“一帶一路”背景下中央主流媒體對(duì)陜西形象的建構(gòu)

王佳煒

摘 要：區(qū)域的媒介形象是公眾認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)某區(qū)域的一種主要信息來(lái)源和參考依據(jù)，媒體在對(duì)某區(qū)域進(jìn)行報(bào)道時(shí)，經(jīng)過(guò)不斷的累積逐漸形成該區(qū)域的媒介形象，媒體對(duì)陜西的報(bào)道就是對(duì)陜西形象構(gòu)建的過(guò)程。本文以陜西形象的媒介再現(xiàn)為切入點(diǎn)，梳理“一帶一路倡議”提出以來(lái)，中央主流媒體《人民日?qǐng)?bào)》中的所有涉陜新聞，通過(guò)對(duì)相關(guān)報(bào)道數(shù)量、版面位置、新聞體裁、報(bào)道傾向、報(bào)道主題等內(nèi)容的分析，廓清國(guó)內(nèi)權(quán)威主流媒體關(guān)于陜西的報(bào)道框架，剖析權(quán)威主流媒體對(duì)陜西形象的媒介再現(xiàn)之特征。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”;區(qū)域形象;媒介再現(xiàn)

中圖分類號(hào)：G20??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2018）12-0075-04

區(qū)域形象的媒介再現(xiàn)屬于區(qū)域形象與媒介形象研究的交叉范疇。作為國(guó)家形象的子系統(tǒng)，區(qū)域形象image of a place， region image的概念源于西方學(xué)者提出的區(qū)域營(yíng)銷理論。區(qū)域營(yíng)銷的概念發(fā)端于20世紀(jì)30年代美國(guó)，20世紀(jì)60年代西方發(fā)達(dá)國(guó)家興起“重塑政府”的“新公共管理”運(yùn)動(dòng)，繼而將政府形象、區(qū)域形象一起作為新公共管理運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)提出;到20世紀(jì)90年代，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，區(qū)域營(yíng)銷的概念開始盛行，菲利普·科特勒于1999年提出國(guó)家營(yíng)銷的概念后，歐美學(xué)者關(guān)于區(qū)域營(yíng)銷的研究從理論層面到實(shí)踐層面均開始迅速發(fā)展?；趨^(qū)域營(yíng)銷視角，西方學(xué)者對(duì)區(qū)域形象的界定主要從認(rèn)知心理學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為區(qū)域形象是人們對(duì)有關(guān)該地區(qū)的聯(lián)想和信息的縮影，而媒體在形成區(qū)域認(rèn)知、區(qū)域聯(lián)想，即區(qū)域形象的構(gòu)建中發(fā)揮著重要作用。早在20世紀(jì)20年代，李普曼在其代表作《公眾輿論》中就提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，認(rèn)為媒介是公眾了解現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。

一、區(qū)域形象傳播的理想與現(xiàn)實(shí)

建國(guó)以來(lái)，從“一五期間”全國(guó)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目在西部布點(diǎn)到60、70年代大量軍工企業(yè)、國(guó)防工業(yè)落戶西部的“三線建設(shè)”，從改革開放后東部商販往西部地區(qū)的大批涌入到新世紀(jì)伊始啟動(dòng)的西部發(fā)開發(fā)戰(zhàn)略，以陜西為代表的西部地區(qū)經(jīng)歷了幾次重要的西部開發(fā)歷史機(jī)遇。2013年9月，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平提出“一帶一路倡議”，作為國(guó)家對(duì)外開放新時(shí)期的大戰(zhàn)略，“一帶一路倡議”的提出既是全力提升西部開放力度的歷史機(jī)遇，也是陜西崛起的新契機(jī)。

“一帶一路倡議”提出以來(lái)，陜西成為西部發(fā)展重要引擎。近年來(lái)，陜西政府也在積極開展區(qū)域形象傳播：2017年提出“彰顯新形象”是陜西“五新”戰(zhàn)略的重要組成部分，也是陜西奮力追趕超越的顯著標(biāo)志;同年，陜西政府出臺(tái)《陜西新形象整體建構(gòu)與傳播行動(dòng)方案》，著力打造陜西新形象。但根據(jù)目前公開查閱到的中國(guó)省份區(qū)域形象報(bào)告顯示，迄今為止陜西的區(qū)域形象并沒有完全獲得預(yù)期改善：2014年5月社科院發(fā)布《形象危機(jī)應(yīng)對(duì)研究報(bào)告2013-2014》，陜西在中國(guó)省份形象危機(jī)地圖“最危機(jī)”排名第三;2015年3月，零點(diǎn)公司發(fā)布中國(guó)各省市形象調(diào)查報(bào)告，陜西在“中國(guó)人最有好感的省/直轄市/自治區(qū)”排名17位，在“中國(guó)人心中貢獻(xiàn)最大的省/直轄市/自治區(qū)”排名第23位（34個(gè)參評(píng)省份）。這種實(shí)體形象和認(rèn)知形象存在落差的原因在于區(qū)域形象并不完全取決于政府的主觀意愿和實(shí)力狀況，區(qū)域形象并非由單一主體所構(gòu)建，而是一種復(fù)合體。其中，媒介是區(qū)域形象塑造與公眾認(rèn)知之間極為重要的中介因素，區(qū)域的媒介形象是公眾認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)一個(gè)區(qū)域的主要信息來(lái)源和參考依據(jù)。媒介在對(duì)一個(gè)區(qū)域進(jìn)行報(bào)道時(shí)，經(jīng)過(guò)不斷的累積逐漸形成該區(qū)域的媒介印象。媒介對(duì)陜西的報(bào)道就是對(duì)陜西形象構(gòu)建的過(guò)程，關(guān)系到陜西形象是否能夠被其他社會(huì)群體客觀公正地理解和認(rèn)同，區(qū)域的媒介形象是研究區(qū)域形象傳播的必由之路。

二、《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)陜西形象的媒介再現(xiàn)

《人民日?qǐng)?bào)》是中國(guó)第一大報(bào)，1992年被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為世界十大報(bào)紙之一。十八大以來(lái)，黨中央多次對(duì)人民日?qǐng)?bào)宣傳報(bào)道等工作作出重要指示，要求人民日?qǐng)?bào)發(fā)揮“中流砥柱”“定海神針”作用，其權(quán)威主流媒體的影響力決定了《人民日?qǐng)?bào)》在呈現(xiàn)各地區(qū)域形象、塑造各地區(qū)域形象中的代表性。本文以《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)陜西形象的呈現(xiàn)為研究對(duì)象，以“一帶一路倡議”提出以來(lái)（2013年9月到2018年6月）為時(shí)間范圍，在中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索《人民日?qǐng)?bào)》中以“陜西”為關(guān)鍵詞的新聞報(bào)道，結(jié)果檢索到230篇，人工剔除7篇，保留223篇。在此基礎(chǔ)上，本文從橫向和縱向兩個(gè)維度展開《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)陜西形象的媒介再現(xiàn)之分析。

（一）橫向比較

1.《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)東西部的報(bào)道數(shù)量差異明顯

“一帶一路倡議”提出以來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》關(guān)于全國(guó)34省市自治區(qū)直轄市的相關(guān)報(bào)道均值為323篇、中位數(shù)為276篇、涉陜報(bào)道223篇，對(duì)陜西的報(bào)道數(shù)量明顯整體偏低、關(guān)注度不高。改革開放后，東西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異日益明顯，與此同時(shí)，還存在另外一種東西部差異，即媒體對(duì)東西部報(bào)道數(shù)量的失衡。本文按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)東中西部的區(qū)域劃分（不含香港、澳門、臺(tái)灣）統(tǒng)計(jì)《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)東部地區(qū)的省市自治區(qū)直轄市的相關(guān)報(bào)道為5255篇，而西部地區(qū)只有3163篇，東西部媒體報(bào)道數(shù)量差異明顯，呈現(xiàn)出較為明顯的新聞失衡態(tài)勢(shì)。

2.《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)陜西的關(guān)注呈緩速增長(zhǎng)

統(tǒng)計(jì)對(duì)比2013年到2017年（2018年尚無(wú)法統(tǒng)計(jì)完整報(bào)道量）《人民日?qǐng)?bào)》涉陜新聞報(bào)道的數(shù)量，2013年37篇、2013年到2016年均為46篇、2017年56篇，能夠看出涉陜報(bào)道并沒有伴隨“一帶一路倡議”的提出而出現(xiàn)激進(jìn)式暴增，呈現(xiàn)為悄然增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

（二）縱向比較

此期間《人民日?qǐng)?bào)》涉陜報(bào)道的版面、體裁、報(bào)道傾向、報(bào)道主題等呈如下特點(diǎn)：

1.新聞版面——分布多元，頭版和要聞版占比不低

報(bào)紙新聞的版面屬于一種非語(yǔ)言手段，表達(dá)著媒體對(duì)新聞的態(tài)度和價(jià)值判斷。本文統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“一帶一路倡議”提出以來(lái)《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的223篇涉陜新聞分布在38個(gè)版面中，反映出主流媒體對(duì)陜西報(bào)道的多樣性和全面性。其中33篇位居頭版，占此期間涉陜新聞總量的15%;62篇出現(xiàn)在要聞版，占比28%。版面位置最能夠體現(xiàn)大眾媒介對(duì)新聞所蘊(yùn)含的新聞價(jià)值判斷[1]，陜西相關(guān)新聞在《人民日?qǐng)?bào)》上的露出版面，某種程度上也代表著權(quán)威主流媒體對(duì)陜西相關(guān)新聞重要程度的判斷。作為中國(guó)第一大報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》的頭版位置的新聞更具有導(dǎo)向性，被認(rèn)為是中央意見的風(fēng)向標(biāo)[2]，從數(shù)量來(lái)看，涉陜新聞在《人民日?qǐng)?bào)》中的頭版和要聞版中的占比不低。

2.新聞體裁——客觀報(bào)道類為主，評(píng)論類偏少

報(bào)道類的新聞直接客觀，有利于構(gòu)建區(qū)域形象的廣度;而評(píng)論類的新聞則有助于構(gòu)建區(qū)域形象的深度?！耙粠б宦烦h”提出以來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》涉陜新聞中，報(bào)道類200篇，占89%;評(píng)論類20篇，占比9%;其他新聞體裁3篇，占比2%。報(bào)道類的陜西新聞居多的狀況從側(cè)面反映出作為主流媒體，《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)陜西形象的媒介呈現(xiàn)廣度有余而深度欠缺的現(xiàn)狀。

3.報(bào)道傾向——正面報(bào)道和中性報(bào)道據(jù)多

在本文采集分析的223篇《人民日?qǐng)?bào)》涉陜新聞中，大部分屬于正面報(bào)道和中性報(bào)道，負(fù)面新聞11篇，多集中在社會(huì)民生、基層政府管理失范、企業(yè)生產(chǎn)污染環(huán)境等方面。例如，2015年7月28日《保障房流轉(zhuǎn)“公轉(zhuǎn)”豈能變“自轉(zhuǎn)”》、2015年11月18日《鎮(zhèn)政府賴賬，賴掉了啥》等報(bào)道揭示了陜西基層政府部門的失職、失范行為，體現(xiàn)出中國(guó)主流媒體對(duì)地方政府的理性監(jiān)督與批評(píng)。

4.報(bào)道主題——主題多樣、涵蓋范圍較廣的有限呈現(xiàn)

報(bào)道主題指新聞所涉的報(bào)道領(lǐng)域，本研究將報(bào)道主題細(xì)分為14類，從223篇涉陜報(bào)道主題的分布來(lái)上來(lái)看，社會(huì)民生、區(qū)域大發(fā)展、地方政府行政改革依然是主流媒體關(guān)注陜西的側(cè)重點(diǎn)。

（1）“扶貧脫貧”話題占“社會(huì)民生”主題半數(shù)、經(jīng)濟(jì)新聞數(shù)量不多

在223篇《人民日?qǐng)?bào)》涉陜新聞報(bào)道主題中，扶貧脫貧話題達(dá)24篇，占社會(huì)民生報(bào)道主題的50%，展現(xiàn)陜西扶貧成果、表現(xiàn)陜西基層政府在扶貧脫貧工作中的積極作為是這類報(bào)道的重點(diǎn)。事實(shí)上，根據(jù)2012年3月國(guó)務(wù)院扶貧開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室公布的592個(gè)國(guó)家扶貧開發(fā)工作重點(diǎn)縣名單顯示，陜西有50個(gè)貧困縣，屬于國(guó)家級(jí)貧困縣數(shù)量較多的省份。另一方面，同期《人民日?qǐng)?bào)》關(guān)于陜西經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題報(bào)道僅15篇，占比7%偏少。陜西經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平多年一直處于全國(guó)中游位置，屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，羸弱的第三產(chǎn)業(yè)和并不強(qiáng)大的第二產(chǎn)業(yè)使得陜西仍然處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的摸索轉(zhuǎn)型期，這一現(xiàn)狀反映在主流媒體報(bào)道中，呈現(xiàn)的結(jié)果就是陜西較缺乏有新聞報(bào)道價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)新聞偏少。

（2）積極融入一帶一路發(fā)展格局、省內(nèi)發(fā)展不均衡

有29篇新聞報(bào)道是關(guān)于陜西區(qū)域發(fā)展的主題報(bào)道，在《人民日?qǐng)?bào)》223篇涉陜報(bào)道中占比23%，相關(guān)內(nèi)容比較集中刊登在十九大特別特刊、區(qū)域經(jīng)濟(jì)特刊中。這些新聞從多角度展現(xiàn)陜西在一帶一路建設(shè)中的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)、表現(xiàn)了陜西打造內(nèi)陸型改革開放新高地、加速發(fā)展的決心，刻畫出一種主動(dòng)融入建設(shè)“一帶一路”大格局中的陜西意愿。

在“一帶一路倡議”提出以來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》中關(guān)于陜西區(qū)域發(fā)展的報(bào)道中，有19篇涉及具體省內(nèi)城市、縣域。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)頻次最高的城市是西安，共13篇，占比68%，其中，西咸新區(qū)被報(bào)道過(guò)8次。由此來(lái)看，西安作為陜西區(qū)域發(fā)展報(bào)道中被提及次數(shù)最多的城市，遠(yuǎn)超陜西其他城市，呈現(xiàn)出陜西省內(nèi)西安獨(dú)大、省內(nèi)發(fā)展不均衡現(xiàn)象較為嚴(yán)重的格局形象。

（3）勾勒陜西行政改革的力度、決心和活力

從本文選取的223篇報(bào)道來(lái)看，有26篇涉及陜西行政改革主題，占比12%，勾勒出陜西區(qū)域行政改革的力度、決心和活力，從基層干部選拔管理到基層管理創(chuàng)新的決心到介紹陜西電視問政的措施?！度嗣袢?qǐng)?bào)》對(duì)陜西行政改革主題的報(bào)道，反映出主流媒體對(duì)陜西行政改革的關(guān)注與肯定，傳遞塑造陜西政府積極實(shí)施行政改革的活力和構(gòu)建良好政府生態(tài)的堅(jiān)定決心。

（4）舉辦大型國(guó)際活動(dòng)有效獲取主流媒體對(duì)陜西的關(guān)注報(bào)道

舉辦重大賽事、國(guó)際會(huì)議是一座城市的重要性、經(jīng)濟(jì)水平、政治影響力的直接體現(xiàn)，在本文分析的一帶一路倡議提出以來(lái)的223篇《人民日?qǐng)?bào)》涉陜報(bào)道中，5篇關(guān)于國(guó)際活動(dòng)的新聞中有2篇刊登在頭版（2016年6月4日《二十國(guó)集團(tuán)農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)會(huì)議在西安召開》、2014年10月17日《第二十七屆世界佛教徒聯(lián)誼會(huì)大會(huì)在陜西開幕》、1篇刊登在要聞版（2017年6月4日《絲綢之路國(guó)際博覽會(huì)在西安開幕》）。頭版作為報(bào)紙中最顯要的位置，一般被認(rèn)為是放置最重要信息的位置，大型國(guó)際活動(dòng)在陜西舉辦，一方面能夠有效吸引主流媒體的主動(dòng)關(guān)注報(bào)道;另一方面，也是區(qū)域綜合實(shí)力水平和文化影響力的一種表征，有助于塑造區(qū)域的國(guó)際化形象。

三、結(jié) 語(yǔ)

區(qū)域的媒介形象在區(qū)域形象構(gòu)建過(guò)程中具有不可忽視的重要性。綜合來(lái)看，西部歷史性發(fā)展機(jī)遇“一帶一路倡議”提出以來(lái)，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的國(guó)內(nèi)權(quán)威主流媒體對(duì)陜西的新聞報(bào)道呈緩慢增長(zhǎng)節(jié)奏，雖然整體報(bào)道數(shù)量增幅不明顯，但從有限報(bào)道篇數(shù)中占據(jù)頭版和要聞版面的比例來(lái)看，主流媒體對(duì)陜西的重視程度并不低;涉陜報(bào)道議題范圍廣泛，全面涉及陜西的多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)容，但在數(shù)量分布上又相對(duì)集中，文教體育科技等報(bào)道主題涉及不多;客觀報(bào)道為主，深度評(píng)論類新聞?shì)^少，反映出主流媒體對(duì)陜西的硬形象塑造居多，而對(duì)陜西的區(qū)域人文等軟形象相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)較少，當(dāng)然這與《人民日?qǐng)?bào)》的媒體定位和媒體特點(diǎn)有密切關(guān)聯(lián)。整體來(lái)看，“一帶一路倡議”提出以來(lái)，權(quán)威主流媒體中的陜西形象雖然尚未出現(xiàn)顛覆性改變，但也悄然出現(xiàn)一些積極變化：勾勒出一個(gè)努力扶貧脫貧、探索經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、深化行政改革和改善行政生態(tài)、以及有能力多次舉辦大型國(guó)際活動(dòng)的區(qū)域綜合實(shí)力形象。不難看出，權(quán)威主流媒體不僅展現(xiàn)出陜西在“一帶一路倡議”下的發(fā)展動(dòng)態(tài)，也刻畫出一個(gè)希望主動(dòng)融入一帶一路發(fā)展格局的陜西形象。

此外，從主流媒體涉陜報(bào)道中扶貧脫貧話題的數(shù)量較多和陜西經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)道話題呈現(xiàn)較少的狀況來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然是陜西發(fā)展第一要?jiǎng)?wù)，畢竟區(qū)域的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是吸引媒體關(guān)注的重要指標(biāo)之一，區(qū)域綜合實(shí)力水平仍是區(qū)域形象傳播的重要基礎(chǔ)所在。

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[責(zé)任編輯：艾涓]