基于O2O模式的教輔出版融合發(fā)展初探

吳夙

【摘 要】教輔出版作為我國(guó)教育出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在數(shù)字技術(shù)革命的推動(dòng)下，已經(jīng)走上融合發(fā)展之路。教輔出版采取O2O這種新型的商業(yè)模式，可以充分發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下媒介的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合發(fā)展。本文先對(duì)基于O2O模式的教輔出版融合發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行探討，指出線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的必要性、形式以及存在問(wèn)題，然后從教輔出版融合發(fā)展的策略方面進(jìn)行思考，希望能為教輔出版轉(zhuǎn)型升級(jí)提供一定的借鑒。

【關(guān)鍵詞】O2O模式；教輔出版；融合發(fā)展

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，出版領(lǐng)域出現(xiàn)了電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版等新興出版，這些新興出版正在深刻影響和變革著傳統(tǒng)出版。2015年3月31日，國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，融合發(fā)展成為出版領(lǐng)域的國(guó)家戰(zhàn)略，傳統(tǒng)出版和新興出版進(jìn)入互相影響、互相促進(jìn)的融合發(fā)展時(shí)期。教輔出版是我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的重要支柱，全國(guó)500余家出版社約80%涉足教輔出版，教輔出版的產(chǎn)值占據(jù)了我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的半壁江山。但傳統(tǒng)的教輔出版多以紙質(zhì)圖書(shū)這種單一的產(chǎn)品形式呈現(xiàn)，存在資源更新慢、成本高、信息量不足等諸多缺點(diǎn)，傳統(tǒng)教輔出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行，融合發(fā)展已然成為傳統(tǒng)教輔出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效方法。在融合發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，教輔出版可以采取O2O這種新型的商業(yè)模式，充分發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下媒介的優(yōu)勢(shì)，為讀者提供立體、互動(dòng)的教學(xué)體驗(yàn)和個(gè)性化的教育服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)教輔出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、O2O模式概述

O2O是英文“Online To Offline”的簡(jiǎn)稱(chēng)，它最早由美國(guó)試用品營(yíng)銷(xiāo)、廣告服務(wù)商TrialPay創(chuàng)始人Alex Rampell提出。它最初是指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)[1]，其最早也最經(jīng)典的表現(xiàn)形式就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。目前，O2O模式已在許多領(lǐng)域被廣泛使用，其互動(dòng)關(guān)系主要有四種：線(xiàn)上—線(xiàn)下、線(xiàn)下—線(xiàn)上、線(xiàn)下—線(xiàn)上—線(xiàn)下、線(xiàn)上—線(xiàn)下—線(xiàn)上。該商業(yè)模式具有宣傳、社交、交易三大屬性，因此既可以被用于渠道和營(yíng)銷(xiāo)，也可以被用于產(chǎn)品和用戶(hù)。在信息技術(shù)崛起和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，人們獲取知識(shí)的方式和途徑發(fā)生了急劇的變化，教輔出版要應(yīng)對(duì)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的沖擊，就要改變傳統(tǒng)的思維習(xí)慣，積極創(chuàng)新學(xué)習(xí)方法，那么將O2O模式運(yùn)用于教輔出版將會(huì)是一種行之有效的方法。

二、基于O2O模式的教輔出版融合發(fā)展的現(xiàn)狀分析

（一）線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的必要性

近年來(lái)，由于教輔圖書(shū)具有需求旺盛、出版周期短、利潤(rùn)回報(bào)快等特點(diǎn)，傳統(tǒng)教輔出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然涌現(xiàn)出一些優(yōu)質(zhì)的品牌教輔，但傳統(tǒng)教輔圖書(shū)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)遲緩，出現(xiàn)市場(chǎng)趨于飽和、內(nèi)容高度同質(zhì)、退貨率居高不下等特點(diǎn)。此外，隨著國(guó)家新課程改革的實(shí)施，學(xué)校由“教授的場(chǎng)所”轉(zhuǎn)換為“學(xué)習(xí)的場(chǎng)所”，課堂也相應(yīng)的由“教本課堂”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W(xué)本課堂”。這就要求出版教輔要思路多元化、技術(shù)創(chuàng)新化、目標(biāo)個(gè)性化、服務(wù)人文化，在教輔的形式上也要由單一化的紙質(zhì)教輔走向融合發(fā)展的新型教輔?；贠2O模式的教輔出版能夠?qū)握{(diào)的圖文閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)榭缑健⒖缙恋牧Ⅲw化多媒體互動(dòng)模式，將讀者從線(xiàn)下紙質(zhì)圖書(shū)引導(dǎo)到線(xiàn)上多媒體資源產(chǎn)品，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行智能推送，設(shè)置測(cè)評(píng)、直播、答疑等增值服務(wù)功能，同時(shí)建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，讓讀者能與教輔出版者互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下有效融合，從而最大限度地滿(mǎn)足讀者需求。

（二）線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的形式

一些出版單位就基于O2O模式的教輔出版融合發(fā)展進(jìn)行了積極探索，如山東教育出版社重視教輔出版的融合發(fā)展，注重使用教輔的師生的體驗(yàn)，建立視頻服務(wù)網(wǎng)站“魯教視通網(wǎng)”，以此為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上精品微課與線(xiàn)下教輔圖書(shū)的互補(bǔ)；該社還成立融媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，將編輯轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品經(jīng)理，更好地整合各類(lèi)資源。目前，教輔出版融合發(fā)展的形式多種多樣。

二維碼形式。有些紙質(zhì)圖書(shū)中印入二維碼，學(xué)生或家長(zhǎng)通過(guò)智能手機(jī)等設(shè)備掃描二維碼，就能獲得線(xiàn)上的多媒體資源，讓讀者感受到線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的與眾不同的服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)教輔圖書(shū)的增值服務(wù)。

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站形式。有些出版單位自建門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，把自己的教輔圖書(shū)的線(xiàn)上增值內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化的學(xué)習(xí)資源提供給讀者，同時(shí)在線(xiàn)上宣傳出版單位品牌，促進(jìn)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)與讀者的交流。

在線(xiàn)教育服務(wù)平臺(tái)形式。有些出版單位搭建數(shù)字化在線(xiàn)教育服務(wù)平臺(tái)，把課堂搬到在線(xiàn)教育服務(wù)平臺(tái)上，通過(guò)定時(shí)推送直播視頻等輔助課程，把教輔圖書(shū)的線(xiàn)上數(shù)字化產(chǎn)品提供給讀者，更好地發(fā)揮服務(wù)作用，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)教輔圖書(shū)和數(shù)字化出版平臺(tái)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。

題庫(kù)形式。有些出版單位開(kāi)發(fā)數(shù)字化智能題庫(kù)資源，讀者只要購(gòu)買(mǎi)教輔圖書(shū)，便能享受增值服務(wù)。題庫(kù)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)可以方便師生檢索，實(shí)現(xiàn)智能備考，通過(guò)在線(xiàn)組題、評(píng)測(cè)，智能化評(píng)估教學(xué)情況并給予即時(shí)指導(dǎo)，提高學(xué)習(xí)效率。

移動(dòng)端教育APP形式。有些出版單位依靠其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和作者資源，針對(duì)讀者實(shí)際需求，研發(fā)移動(dòng)端教育APP。通過(guò)下載APP，出版單位可以為讀者提供教輔圖書(shū)的線(xiàn)上增值服務(wù)，加強(qiáng)與APP用戶(hù)的交流互動(dòng)，增加用戶(hù)黏性，對(duì)出版品牌進(jìn)行宣傳，還可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

（三）線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展存在的問(wèn)題

雖然一些出版單位利用多年積累的資源，主動(dòng)嘗試變革，適應(yīng)數(shù)字化環(huán)境，積極探索教輔出版融合發(fā)展，并獲得了一定進(jìn)展。但當(dāng)前發(fā)展仍然不成熟，存在許多問(wèn)題，如融合發(fā)展的理念尚未全面形成，技術(shù)與教輔出版的融合深度不夠，線(xiàn)上內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量參差不齊，線(xiàn)上用戶(hù)付費(fèi)意愿不高，線(xiàn)下二維碼鏈接配置不合理，線(xiàn)上線(xiàn)下資源整合度較低，線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新不足，盈利模式不清晰，掌握新媒體出版技術(shù)的人才匱乏等。

三、基于O2O模式的教輔出版融合發(fā)展策略分析

（一）從線(xiàn)下到線(xiàn)上，以技術(shù)融合為手段endprint

融合發(fā)展始于技術(shù)融合，以計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字出版技術(shù)推動(dòng)著出版業(yè)的變革和發(fā)展。如今，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)三網(wǎng)融合，互相滲透，互相兼容；手機(jī)屏、電腦屏、電視屏三屏互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享、操作互動(dòng)。這些都為教輔出版從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上、從平面轉(zhuǎn)為立體提供了有力的技術(shù)支撐。而且，現(xiàn)代傳播學(xué)研究表明，人類(lèi)利用圖、文、聲、像來(lái)傳播信息，其中圖、文傳播的信息量均占20%，聲占30%，像占40%，線(xiàn)下的傳統(tǒng)教輔資源多是通過(guò)圖、文來(lái)傳播信息的，而線(xiàn)上的新興教輔資源就可以通過(guò)各種新技術(shù)將圖、文、聲、像聯(lián)接到一起，從平面化向立體化發(fā)展，綜合一體地傳播知識(shí)。例如，四川教育出版社成功的將AR技術(shù)與教材教輔融合，以該社地理教輔圖書(shū)為識(shí)別載體，展示《妙懂初中地理》的數(shù)字內(nèi)容。自2017年9月上市以來(lái)，該產(chǎn)品已有數(shù)十萬(wàn)學(xué)生用戶(hù)，數(shù)千名教師會(huì)員，覆蓋全國(guó)32個(gè)省、直轄市、自治區(qū)的數(shù)千多所學(xué)校，至2017年12月用戶(hù)活躍度達(dá)47.8%，受到廣泛好評(píng)，在2018年1月第11屆新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大會(huì)上被評(píng)為“十佳融合出版創(chuàng)新項(xiàng)目”。[2]此外，教輔出版與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)融合發(fā)展，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，為教輔出版從做產(chǎn)品到做個(gè)性化服務(wù)提供了可能。

（二）從線(xiàn)上到線(xiàn)下，以?xún)?nèi)容創(chuàng)新為核心

在教輔出版融合發(fā)展的道路上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是發(fā)展的立身之本，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都要將內(nèi)容建設(shè)放在第一位。內(nèi)容創(chuàng)新才能使融合發(fā)展具有生命力，只有重視內(nèi)容的精耕深挖、整合創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的發(fā)展。首先，要在充分了解讀者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。通過(guò)O2O模式，將互聯(lián)網(wǎng)上的海量數(shù)據(jù)與教輔出版聯(lián)系起來(lái)，出版單位通過(guò)線(xiàn)上互動(dòng)，可獲得終端讀者的大量數(shù)據(jù)，充分了解讀者需求，從而打破以往與讀者需求脫節(jié)的圖書(shū)生產(chǎn)方式，有利于線(xiàn)下內(nèi)容的創(chuàng)新。其次，要運(yùn)用差異化的內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)提供個(gè)性化的服務(wù)。通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)互動(dòng)可給教輔出版者提供豐富、客觀(guān)的市場(chǎng)信息，編輯可從中挖掘讀者的興趣點(diǎn)和難點(diǎn)、易錯(cuò)點(diǎn)，利用碎片化知識(shí)策劃新的教輔產(chǎn)品，為讀者提供個(gè)性化服務(wù)。

（三）構(gòu)建O2O生態(tài)圈，以“人”的融合發(fā)展為目標(biāo)

著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢曾說(shuō)，媒介是人體的延伸。出版作為人類(lèi)社會(huì)復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一個(gè)個(gè)信息節(jié)點(diǎn)，匯聚了“人”的思想、體驗(yàn)、交流、分享等成果。隨著新興閱讀和出版社群的出現(xiàn)，出版轉(zhuǎn)向以“人”為中心的價(jià)值構(gòu)建，融合發(fā)展的本質(zhì)是“人”的融合發(fā)展。教輔出版的融合發(fā)展要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維審視教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)，用O2O模式把閱讀同一本書(shū)的學(xué)生、教師聚集起來(lái)，將他們變?yōu)閿?shù)字閱讀時(shí)代的用戶(hù)，和作者、編輯進(jìn)行互動(dòng)，構(gòu)建O2O生態(tài)圈。良好的教輔出版O2O生態(tài)圈必須是線(xiàn)上線(xiàn)下的互補(bǔ)融合。學(xué)生在線(xiàn)上進(jìn)行個(gè)性化學(xué)習(xí)，在線(xiàn)上閱讀以線(xiàn)上數(shù)據(jù)分析情況為指導(dǎo)的教輔圖書(shū)；教師通過(guò)線(xiàn)上測(cè)評(píng)等數(shù)據(jù)了解學(xué)生學(xué)習(xí)情況，在線(xiàn)下有針對(duì)性地進(jìn)行教學(xué)；編輯在線(xiàn)上對(duì)圖書(shū)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)和學(xué)生、教師互動(dòng)，再在線(xiàn)下優(yōu)化圖書(shū)，策劃選題；作者可以通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下同步互動(dòng)，在分享觀(guān)點(diǎn)的同時(shí)更好地了解讀者。構(gòu)建教輔出版O2O生態(tài)圈，可實(shí)現(xiàn)學(xué)生、教師、編輯、作者等“人”的融合發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

在媒體融合發(fā)展的時(shí)代，教輔出版要順應(yīng)時(shí)代潮流，及時(shí)轉(zhuǎn)型。這就要求教輔出版者應(yīng)充分利用傳統(tǒng)紙媒和新興媒介的優(yōu)勢(shì)，以?xún)?nèi)容創(chuàng)新為核心，以技術(shù)融合為手段，以“人”的融合發(fā)展為目標(biāo)，開(kāi)發(fā)立體化產(chǎn)品，達(dá)到線(xiàn)上和線(xiàn)下的有效融合。借助O2O模式，教輔出版可實(shí)現(xiàn)從平面到立體、從孤立到連接、從經(jīng)驗(yàn)到數(shù)據(jù)、從標(biāo)準(zhǔn)到個(gè)性的轉(zhuǎn)變，線(xiàn)上跟線(xiàn)下交互配合，構(gòu)建O2O生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)教輔出版的融合發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

[1]譚賢，杜長(zhǎng)清.O2O融合：打造全渠道營(yíng)銷(xiāo)和極致體驗(yàn)[M].北京：人民郵電出版社，2015.

[2] 春蕾.四川教育出版社：融合AR技術(shù)與學(xué)科教材教輔，http：//www.cbbr.com.cn/article/119132.html.

（作者：武漢大學(xué)信息管理學(xué)院碩士；安徽科學(xué)技術(shù)出版社編輯）

責(zé)編：周蕾endprint