馬振山：2018年將是一汽大眾的產(chǎn)品大年

在這個無SUV不足以談市場的年代，一汽大眾在2017年奇跡般地跑贏大盤，全年熱銷1，405，088輛，逆勢上揚6.8%，再次跑贏大盤創(chuàng)銷量新高。對此，一汽大眾銷售副總經(jīng)理馬振山表示，在無SUV加持的情況下，基于產(chǎn)品造型漸進(jìn)式改變和年輕化營銷策略，所有全系車型都在發(fā)力，加上強大渠道的保障，一汽大眾超額完成了2017年的目標(biāo)任務(wù)。

作為主流汽車企業(yè)的代表馬振山也認(rèn)為，在新能源汽車崛起的大趨勢下，汽車行業(yè)的營銷思維和體系也需要變革。

全系車型發(fā)力

馬振山介紹，2017年一汽大眾在細(xì)分市場定位非常清晰，越來越懂年輕人，在傳統(tǒng)兩廂、三廂領(lǐng)域整體增長超過了市場平均增長，每個車型都取得一定的市場地位。

馬振山表示，捷達(dá)給用戶的印象是皮實，一汽大眾進(jìn)一步強化其耐用、可靠、放心的特征，成為A-市場的冠軍。速騰看起來中規(guī)中矩，個性不是很鮮明，則強調(diào)品質(zhì)、舒適等更為人性化的理念。高爾夫品牌的知名度和美譽度在不斷增強，在整個兩廂車市場在萎縮背景下，整個新高爾夫家族外觀更加運動、時尚，更符合年輕消費群體的需求，同時配置和性能也有大幅度升級進(jìn)階，在整個細(xì)分市場占了半壁江山，趨勢比較好。寶來，同比增長35%的水平，也是比較欣慰的。

2017年一汽大眾最成功的是將邁騰定位更加年輕化，主張“年輕而不輕佻”，繼續(xù)保持了B級車第一的地位。一汽大眾為邁騰賦予了“領(lǐng)創(chuàng)精神”的性格，這也將邁騰所面向的年輕群體鎖定為通過自主創(chuàng)業(yè)而成長起來的年輕精英群體。調(diào)查顯示，換代后的邁騰，用戶平均年齡從30-40歲降低到25-30歲，在馬振山看來，這款車型是一汽-大眾試水年輕化很成功的一款車型。

今年一起大眾最大的驚喜是拓展了旅行車的新市場，很多廠商最近也紛紛投入了旅行車產(chǎn)品，可以說激活了旅行車市場。蔚領(lǐng)帶動了旅行車市場增長了200%，在這個細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)了半壁江山。

渠道給力

除了各個細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品發(fā)力之外，馬振山表示，一汽大眾2017年能有不俗的表現(xiàn)，一個最重要原因是渠道給力。

當(dāng)前中國客戶消費習(xí)慣還是要通過線上獲取信息，線下到店咨詢提車，這一切離不開強大的渠道4S店，這也是基于一汽大眾多年的深耕。從2010年到2012年，一汽大眾加強布局渠道，這兩年是重要時段，一汽大眾不斷調(diào)整投資的成本結(jié)構(gòu)、投資的機制，使得經(jīng)銷商能夠有利潤可持續(xù)發(fā)展。目前一汽大眾全國有850家4S店絕大部分實現(xiàn)贏利，平均盈利在200萬到500萬之間，良好的渠道體系是銷量的有力保障。

對于2018年，馬振山非常樂觀，他說，如果說2017年是小年，2018年將是一汽大眾的產(chǎn)品大年。據(jù)悉，一汽大眾從1月份開始就將陸續(xù)推出SUV系列。從媒體的反應(yīng)來看，一汽大眾的SUV T-Roc與T-Cross還沒有上市，就已經(jīng)成為關(guān)注的焦點，從一汽大眾SUV的同門師兄弟途觀與科迪亞克的市場表現(xiàn)來看，一汽大眾即將推出的這兩款SUV都有可能成為爆款，2018年一汽大眾的銷量會大爆發(fā)。

未來營銷需要變革

對于未來，馬振山表示，新能源汽車時代已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)汽車的市場肯定會被擠壓，傳統(tǒng)汽車的營銷思維和體系也應(yīng)該進(jìn)行變革。

首先是經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商收入和利潤主要來自售后服務(wù)，當(dāng)燃油車動力系統(tǒng)被三電系統(tǒng)代替后，維修保養(yǎng)費用大大降低，未來經(jīng)銷商靠什么生存？這個問題值得整個行業(yè)思考。馬振山認(rèn)為，經(jīng)銷渠道會出現(xiàn)一些新的玩法，可能成為車主的社群中心，比如生活中心、交流中心、使用中心。

其次是體驗店將離客戶越來越近。體驗店是增強客戶粘性的一個重要渠道，怎樣去接近客戶，連接客戶，這也是值得思考的課題。馬振山認(rèn)為，體驗店要成為車主的保姆之家，讓客戶產(chǎn)生依賴感，使得客戶無論是售前還是售后都離不開體驗店，離不開客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理要成為客戶可信賴可依賴的角色。endprint