寬帶用戶維系新思路

陳小風(fēng)

摘要 各大運營商對于寬帶市場的競爭以及中國網(wǎng)民使用行為習(xí)慣的變化、手機不限流量時代的到來，對于電信固化寬帶業(yè)務(wù)的影響巨大，寬帶用戶離網(wǎng)率居高不下。而用戶的維系工作難度巨大。如何更加有效地對寬帶用戶進行維系，打好寬帶格局戰(zhàn)？本文提出了以預(yù)警模型為基礎(chǔ)的高危區(qū)域預(yù)警分析，從區(qū)域性做好寬帶維系的角度出發(fā)，有針對性地做好寬帶工作。

【關(guān)鍵詞】寬帶離網(wǎng) 維系 區(qū)域分析

1 引言

移動發(fā)力固網(wǎng)寬帶市場。對于電信固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)的影響巨大，寬帶用戶離網(wǎng)率居高不下。

另一方面，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)行為習(xí)慣的形成，用戶流量使用量增長速度越來越快，各大運營商也推出了各自的不限流量套餐。伴隨著人們的使用行為逐漸手機終端化，人們對于固網(wǎng)寬帶的使用套餐也在悄然發(fā)生著變化。市場及環(huán)境的變化，對電信固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)生了巨大的影響。

對于固網(wǎng)寬帶用戶的維系，由來已久。通常的做法有幾類，對于欠費的用戶進行催繳，對于年繳即將到期的用戶進行年繳續(xù)約，構(gòu)建寬帶用戶離網(wǎng)預(yù)警模型進行預(yù)警維系，寬帶離網(wǎng)贏回等等。其中，寬帶用戶離網(wǎng)預(yù)警模型，是在用戶歷史的使用行為及離網(wǎng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行分析，構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型，對存在離網(wǎng)傾向的用戶進行預(yù)警。該模型的命中率一般可達30%以上。而面對如此精準(zhǔn)的清單，營銷人員卻無從下手。對于即將離網(wǎng)的用戶，應(yīng)該如何營銷？配以優(yōu)惠政策進行維系，那么預(yù)警清單中本不會離網(wǎng)的用戶會接受維系營銷，而本打算離網(wǎng)的用戶還是照常離網(wǎng)。導(dǎo)致維系的成效并不好，反而拉低了全網(wǎng)用戶的收入貢獻。

寬帶用戶的維系存在巨大的困難。

針對目前嚴(yán)峻的競爭形式，本文提出了以寬帶用戶離網(wǎng)預(yù)警模型為的高危區(qū)域預(yù)警分析，從區(qū)域性做好寬帶維系的角度出發(fā)，有針對性地做好寬帶工作?？捎行п槍^(qū)域性的激烈競爭形式，提前進行區(qū)域競爭預(yù)警，從而做到打“有準(zhǔn)備的仗”。

2 寬帶離網(wǎng)區(qū)域分析

想要做好維系工作，首先必須要對用戶有深入的了解。因此，必須對寬帶離網(wǎng)的用戶進行全面的分析。如離網(wǎng)的趨勢，離網(wǎng)的占比，競爭的情況，區(qū)域的情況等等。通過分析，可從中發(fā)現(xiàn)離網(wǎng)用戶的規(guī)律性。如某幾個月用戶離網(wǎng)特別明顯，某幾個區(qū)域離網(wǎng)用戶特別多，離網(wǎng)率高且新增量低等等。從而可發(fā)現(xiàn)一些與離網(wǎng)呈現(xiàn)相關(guān)性較高的因素。通常，通過業(yè)務(wù)的分析，可在一定程度上鎖定特征。并且從區(qū)域的角度，對區(qū)域級進行進一步的收斂分析。針對區(qū)域的離網(wǎng)情況，劃分出高危離網(wǎng)的群體。從而做到對存量寬帶離網(wǎng)的精準(zhǔn)分析及區(qū)域競爭情況的精準(zhǔn)把握。

3 建立寬帶用戶離網(wǎng)預(yù)警模型

首先確定分析的目標(biāo)用戶群體，基于對寬帶用戶的深入分析，鎖定離網(wǎng)相關(guān)因素，整理出寬帶用戶級的寬表清單，根據(jù)用戶歷史的使用行為、使用趨勢及離網(wǎng)情況等數(shù)據(jù)，整理出模型入模型寬表。選擇合適的模型算法、模型樣本比例、模型數(shù)據(jù)的時間窗口等等構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型。評估模型結(jié)果，確認(rèn)挖掘模型的精準(zhǔn)度，輸出模型規(guī)則，并根據(jù)模型規(guī)則輸出預(yù)警用戶清單。

把握好模型輸出清單的比例。根據(jù)模型給預(yù)警清單用戶的評分標(biāo)準(zhǔn)，每個用戶的離網(wǎng)傾向不盡相同。根據(jù)離網(wǎng)傾向從高至低進行清單的輸出。清單量多，則預(yù)警的準(zhǔn)確率會下降，覆蓋率上升;反之，準(zhǔn)確率高，覆蓋率低。在不確定輸出的清單的情況下，可分多個檔次進行清單輸出。

4 預(yù)警區(qū)域分析

預(yù)警用戶清單生成后，需要進一步進行區(qū)域分析。從區(qū)域的角度，查看預(yù)警量的分布情況。此步驟與離網(wǎng)用戶區(qū)域分析的方法一致。但要重點查看預(yù)警區(qū)域與離網(wǎng)區(qū)域的重合情況。從而可判斷模型在區(qū)域離網(wǎng)危險性上的預(yù)警能力。通過此階段的分析，可進一步將高危預(yù)警區(qū)域清單進行劃分，按高危預(yù)警等級（如I、II、III、Ⅳ……）對高危預(yù)警區(qū)域進行打標(biāo)。具體的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可進一步根據(jù)區(qū)域的大小、歷史的離網(wǎng)情況以及維系能力情況等進行調(diào)整。

特別要注意的是，歷史高危離網(wǎng)區(qū)域與預(yù)警高危離網(wǎng)區(qū)域可能重復(fù)大，也可能重復(fù)小。某些高危區(qū)域，可能存在競爭持續(xù)激烈，則重復(fù)率高;某些區(qū)域可能是近期可能新出現(xiàn)的高危區(qū)域，則重復(fù)率低。

5 維系思路轉(zhuǎn)變

以往的維系以用戶為目標(biāo)進行，效果不好。而有了預(yù)警區(qū)域清單，維系的方式變得多樣化。

首先歷史高危區(qū)域，應(yīng)列入日常監(jiān)控。

高危預(yù)警區(qū)域，應(yīng)結(jié)合區(qū)域競爭及營銷維系等，開展區(qū)域性地營銷活動?？勺龅桨磪^(qū)域進行管控，狠抓I類區(qū)域。確保重點區(qū)域、高危區(qū)域的競爭形勢的把握。

預(yù)警清單，列入周期性營銷外呼。重點收集用戶的需求。收集營銷回籠信息，進行二次分析，對模型進行優(yōu)化，形成閉環(huán)。

6 總結(jié)

新形勢下的寬帶用戶離網(wǎng)維系，發(fā)生了較大的變化。與競爭、網(wǎng)民行為的變化密不可分。因此，新形勢下的寬帶維系，也應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路。通過區(qū)域分析的方式，可更好地管控到當(dāng)前競爭態(tài)勢下的離網(wǎng)情況，做到知己知彼。在激烈競爭的大環(huán)境下，應(yīng)考慮多方位的維系，并掌握整體維系局勢的變化。

而從長遠來看，未來整個市場及環(huán)境的變化會越來越大。流量低價化，甚至免費流量指日可待。而未來隨著人們對于手持終端的使用以及5G時代的來臨，對于固網(wǎng)寬帶的沖擊必然只會越來越大。未來，是否可以考慮固網(wǎng)寬帶業(yè)態(tài)有新的內(nèi)容或新的增長點？激烈競爭及殘酷的市場環(huán)境，或許是機遇與挑戰(zhàn)并存的時代。

參考文獻

[1]徐宏，關(guān)于寬帶用戶維系的對策建議[J].消費電子，2013 （24）： 225.