網(wǎng)絡(luò)廣告的程序化購買：技術(shù)思維與流程再造

王凌峰 曹文揚

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，用戶個體的位置、消費行為等皆有跡可循。用戶行為的可溯性引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告的裂變，原本以媒介時段、版面為中心的廣告投放策略開始聚焦到以消費者個體為核心。程序化交易平臺以實時競價的方式，快速實現(xiàn)廣告的購買及展示，以完成精準投放并提高廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告程序化購買背后的技術(shù)思維是什么，在其基礎(chǔ)上的運營流程再造是研究的重點。

關(guān)鍵詞：程序化購買;技術(shù)思維;流程再造

中圖分類號：F713.8??? 文獻標識碼：A??? 文章編號：1672-8122（2018）12-0100-03

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2017年美國網(wǎng)絡(luò)展示廣告程序化購買總額為325.6億美元，占網(wǎng)絡(luò)展示廣告的80%，程序化購買已成為美國網(wǎng)絡(luò)展示廣告的主要運作方式。國內(nèi)程序化購買展示廣告市場規(guī)模在2016年達205.3億元，同比增長78.5%，預計至2019年，市場規(guī)模將達670.9億元[1]。在經(jīng)歷了連續(xù)4年100%以上的高增長之后，中國的程序化廣告購買增速有所放緩，但仍然達到了兩位數(shù)，這意味著程序化廣告購買在越過了早期的野蠻生長之后開始進入平穩(wěn)成長期。程序化廣告購買市場規(guī)模快速增長背后的技術(shù)思維是什么？其對廣告運營流程有什么改進是本文關(guān)注的重點。

一、程序化購買概念及特征

程序化購買（Programmatic Buying）廣告是指通過數(shù)字化的平臺，代表廣告主自動執(zhí)行媒體購買的流程[2]。按照交易的狀態(tài)，可分為實時在線競價（RTB）和非實時競價兩種。從廣告運作的本質(zhì)來看，程序化購買是廣告運作的中介，它利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、定向技術(shù)等，深度挖掘客戶的數(shù)據(jù)和資料，在合適的時間、合適的地點、達到合適的用戶來提高網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效率。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，程序化購買的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面：一是過程執(zhí)行的高效。媒體價格的暗箱操作由來已久，使得企業(yè)不得不花費相當?shù)臅r間和精力來處理個中事務(wù)，而程序化購買在設(shè)置相應(yīng)的價格之后，全部交易由程序來執(zhí)行，過程的執(zhí)行更加高效;二是結(jié)果的精準。企業(yè)廣告投放從傳統(tǒng)的購買廣告時段和空間轉(zhuǎn)向購買用戶的注意力，由面到點，由群體到個體使得廣告?zhèn)鞑ジ泳珳省?/p>

二、程序化購買的技術(shù)思維

廣告學作為一門獨立學科，伴隨著媒介及技術(shù)的發(fā)展而不斷與時俱進。然而，關(guān)于廣告是科學還是藝術(shù)的爭論卻時有發(fā)生。因廣告創(chuàng)意在廣告運作中的主要作用，人們普遍會認為廣告的藝術(shù)性占據(jù)重要地位，相反，廣告的科學性卻沒有得到有力的支撐。而在當前大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)的支持下，廣告的投放流程正在向精準化、程序化邁進，廣告的科學性正在彰顯。

（一）基礎(chǔ)的管理思維：大數(shù)據(jù)技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)浩如煙海，如何應(yīng)用與管理？答案就是數(shù)字化。在著名的《數(shù)字化生存》中，尼葛洛龐帝描寫了從“原子到比特”的變化過程，當信息被數(shù)字化之后，事物原本的形態(tài)雖然并沒有改變，但人們對其的認知、存貯、應(yīng)用發(fā)生了改變，信息分享與傳播空間更加便捷。數(shù)字化使得事物擺脫了原本形態(tài)的束縛，開始突破時間、空間的限制，人們對其就有了規(guī)劃、管理及運作的可能。當數(shù)字化的信息被人們制定的規(guī)則、意義分層后，數(shù)字化就成了數(shù)據(jù)，成了有意義的內(nèi)容。比如在《大數(shù)據(jù)時代》中，作者列舉了利用消費者數(shù)據(jù)來預測機票價格的例子：“Farecast系統(tǒng)票價預測的準確度高達75%，使用Farecast預測工具的旅客，平均每張機票可節(jié)省50美元，而這背后則是利用了近十萬億條價格記錄”[3]。近十萬億條的價格記錄是數(shù)字化的信息，但是經(jīng)過技術(shù)人員的規(guī)劃、處理后，成了能夠改變?nèi)藗兩畹拇髷?shù)據(jù)。

（二）執(zhí)行的集約思維：定向技術(shù)

廣告界有一個著名的論斷：“我知道有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半”。在傳統(tǒng)的廣告運作過程中，最大的問題就是由于規(guī)模型投放而產(chǎn)生的廣告浪費現(xiàn)象。而定向技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的使用，使廣告主能夠準確探知消費者的基本數(shù)據(jù)，包括人口統(tǒng)計學數(shù)據(jù)、上網(wǎng)習慣、內(nèi)容瀏覽的偏好、以及可能在近期會產(chǎn)生的購買欲望。這些數(shù)據(jù)的支撐讓原來傳統(tǒng)媒體的廣告投放策略即以媒體為中心的策略開始轉(zhuǎn)向以個人為中心。廣告主購買的不再是表面上的媒體的版面或時段，而是正在瀏覽頁面的消費者的即時注意力。

?這種集約型的定向技術(shù)包括算法和精準投放。區(qū)分不同人群、預測用戶未來行為即是算法，算法能讓廣告主針對不同特征人群進行廣告投放，從而降低廣告費用，以達到更大地效率和性價比，這種投放的過程和結(jié)果就是精準投放。

（三）過程的智能思維：程序化交易技術(shù)

傳統(tǒng)的廣告交易方式還是人工模式。廣告公司接受廣告主的委托，制作廣告作品，并向媒體購買相關(guān)的時段或者是多種方式的廣告植入，在洽談好價格后，付款并等待上刊。在整個廣告投放、刊出的過程中，雖然有電子郵件等計算機的參與，但人工還是主要方式。

由于網(wǎng)絡(luò)用戶注意力轉(zhuǎn)移快，廣告公司和廣告主的投放決策要求也就越來越快。而隨著受眾定向和廣告投放的深入發(fā)展，廣告業(yè)務(wù)流程中的技術(shù)操作也越來越復雜和頻繁，也越來越多的依賴于計算機之間的在線協(xié)商而非人工操作，這樣就逐步產(chǎn)生了能夠滿足廣告主自由選擇并掌控流量和出價的程序化交易體系[4]。程序化技術(shù)是一種智能思維，它與定向技術(shù)相輔相成，讓廣告在最合適的時間、版面出現(xiàn)在用戶面前，從而完成定向的精準投放。

程序化購買的主要方式有實時競價（Real Time Bidding）和非實時競價。實時競價從字面上解釋即是在線的、實時的出價競爭行為。當消費者上線開始瀏覽某一個網(wǎng)頁時，對此消費者未來的消費行為或消費傾向感興趣的企業(yè)即可出價來購買網(wǎng)頁上的廣告展示位，多個企業(yè)對此消費者的注意力感興趣，就會形成“一家有女百家求”的交易局面，而出價高的企業(yè)就會獲得相應(yīng)的廣告位。

三、程序化購買再造廣告運營流程

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告程序化交易的四個主平臺

需求方平臺DSP（Demand Side Platform）是廣告主服務(wù)平臺，廣告主可以在平臺上設(shè)置廣告的目標受眾、投放地域、廣告出價等傳播目標和任務(wù)，該平臺匯集各種廣告交易平臺的庫存，可以允許廣告客戶和廣告機構(gòu)訪問，以及更有效地購買廣告庫存。此平臺解決了廣告主面對海量互聯(lián)網(wǎng)媒體時的選擇困難。

供應(yīng)方平臺SSP（Sell-Side Platform，）是為媒體供應(yīng)方服務(wù)的平臺，這里為需要將網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)的媒介提供媒體資源管理工具，供應(yīng)方平臺可以讓媒體也介入廣告交易，從而使它們的庫存廣告可用，進而管理自己的廣告位。

廣告交易平臺（Ad Exchange）是一個自由的在線廣告市場，它將媒體和企業(yè)撮合在一起的。廣告交易平臺能夠讓廣告主在適宜的時間，恰當?shù)牡攸c接觸到其潛在用戶。它可以為每一次廣告印象（Impression） 即將用戶的注意力賦予一個獨立的價值，其運用的實時競價技術(shù)可以讓廣告主競拍的每一次廣告位出現(xiàn)在用戶眼前，達到精準效果。

數(shù)據(jù)管理平臺DMP（Data Management Platform）是一個中央數(shù)據(jù)管理平臺，是網(wǎng)絡(luò)廣告程序化購買的核心平臺。DMP首先在廣告投放前，能夠協(xié)助廣告主管理廣告投放、站點流量、電商成交、社交粉絲、受眾興趣等重要數(shù)據(jù)，并在科學建模和深入挖掘后向DSP提供中立的受眾描述、全面的行為分析，為RTB投放提供數(shù)據(jù)依據(jù);其次在廣告投放后，它能夠協(xié)助廣告主和媒介執(zhí)行機構(gòu)來優(yōu)化廣告投放的受眾質(zhì)量、評估需求方平臺和廣告交易平臺的轉(zhuǎn)化效率和覆蓋成本，從而使營銷效果最大化。

（二）運營流程再造

1.核心數(shù)據(jù)建構(gòu)——為消費者畫像

程序化購買的第一步是為消費者畫像。要想實現(xiàn)程序化購買，達到精準投放，廣告主必須要知道消費者是誰，他們有什么愛好，是不是自己的目標消費群體。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們在網(wǎng)絡(luò)上的行為包括基本信息、個人偏好、購物習慣等都可以通過數(shù)據(jù)的收集和分析，存貯在數(shù)據(jù)庫中。這一步可以通過固定樣本的采集來推算或者是總體樣本的全部收集來完成。

2.制定投放策略和方案

有了核心數(shù)據(jù)，結(jié)合廣告主的營銷目標，需求方平臺就可以制定程序化購買的投放策略和方案。這個包含選擇媒體、投放時機、投放量等相關(guān)指標?？紤]到實體店等因素，也可以在投放策略中加入LBS（基于位置服務(wù)）與足跡定向服務(wù)，可以投向與位置相關(guān)的目標消費者，拉動線下到店的消費。如品友互動為愛步鞋業(yè)制定的投放策略中，將LBS定向技術(shù)加入，可以向其實體店為中心方圓1～10公里的用戶推送廣告，并通過動態(tài)距離提示到店的距離，從而有效地吸引了附近的客群，提升了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.實施投放

投放策略和方案制定完成后，就可以進行廣告投放。整個投放過程完全實現(xiàn)程序化，當某一消費者上線開始瀏覽網(wǎng)上內(nèi)容時，Ad Exchange平臺將此信息告之DSP平臺，有興趣的企業(yè)會根據(jù)自己此前設(shè)置的價格來進行競價，在廣告交易平臺上，出價高的企業(yè)完成廣告的購買與展示，消費者最終看到的廣告也即是完成廣告交易的企業(yè)廣告。

4.效果評估

企業(yè)的營銷目標無外乎是提高知名度、關(guān)注度，提高接觸及購買的轉(zhuǎn)化率。與之相應(yīng)的關(guān)鍵業(yè)績指標（KPI）包括千人成本（CPM），人均曝光成本，每點擊成本（CPC），到達率，曝光轉(zhuǎn)化，點擊轉(zhuǎn)化，點擊轉(zhuǎn)化率，投入產(chǎn)出比（ROI）等。不同的營銷目標會使用不同的KPI，大多數(shù)的企業(yè)更看中銷售目標即轉(zhuǎn)化率，此時KPI可以設(shè)定為轉(zhuǎn)化率、ROI等，通過對比廣告投放前后的KPI，我們可以檢測評估程序化購買的效果，并通過不同指標的表現(xiàn)來發(fā)現(xiàn)廣告存在的問題，并尋求解決方案，最終提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

三、結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)廣告的程序化購買通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、定向技術(shù)及程序化購買等技術(shù)，在極短的時間內(nèi)，實現(xiàn)發(fā)現(xiàn)用戶、提交購買意愿、廣告交易及上刊等一系列廣告運作流程。技術(shù)思維的實施及運營流程的再造解決了網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率低下的問題。程序化購買的方式正在向不同的廣告領(lǐng)域漫延，其市場規(guī)模也越來越大，期待未來程序化廣告購買在數(shù)據(jù)挖掘和分析方面更進一步，為廣告行業(yè)的發(fā)展樹立新的標桿。

參考文獻：

[1] 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2018年中國程序化購買展示廣告市場發(fā)展前景分析[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/589716.html.

[2] 李儒俊，盧維林.程序化購買廣告模式研究[J].傳媒，2017（1）.

[3] （英）維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶著.盛楊燕，周濤譯.大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[4] 劉慶振.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下計算廣告技術(shù)體系的創(chuàng)新與應(yīng)用[J].新聞界，2016（2）.

[責任編輯：李婷]