建立品牌信仰

郎永強(qiáng)

一般來說，人們選購豪華品牌汽車，除了是為了滿足更舒適的有車生活之外，還要用這種車來彰顯身份，突出其社會(huì)地位。我們看到，豪華品牌汽車除了其自身的舒適性配置、更佳的操控性能以及更多的前沿科技的應(yīng)用之外，還有一個(gè)更大的特點(diǎn)就是——貴！但是人們?yōu)槭裁丛敢舛嗵蛶妆兜腻X選購豪華品牌汽車呢？這其實(shí)就是一種信仰的力量在支撐，對(duì)豪華品牌的信仰，是促使其發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。如果所有的人都不認(rèn)可這一品牌為豪華品牌，那么其發(fā)展之路就困難重重。

如果論資排輩，那么凱迪萊克算是老牌豪華品牌汽車了，更是美國總統(tǒng)的專屬座駕，但是旗下車型的銷量卻非常一般。今年前7個(gè)月，凱迪拉克在歐洲以及俄羅斯市場(chǎng)僅售出838輛汽車，同比下降16.9%。如此低的銷量，迫使凱迪拉克總裁德·尼琛宣布撤離歐洲及俄羅斯市場(chǎng)，然后將重心放在中國車市。

那么在中國市場(chǎng)，凱迪拉克又有怎樣的表現(xiàn)呢？2014年中國成為凱迪拉克增速最高的主要市場(chǎng)，銷量同比大增47%；今年前三季度，凱迪拉克累計(jì)售出56873輛，同比增長12%，取代雷克薩斯，位居第五位。雖然凱迪拉克的銷量增長了不少，但是相對(duì)于奧迪、寶馬和奔馳相比，凱迪拉克的銷量顯然有點(diǎn)“拿不出手”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧迪今年前三季度累計(jì)售出414411輛，是凱迪拉克的7倍還多；今年前三季度，寶馬和MINI兩大品牌在中國市場(chǎng)交付342683輛，是凱迪拉克的6倍多。奔馳今年前三季度在華也售出了266287輛，是凱迪拉克的4.7倍。

其實(shí)，凱迪拉克和德系三駕馬車都是豪華車領(lǐng)域的“老江湖”，都有著百年歷史，也有著各自輝煌的過去，但是顯然凱迪拉克目前的狀態(tài)難以和德系豪華品牌勁旅相抗衡。

按照凱迪拉克的部署，至2020年其全球銷量要突破50萬輛，中國市場(chǎng)是其成功的關(guān)鍵。目前凱迪拉克在中國的發(fā)展主要是兩步走的戰(zhàn)略：第一步是豐富產(chǎn)品線，事實(shí)上，隨著XTS、ATS-L等新車型的上市，凱迪拉克的銷量正在穩(wěn)步提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，凱迪拉克在中國市場(chǎng)一共售出39444輛豪華轎車，同比增長14.0%。其中，ATS和ATS-L車型銷量共計(jì)14158輛，創(chuàng)同期歷史新高。第二步，提高國產(chǎn)化，凱迪拉克方面表示，未來產(chǎn)品將以更快速度、更優(yōu)性價(jià)比切入市場(chǎng)。據(jù)悉，到2018年，在中國銷售的凱迪拉克產(chǎn)品將有95%以上為本地生產(chǎn)。實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)的凱迪拉克車型，最大的一個(gè)好處就是可以降低售價(jià)，這對(duì)于凱迪拉克的擴(kuò)張將大有裨益。

不過凱迪拉克在豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，還要注重其核心品牌價(jià)值的宣傳。因?yàn)楫?dāng)我們提到某一豪華品牌汽車的時(shí)候，往往都有一個(gè)濃縮的精華式的詞匯進(jìn)行形容，比如提到寶馬，我們可以想到其良好的操控性；提到奔馳，想到的是舒適豪華；提到奧迪是更多的科技應(yīng)用；甚至提到沃爾沃，我們想到的是安全。但是提到凱迪拉克，我們想到的是什么？很多人都感到空白，沒有人能夠用一個(gè)簡(jiǎn)單的印象式的詞語來形容凱迪拉克，而這正是凱迪拉克在中國最欠缺的那一部分，如果這一部分不及時(shí)補(bǔ)上，那么其發(fā)展到一定程度時(shí)，必然會(huì)遭遇瓶頸。