“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下面試平臺(tái)營銷策略研究

張露+王玲

[摘 要] 公眾平臺(tái)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，是一種新的自媒體營銷模式。通過從面試指南針公眾平臺(tái)的發(fā)展概況出發(fā)，分析面試指南針發(fā)展中遇到的營銷問題，針對(duì)知名度低、粉絲黏性差、運(yùn)用團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定、推廣內(nèi)容單一、線上線下發(fā)展不平衡等問題提出相應(yīng)有針對(duì)性的解決對(duì)策，即拓寬推廣渠道，提高平臺(tái)知名度；多樣化激勵(lì)，提高粉絲忠誠度；豐富推廣內(nèi)容，提高粉絲的互動(dòng)；做好運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的傳幫帶，實(shí)行專業(yè)化運(yùn)營；注重線上線下的互動(dòng)。以此為招聘類公眾號(hào)平臺(tái)的發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞] 微信公眾平臺(tái)；面試指南針；粉絲黏性

[中圖分類號(hào)] F720 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）02-0105-03

Abstract： Public platform marketing is an innovation of enterprise marketing mode in the era of network economy， and a new marketing mode of self-media. Based on the development situation of the interview compass public platform， the study analyzes the marketing problems in the development in terms of low visibility， bad fans viscosity， unstable team， single promotion content， unbalanced online and offline development. It puts forward the corresponding targeted countermeasures， including broadening the promotion channels and improve the platform awareness， diversified incentive to enhance fan loyalty， enriching the content and enhance the interaction of fans， carrying out the mentoring of operation team and professional operation， and focusing on online and offline interaction， so as to provide reference for the development of the recruitment public platform.

Key words： WeChat public platform， interview compass， fans viscosity

一、微信公眾號(hào)平臺(tái)及其營銷

微信公眾平臺(tái)于2012年08月23日正式上線，曾命名為“官號(hào)平臺(tái)”和“媒體平臺(tái)”，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，形成一個(gè)不一樣的生態(tài)循環(huán)。微信公眾平臺(tái)主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。2016年微信及Wechat合并月活躍用戶達(dá)到8.89億。微信也從一個(gè)熟人之間的交際，逐步擴(kuò)大到同事、同行等泛關(guān)系的交際中。

微信公眾號(hào)主要通過低成本為關(guān)注的粉絲提供實(shí)質(zhì)性的幫助和服務(wù)，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)定不同的內(nèi)容和版塊?，F(xiàn)階段大部分微信公眾號(hào)主要是通過向粉絲提供免費(fèi)的信息和服務(wù)，通過企業(yè)和廣告等方式維持公眾平臺(tái)的運(yùn)營和管理費(fèi)用，但是大部分微信公眾平臺(tái)難以獲取流量，閱讀量的增長比較緩慢。

二、面試指南針公眾號(hào)發(fā)展概況

面試指南針微信公眾平臺(tái)，成立于2014年12月份，是一個(gè)專門為將畢業(yè)或已經(jīng)畢業(yè)的大學(xué)生提供相關(guān)面試技巧的平臺(tái)。其宗旨就是為了助力互聯(lián)網(wǎng)方向的大學(xué)生順利拿到offer。近幾年主要的發(fā)展情況如下：

（一）運(yùn)營團(tuán)隊(duì)情況分析

面試指南針的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來自全國各高校，包括吉林大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院、大連海事大學(xué)等，團(tuán)隊(duì)成員均為本科以上學(xué)歷，其中3位聯(lián)合創(chuàng)始人，5位成員，分別拿到京東、騰訊、今日頭條、途牛等互聯(lián)網(wǎng)公司的offer。但是平臺(tái)成員工作之后，基本沒有時(shí)間進(jìn)行平臺(tái)的運(yùn)營和管理。都是一屆傳承一屆，現(xiàn)任負(fù)責(zé)人在即將畢業(yè)之際會(huì)將位置傳給感興趣的學(xué)弟學(xué)妹，將一些平臺(tái)操作方法，營運(yùn)模式傳授給他們，不同負(fù)責(zé)人接手后的經(jīng)濟(jì)利潤歸個(gè)人所有。

（二）平臺(tái)主推內(nèi)容情況分析

面試指南針平臺(tái)主要有三大模塊構(gòu)成：面經(jīng)匯總、求職攻略、你來我往。各個(gè)模塊還下設(shè)五小模塊。面經(jīng)匯總模塊主要刊登一些過往求職成功人員以親身經(jīng)歷寫出的文章，給大家一些方向性的指導(dǎo)。求職攻略模塊主要提供的是一些簡歷寫法指導(dǎo)，自我介紹時(shí)該注意的事項(xiàng)，如何成功搞定面試官的方法等。你來我往模塊是為求職者提供一對(duì)一的相關(guān)指導(dǎo)并能與平臺(tái)負(fù)責(zé)人進(jìn)行互動(dòng)，投稿合作、發(fā)布廣告等，在這一模塊還專門開設(shè)了VIP會(huì)員群，在群里會(huì)第一時(shí)間發(fā)布企業(yè)內(nèi)推消息（即互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)習(xí)內(nèi)推/互聯(lián)網(wǎng)校招內(nèi)推，2017合作企業(yè)有阿里巴巴、百度等30余家互聯(lián)網(wǎng)公司）并有新鮮出爐的面試經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)大神的答疑解惑、耐心指導(dǎo)。這一模塊是目前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的支撐，也是平臺(tái)主要的經(jīng)濟(jì)收入來源。

（三）產(chǎn)品推廣模式情況分析

從平臺(tái)內(nèi)容著手，打造爆文，原創(chuàng)作者可以聯(lián)系平臺(tái)負(fù)責(zé)人發(fā)表自己的文章，進(jìn)行自我展示、實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。面試指南針的面經(jīng)匯總模塊為這些作者提供了途徑。同時(shí)通過文章的閱讀量增加了平臺(tái)的粉絲關(guān)注度。

采取精細(xì)化運(yùn)營，即對(duì)粉絲進(jìn)行分類，對(duì)活躍的粉絲進(jìn)行相應(yīng)活動(dòng)，如：無償企業(yè)內(nèi)推、招聘信息實(shí)時(shí)共享，并爭取將活躍粉絲變成貢獻(xiàn)粉絲，如：為平臺(tái)提供面試經(jīng)驗(yàn)文章分享，為平臺(tái)招商，自覺樹立平臺(tái)口碑與形象，并通過現(xiàn)有粉絲進(jìn)行熟人傳播，如：轉(zhuǎn)載朋友圈，對(duì)新增粉絲進(jìn)行線上的講座與干貨分享。endprint

（四）粉絲情況分析

面試指南針粉絲源自全國各地，本科生/研究生居多，也有的已經(jīng)入職互聯(lián)網(wǎng)公司，粉絲數(shù)逐年增加，截至2017年11月底粉絲數(shù)已達(dá)到24401人，與同年上半年比，新增粉絲572人，其中女性用戶占比58.83%，男性用戶占比41.13%，未知用戶占比0.05%，用戶排名前三的城市是北京3249人，上海1855人，廣州1546人，用戶中使用簡體中文人數(shù)為22921人，占比93.95%，英文用戶達(dá)到1082人，占比4.43%，在對(duì)手機(jī)機(jī)型的調(diào)查中顯示，大多數(shù)用戶使用的為安卓系統(tǒng)，占比55%。在所有使用者中24、25歲人群占絕大比重。

（五）行業(yè)主要競爭對(duì)手分析

面試指南針的主要競爭對(duì)手互聯(lián)派、拉勾網(wǎng)、校招日歷等招聘平臺(tái)，主要從粉絲量、平臺(tái)對(duì)比分析入手，分析主要競爭對(duì)手之間的優(yōu)劣勢(shì)分析。

三、面試指南針公眾平臺(tái)營銷中存在的問題

（一）推廣力度較小，平臺(tái)知名度低

平臺(tái)主要采取企業(yè)內(nèi)推的渠道，這很局限平臺(tái)影響力，一些大型企業(yè)本身對(duì)小平臺(tái)提供資源的可靠性有所懷疑，加之本身影響力較小，大型企業(yè)不會(huì)花費(fèi)太多心思在付出收入不成正比的平臺(tái)推廣上，所以僅憑借單一的企業(yè)內(nèi)推達(dá)到一定的影響力還很困難。且很多朋友圈的好友們?cè)诳催^文章后僅停留在欣賞文章很難因此關(guān)注到平臺(tái)，再加上朋友圈影響范圍太小，很難實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)的大范圍推廣。

（二）粉絲粘性較差，忠誠度低

面試指南針平臺(tái)里近40%的粉絲都只是“行為忠誠者”對(duì)于現(xiàn)下的條件可能會(huì)忠于平臺(tái)，一些介于粉絲與非粉絲之間的人就叫做偽粉絲，這種人被定義為“邊緣人”，他們往往會(huì)參與一些活動(dòng)可是還展現(xiàn)不出熱情，可一旦有了更好的選擇就毅然決然的投身于“心儀”的平臺(tái)。

面試指南針在后臺(tái)數(shù)據(jù)分析僅僅對(duì)使用人群的年齡做了調(diào)查，針對(duì)90后的性別、個(gè)性、偏好等并沒有進(jìn)行系統(tǒng)的分析和整理，因此并沒有深入其內(nèi)心了解粉絲究竟想要的是什么，想得到的是什么，這就會(huì)讓粉絲覺得平臺(tái)不懂他們的“心”從而慢慢失去興趣。

（三）推送內(nèi)容單一，互動(dòng)較少

在平臺(tái)本身打造爆文的內(nèi)容推廣模式下，僅僅是通過標(biāo)題實(shí)現(xiàn)了對(duì)粉絲的話題性吸引，大部分人群看到文章并不如預(yù)想的樣子就會(huì)漸漸對(duì)平臺(tái)軟文失去興趣，也不會(huì)發(fā)表自己的看法，互動(dòng)人群逐漸減少。在面經(jīng)匯總模塊下的快消及其他、O2O & OTO里面包含的文章多為一些“過來人”的經(jīng)驗(yàn)投稿，還有一些是運(yùn)營者的親身經(jīng)歷，盡管對(duì)于粉絲有一些指導(dǎo)可是還是缺少針對(duì)性建議，而且模塊下的文章更新速度較慢，受投稿人群限制難以與時(shí)俱進(jìn)，大大減少了其時(shí)效性，一些成功的面試經(jīng)歷類文章很難引起粉絲的共鳴。

在產(chǎn)品方面，僅僅為粉絲提供面試指導(dǎo)與簡歷寫作，且此類產(chǎn)品二次需求較低，難以再次吸引老粉絲的購買，粉絲很難形成忠誠度；一些對(duì)平臺(tái)不是很熟悉的新粉在常年如一日的網(wǎng)絡(luò)推銷手段影響下可能漸漸對(duì)其失去興趣，進(jìn)而不會(huì)有償購買面試指南針提供的服務(wù)型產(chǎn)品。

（四）運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，專業(yè)性差

面試指南針微信公眾平臺(tái)從創(chuàng)立至今每年都會(huì)經(jīng)歷不同的負(fù)責(zé)人，選舉方式如同大學(xué)里的社團(tuán)，由社員、負(fù)社長到社長的發(fā)展，且對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者的要求主觀熱愛多于制度管理，沒有形成一個(gè)完備的管理體系，導(dǎo)致在位的負(fù)責(zé)人并沒有將更多的精力放在對(duì)平臺(tái)的建設(shè)與發(fā)展中，而且團(tuán)隊(duì)來自不同的大學(xué)，地域差異與空間的距離導(dǎo)致很多決策實(shí)施起來很困難，沒有專業(yè)特定的團(tuán)隊(duì)支撐、沒有合理的經(jīng)濟(jì)收入制度，導(dǎo)致平臺(tái)的人員管理與財(cái)務(wù)支出方面十分混亂，在位的負(fù)責(zé)人性格各不相同，對(duì)于平臺(tái)的要求變化萬千，很難發(fā)展與繼承平臺(tái)的品牌文化。

核心領(lǐng)導(dǎo)力的缺失直接導(dǎo)致決策力較低，平臺(tái)發(fā)展緩慢，產(chǎn)品質(zhì)量難以提升等問題，而且隨著時(shí)間的發(fā)展很難確保在未來幾年平臺(tái)穩(wěn)步不升的狀態(tài)下還能尋覓到感興趣的負(fù)責(zé)人，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定會(huì)直接失去平臺(tái)的核心競爭力。

（五）線上線下發(fā)展不平衡

目前面試指南針更多注重的是線上的宣傳與經(jīng)營，沒有建立更好的線下服務(wù)制度，很多粉絲認(rèn)為線上的指導(dǎo)與講座雖可實(shí)現(xiàn)與講解人員的互動(dòng)，可缺少大家一起商討的樂趣，一對(duì)一的面試技巧培訓(xùn)沒有落到實(shí)處的感受真切，一些為了鼓勵(lì)老粉絲、吸引新粉絲的活動(dòng)只存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)中，大家參與度并沒有被帶動(dòng)起來，在企業(yè)內(nèi)推過程中的一些趣事只能通過冰冷的文章來分享，盡管有些文字生動(dòng)有趣終不如現(xiàn)場版的活靈活現(xiàn)，所以缺少親身感受的營銷模式還是很難讓大家更深刻的體會(huì)到好處。而且相比較其余面試類平臺(tái)，面試指南針不僅不具備相關(guān)的線下服務(wù)機(jī)構(gòu)，還沒有適用于人群自我開發(fā)的APP，導(dǎo)致大量粉絲抱怨。

這種只注重線上發(fā)展的方式會(huì)影響粉絲真實(shí)感受，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)反饋率不高，這就必然導(dǎo)致平臺(tái)粉絲的流失，而且不利于平臺(tái)的宣傳推廣活動(dòng)，在與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)時(shí)粉絲積極性不高，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于平臺(tái)的印象大打折扣，難以樹立口碑。

四、面試指南針公眾平臺(tái)營銷發(fā)展策略

（一）拓寬推廣渠道，提高平臺(tái)知名度

開通專屬微博，寫一些有用的微博在底部放上二維碼，或者找大V寫一些有趣的文章，文章最后幫助推薦一下平臺(tái)，也可在微博上寫一些小說片段想要知道結(jié)局的就掃二維碼；或者在微博簡單講一些簡歷寫作技巧，然后在微信公眾平臺(tái)上下載相關(guān)資料與簡歷模版。除了微博，現(xiàn)在還有很多有影響力的網(wǎng)站，像豆瓣、人人、貼吧、游戲論壇，都可通過寫一些小片段吸引人，想知道詳情關(guān)注公眾號(hào)的方式來增加粉絲，也可在這些熱門網(wǎng)站發(fā)帖，爭取能被推薦到首頁或者成為熱帖。

結(jié)合面試指南針受眾人群，與一些年輕人參與比較多的小店進(jìn)行合作，如與飲品店、外賣送餐軟件合作，掃描二維碼給二元代金券，也可直接和寫書的作者合作，在新書的最后印上平臺(tái)二維碼，也可在一些年輕人光顧較多的餐館放上二維碼，掃描二維碼免費(fèi)打印照片。

（二）多樣化激勵(lì)，提高粉絲忠誠度endprint

面試指南針需要了解粉絲進(jìn)入平臺(tái)后真正想要的是什么，而且要顛覆傳統(tǒng)的服務(wù)觀念，對(duì)自己創(chuàng)新后的服務(wù)進(jìn)行多次推陳出新，在了解了粉絲需求與變化后就要及時(shí)提供新鮮的刺激，來激勵(lì)粉絲消費(fèi)，對(duì)于粉絲一定要提供信息的公開，讓他們體會(huì)到做粉絲的優(yōu)越感，而且要根據(jù)不同粉絲的不同貢獻(xiàn)程度來制定獎(jiǎng)賞制度，這種獎(jiǎng)勵(lì)不僅僅要體現(xiàn)在物質(zhì)層面更要滲透到精神層面。

做好平臺(tái)的價(jià)值定位：為即將走向社會(huì)的大學(xué)生提供寫作指導(dǎo)、大型企業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)等?？蛇m當(dāng)?shù)淖鲆恍┟赓M(fèi)營銷如：集贊免費(fèi)、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、共享紅包。做一些好玩有趣的活動(dòng)，廣撒網(wǎng)，重?fù)启~，在各種渠道里集聚粉絲，多渠道引流。

不斷提高老粉絲和鐵桿粉絲的忠誠度，以前平臺(tái)在發(fā)展過程中過度注重吸引新粉絲，往往忘記了維護(hù)老粉絲，這讓很多忠實(shí)粉、鐵桿粉倍受打擊，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示往往平臺(tái)的老粉絲才是對(duì)平臺(tái)貢獻(xiàn)大的、為平臺(tái)帶來經(jīng)濟(jì)效益多的人群，所以未來平臺(tái)發(fā)展主要要從吸引新粉到將粉絲打造成忠誠粉過度。

（三）豐富推廣內(nèi)容，提高粉絲的互動(dòng)

關(guān)注每天微博熱點(diǎn)話題與時(shí)下熱門話題，根據(jù)大多數(shù)粉絲走向?qū)懸恍﹥A向性的文章，用優(yōu)質(zhì)的文章來吸引粉絲，粉絲的關(guān)注度高了，活躍了，自然會(huì)為平臺(tái)帶來商機(jī)，像微博上一些個(gè)人賬號(hào)因?yàn)槲恼聦懙某錾?，深得人心，吸引了一票票的粉絲，也為自己帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益。

加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)，不僅能帶來消費(fèi)者的使用反饋，有利于優(yōu)化平臺(tái)，還能提高消費(fèi)者對(duì)面試指南針的好感度，公眾號(hào)的回復(fù)不僅是對(duì)粉絲尊重的表現(xiàn)，還能夠提高粉絲的互動(dòng)熱情，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生情感依戀。

（四）做好運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的傳幫帶，實(shí)行專業(yè)化運(yùn)營

想要讓平臺(tái)走向正軌，必定有一個(gè)合理的體制體系，慢慢將平臺(tái)打造成企業(yè)化管理，要將內(nèi)部人員根據(jù)自身特點(diǎn)分配到不同的部門，各部門之間也要合作共贏，共同發(fā)展。面試指南針希望通過將近幾年對(duì)平臺(tái)貢獻(xiàn)較大的負(fù)責(zé)人意見匯總法，為平臺(tái)的規(guī)范化發(fā)展和管理提供借鑒意義。

平臺(tái)負(fù)責(zé)人要借鑒前程無憂、互聯(lián)派等業(yè)內(nèi)很出色的就業(yè)指導(dǎo)類平臺(tái)的管理方式，結(jié)合自身特點(diǎn)制定屬于本平臺(tái)的管理制度，從負(fù)責(zé)人自身做起，嚴(yán)格執(zhí)行，爭取早日建立一個(gè)合理化、系統(tǒng)化的服務(wù)體系，將面試指南針平臺(tái)打造成一個(gè)更規(guī)范、更人性化的就業(yè)指導(dǎo)平臺(tái)。

（五）注重線上線下的互動(dòng)

定期將粉絲們聚集在一起開商討會(huì)，研究平臺(tái)近期發(fā)展大事，聽取大家的建設(shè)性建議；從大型企業(yè)請(qǐng)權(quán)威人士進(jìn)行現(xiàn)場講座，與粉絲實(shí)行實(shí)時(shí)互動(dòng)；在一些重要的日子將活躍粉絲或?yàn)槠脚_(tái)取得一定利益的粉絲聚集在一起進(jìn)行實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)。利用平臺(tái)主推產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)走進(jìn)大學(xué)課堂，走進(jìn)相關(guān)企業(yè)，并不定時(shí)的組織一些現(xiàn)場宣講會(huì)。也可以創(chuàng)辦微課堂，購買相關(guān)課程，實(shí)現(xiàn)線下活動(dòng)輔助線上運(yùn)營的模式。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint