承接這一銷售額。而這也指向了另一個(gè)問(wèn)題：拼多多的未來(lái)在哪里？

趙銳判斷，拼多多未來(lái)有可能會(huì)回歸自營(yíng)的，也就是經(jīng)營(yíng)自己的品牌，以此把握供應(yīng)鏈。由于拼多多是以商品為中心進(jìn)行銷售，用戶在平臺(tái)上幾乎感受不到實(shí)際店鋪的存在。

在天風(fēng)證券發(fā)布的《“低端”商業(yè)革命催生電商業(yè)態(tài)上的“精品生活電商”平臺(tái)》報(bào)告中提到，已經(jīng)有供貨商工廠專門為拼多多設(shè)立了生產(chǎn)線，比如在衛(wèi)生紙這類日常消費(fèi)品方面，商品一經(jīng)生產(chǎn)后直接通過(guò)拼多多送達(dá)用戶，打掉中間所有層級(jí)與冗余環(huán)節(jié)。

在2018年的春節(jié)期間，拼多多內(nèi)部嘗試性地推出了自己的年貨大禮盒，其中的糧油干貨商品均出自合作廠商，而包裝上的品牌赫然印著“拼多多”三個(gè)大字。

質(zhì)量的軟肋

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)在整體網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模中占比達(dá)到68.2%，已經(jīng)成為最主要的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.6億人，增量市場(chǎng)空間逐步減少，移動(dòng)流量紅利的爭(zhēng)奪也將越發(fā)激烈。

和同樣出自騰訊的電商平臺(tái)微店相比，拼多多更深刻地觸及了供應(yīng)鏈端口，并使其成為一個(gè)中心化的入口。這意味著以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)策略的拼多多如果想要保持銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)，其對(duì)流量的需求會(huì)愈發(fā)增長(zhǎng)。

拼多多的軟肋還包括商品質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)上所有關(guān)于拼多多差評(píng)的反饋中，絕大部分都是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量控制的質(zhì)疑。低價(jià)通常意味著低質(zhì)，客戶的忠誠(chéng)度并不高，消費(fèi)群體流失的可能性很大。

這對(duì)拼多多這類平臺(tái)而言是致命的，只要商戶感覺(jué)到平臺(tái)用戶的流失，就會(huì)加速商戶出逃的現(xiàn)象，因?yàn)樯虘魧?duì)于拼多多的訴求也只有“量”而已。

更重要的是，用低價(jià)策略維護(hù)的用戶其忠誠(chéng)度并不高，一旦有與拼多多類似的平臺(tái)出現(xiàn)來(lái)分散用戶的需求，那拼多多的護(hù)城河也并非堅(jiān)不可摧。

“相當(dāng)于它手上提了一個(gè)籃子，籃子里面有水。它在向目的地奔跑，跑的過(guò)程中水也在漏，但是沒(méi)辦法，用手堵住水還是會(huì)漏，只能不停地奔跑，在跑的過(guò)程當(dāng)中，這個(gè)籃子的水能夠漏得越少越好?！壁w銳形容。

可能正是意識(shí)到這一點(diǎn)，2018年2月1日，拼多多發(fā)布《2017拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》（下稱《年報(bào)》），并宣布設(shè)立1.5億消費(fèi)者保障基金，幫消費(fèi)者處理售后糾紛并維權(quán)索賠。

《年報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，拼多多2017年共下架1070萬(wàn)件問(wèn)題商品，通過(guò)黑名單機(jī)制終身封禁售假商家，回流率低于5%。

（應(yīng)受訪者要求，何雷為化名）