“大動漫”產(chǎn)業(yè)背景下動漫企業(yè)發(fā)展分析

姚潔潔 陳杰 中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)系

2009年10月，在首屆中國動漫藝術(shù)大展中舉辦的“中國動漫產(chǎn)業(yè)高峰對話”期間，時任文化部文化產(chǎn)業(yè)司動漫處副處長宋奇慧首次提出了“大動漫”產(chǎn)業(yè)觀。“大動漫”產(chǎn)業(yè)具體是指：動漫產(chǎn)業(yè)以傳統(tǒng)動漫為核心，經(jīng)由制作技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈條等方式向其他產(chǎn)業(yè)擴展，形成的一種產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象?！按髣勇碑a(chǎn)業(yè)突破了傳統(tǒng)動漫企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，為動漫企業(yè)的進一步發(fā)展提供了方向，如何抓住這個機遇讓企業(yè)得到進一步發(fā)展是我國動漫企業(yè)所面臨的問題(1)(2)。

在此背景下，本文首先系統(tǒng)分析了在“大動漫”產(chǎn)業(yè)背景下動漫企業(yè)所遇到的問題，并給出了相關(guān)的建議，最后詳細(xì)介紹了近年來發(fā)展比較迅猛的騰訊動漫在“大動漫”產(chǎn)業(yè)背景下的戰(zhàn)略布局，為我國動漫企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供參考。

一、“大動漫”產(chǎn)業(yè)背景下動漫企業(yè)所遇到的問題

(一)原創(chuàng)動漫作品比例偏低

原創(chuàng)動漫作品比例偏低是我國整個動漫產(chǎn)業(yè)所面臨的共同問題，它限制了動漫企業(yè)“造血”能力。盡管經(jīng)過多年的發(fā)展，原創(chuàng)動漫作品量有了較大幅度的增長，例如：截止到2016年上半年，僅騰訊動漫中文在線所擁有原創(chuàng)動漫作品就達60 萬種，月活躍作者數(shù)超4 萬(3)，但是原創(chuàng)動漫作品所占比例依舊偏低，這嚴(yán)重影響了我國動漫企業(yè)的進一步發(fā)展，我國動漫企業(yè)在開發(fā)原創(chuàng)動漫作品方面還有較大進步空間。

(二)動漫作品版權(quán)保護不力

近年來，動漫作品被侵權(quán)事件頻發(fā)，嚴(yán)重打擊了相關(guān)動漫企業(yè)積極開發(fā)新產(chǎn)品的積極性。例如：2016年7月“漫畫幫”未經(jīng)授權(quán)傳播《狐妖小紅娘》、《2B 家庭歡樂多》、《君臨臣下》、《塔奇》、《山河社稷圖》等5 部漫畫作品，給相關(guān)原創(chuàng)作品公司帶來了巨大的損失。動漫產(chǎn)業(yè)激烈的競爭壓力，以及網(wǎng)絡(luò)作品接近為零的復(fù)制成本，導(dǎo)致?lián)碛性瓌?chuàng)作品的動漫企業(yè)頻頻成為被侵權(quán)方。動漫作品被侵權(quán)導(dǎo)致不僅影響了動漫企業(yè)經(jīng)濟收益、還影響了付費用戶以及作者的權(quán)益，對整個動漫企業(yè)的發(fā)展也極其不利(4)。

(三)動漫作品授權(quán)方式單一

國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(LIMA)提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年全球授權(quán)產(chǎn)品零售額達2500 億美元，而中國整體授權(quán)產(chǎn)品零售為76.05 億美元，僅占全球零售額的3%，中國人均消費為5.42 美元，而日本為94.14美元、韓國為34.40 美元(5)，由此可見中國授權(quán)市場還有很大的開發(fā)前景。與國外動漫企業(yè)相比，我國動漫企業(yè)授權(quán)方式較為單一，基本上都是將優(yōu)質(zhì)動漫作品授權(quán)給影視企業(yè)，將動漫作品改編為影視作品，其他動漫衍生品如主題公園、玩具、手辦、游戲等授權(quán)較少，這嚴(yán)重降低了動漫作品的效益。

(四)動漫作品營銷能力不足

互聯(lián)網(wǎng)時代，文化作品受大眾歡迎程度，不可避免的會受到媒體營銷的影響。動漫作品營銷能力不足會導(dǎo)致動漫企業(yè)損失了大量潛在用戶。例如：在對比“狐妖小紅娘”和“19 天”這兩部創(chuàng)意都很好的動漫作品百度搜索指數(shù)趨勢時發(fā)現(xiàn)，營銷做得較好的“狐妖小紅娘”整體搜索指數(shù)達到24522，而“19 天”僅有1287。

二、“大動漫”產(chǎn)業(yè)背景下動漫企業(yè)發(fā)展建議

(一)開展動漫作品扶持計劃

作為文化產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，動漫產(chǎn)業(yè)是一個以創(chuàng)意為基礎(chǔ)的行業(yè)，相關(guān)的動漫作品創(chuàng)作需要一個較為漫長的過程，動漫企業(yè)應(yīng)該指定長遠(yuǎn)目標(biāo)，給動漫作者持續(xù)的支持。與此同時，動漫企業(yè)可以通過動漫作品大賽來發(fā)掘新興動漫作品創(chuàng)作力量。盡管前期投入較大，但是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)動漫作品不僅能給動漫企業(yè)集聚大量忠實用戶，也是其進行其他授權(quán)影視劇以及動漫衍生品開發(fā)的根源。此外，擁有更多的優(yōu)質(zhì)獨特的原創(chuàng)動漫，是動漫企業(yè)解決日益緊張的行業(yè)競爭壓力最根本的解決方式。

(二)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低動漫作品被侵權(quán)的潛在風(fēng)險

在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)侵權(quán)問題嚴(yán)峻的大環(huán)境下，動漫企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低動漫作品被侵權(quán)的潛在風(fēng)險方面。例如，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)互聯(lián)網(wǎng)公司通過技術(shù)解決了文字易于復(fù)制的問題，成功提升了侵權(quán)技術(shù)門檻，降低了侵權(quán)現(xiàn)象發(fā)生頻率。動漫企業(yè)可以借鑒網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)侵權(quán)問題的解決措施，從動漫作品公開發(fā)表的平臺著手，運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)限制網(wǎng)絡(luò)動漫資源被下載或者復(fù)制，來預(yù)防網(wǎng)絡(luò)版權(quán)侵權(quán)事件的發(fā)生。

(三)注重線上與線下結(jié)合，推動動漫衍生品開發(fā)

針對動漫作品授權(quán)形式單一的問題，可以從線上線下共同開發(fā)角度著手解決。在做好線上動漫產(chǎn)品及其衍生品開發(fā)的同時，也不能忽視了線下動漫周邊衍生品的開發(fā)。在線上動漫作品上市之前，就應(yīng)該考慮好是否應(yīng)該以及如何開發(fā)相關(guān)動漫手辦、玩具等相關(guān)創(chuàng)意周邊產(chǎn)品，上線中后期應(yīng)該根據(jù)市場反應(yīng)決定是否開發(fā)線下活動，如漫展以及主題公園等開發(fā)項目，以期達到動漫作品資源效用最大化。此外，線下動漫活動和動漫衍生品的研發(fā)，可以更好地讓線上用戶通過線下活動增強動漫作品的影響力與用戶忠誠度，進而形成品牌效應(yīng)，為企業(yè)的后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣積淀用戶資源。

(四)憑借互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺進行動漫作品運營

作為動漫作品主要的消費者，二次元用戶喜愛匿名社交。作為中國最大的半匿名社交平臺，微博已經(jīng)成為二次元用戶獲取興趣、愛好相關(guān)信息的社交平臺之一。影視劇、動漫等可以通過微博意見領(lǐng)袖，快速開展效果顯著、影響范圍較廣的營銷推廣活動。例如，《大圣歸來》上映期間的微博用戶自發(fā)的“自來水推廣”活動，直接促成了《大圣歸來》高票房成就。與此同時，還可以針對動漫產(chǎn)品用戶開展行之有效且用戶體驗效果較好的運營方案，比如采用直播或短視頻的方式進行動漫作品營銷。

三、“大動漫”產(chǎn)業(yè)背景下騰訊動漫公司的戰(zhàn)略布局規(guī)劃

(一)騰訊動漫公司介紹

自2012年3月騰訊動漫原創(chuàng)發(fā)行平臺成立以來，騰訊動漫迅速發(fā)展壯大，截止到2017年3月，騰訊動漫MAU1474.96(萬)，DAU362.19(萬)，人均單日啟動次數(shù)5.54(次)，人均單日使用時長48.04(分鐘)。圖1 展示了2017年第1 季度國內(nèi)移動動漫市場用戶活躍度前10 榜單，由圖可知，騰訊動漫活躍用戶數(shù)最高達2502.09 萬，位居榜單第一。

目前，騰訊動漫簽約作者超過610位，作品總量超越20000 部。其中國產(chǎn)動漫作品占94.94%，有300 多部漫畫作品點擊率超過10 億次，13 部動畫作品播放量破億。表1 列出了騰訊動漫官網(wǎng)綜合動漫作品熱門排行。

(二)騰訊動漫戰(zhàn)略布局——打造閉合產(chǎn)業(yè)鏈

圖1 2017年第一季度移動動漫市場季度活躍用戶數(shù)TOP10(萬)

表1 騰訊動漫官網(wǎng)綜合動漫作品熱門排行

在“大動漫”產(chǎn)業(yè)背景下，騰訊動漫依托騰訊互娛大體系，通過努力維護二次元用戶、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或影視優(yōu)質(zhì)IP、打造動漫原創(chuàng)IP、原創(chuàng)動漫作品授權(quán)等方式，打造閉合產(chǎn)業(yè)鏈運作模式(6)，使動漫作品創(chuàng)意價值實現(xiàn)最大化利益轉(zhuǎn)化，打造騰訊動漫品牌優(yōu)勢，為其后續(xù)發(fā)展積蓄能量。騰訊互動娛樂體系包括五大騰訊互娛實體業(yè)務(wù)平臺，分別為：騰訊游戲、騰訊動漫、閱文集團、騰訊影業(yè)、騰訊電競。這五大業(yè)務(wù)平臺分別囊括了文學(xué)、影視、游戲、動漫、音樂、戲劇等文化產(chǎn)品形態(tài)。經(jīng)由IP 培育、IP 運營放大影響力、IP 授權(quán)、IP 變現(xiàn)回饋作者等方式實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意在文學(xué)、動漫、游戲等各種產(chǎn)品形態(tài)之間轉(zhuǎn)換，并最終達到創(chuàng)意資源最大化的經(jīng)濟利益轉(zhuǎn)化率。而騰訊互娛大體系構(gòu)成了創(chuàng)意資源運營的閉合式產(chǎn)業(yè)鏈條運作模式，使其能順創(chuàng)運轉(zhuǎn)，節(jié)省成本，實現(xiàn)創(chuàng)意價值最大化。具體戰(zhàn)略措施有：

優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意資源培育：2015年開始至今每年一次的“騰訊動漫條漫大賽”，吸引了大批的創(chuàng)作者參與，二次元用戶的關(guān)注、與支持，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播都成為作者參賽的動力之一。騰訊動漫官網(wǎng)的“作品上傳”接口為UGC 用戶原創(chuàng)動漫作品的上傳提供了便利，此外騰訊動漫推出的“作者追夢計劃”鼓勵和吸引了大批動漫創(chuàng)作者的加入，為其打造優(yōu)質(zhì)源創(chuàng)動漫作品提供了基礎(chǔ)。“作品上傳”接口直接連接到作品上傳頁面，該頁面可以讓作者直接選擇作品類型、作品題材、作品標(biāo)簽等、操作方式簡單清晰，而且可以選擇是否參加“2017 條漫大賽”，可以讓作品實現(xiàn)一次操作多次利用的效果。

優(yōu)質(zhì)動漫作品資源授權(quán)：2017年6月，騰訊動漫旗下10 部漫畫，經(jīng)由騰訊互娛成立的春藤電影工作坊啟動的“比翼新電影計劃”，被授權(quán)給愛奇藝、騰訊影業(yè)、二十世紀(jì)?？怂埂⑿缕瑘鲇皹I(yè)、伯樂影業(yè)、好家伙影業(yè)、新浪娛樂 7 家公司。這10 部漫畫《雙生靈探》、《無罪之城》、《獵魂師》、《我是殺手女仆》、《不結(jié)婚》、《花悸》、《末世人間道》、《靈契》、《私人英雄》以及《白門五甲》，將被改編為網(wǎng)絡(luò)電影。此外騰訊動漫還曾與凱撒股份合作，將旗下《從前有座靈劍山》、《銀之守墓人》、《山河社稷圖》等10 部重量級IP 授權(quán)給凱撒股份，以實現(xiàn)大IP 開發(fā)戰(zhàn)略。動漫作品授權(quán)已經(jīng)成為動漫產(chǎn)業(yè)未來主要發(fā)展趨勢之一，也是動漫產(chǎn)業(yè)盈利的主要方式之一，騰訊動漫也積極在此領(lǐng)域布局。

四、結(jié)語

“大動漫”產(chǎn)業(yè)為動漫企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了機遇，相關(guān)動漫企業(yè)不能只著眼于短期效益，要打造自身的核心競爭力，才能在激烈的動漫市場中獲得發(fā)展。與此同時，企業(yè)要積極加入到政府提出的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，最大程度的獲取相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持，促進自身的發(fā)展。

注釋：

(1)[美]邁克爾· 波特.陳小悅[譯].競爭優(yōu)勢[M].北京：華夏出版社，2005年8月.

(2)陳少峰.“大動漫”背景下動漫產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)融合發(fā)展探析[J].改革與開放，2017(01).

(3)金元浦、莊鵬濤.大動漫，尋找更廣闊的天地[J].藝術(shù)百家，2012(02).

(4)周鴻祎.我的互聯(lián)網(wǎng)方法論[M].北京：中信出版社，2014.

(5)王曉萍、王紅麗、胡峰.基于全產(chǎn)業(yè)鏈的大動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制研究[J].廣東開放大學(xué)學(xué)報，2015(01).

(6)蘇鋒、羅小藝.“大動漫”：推動動漫教育轉(zhuǎn)型升級[J].西南民族大學(xué)學(xué)報，2014(07).