互聯(lián)網(wǎng)+背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型探析

呂劍鳳+張曉瑩

【摘 要】最近幾年，中國的傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展進(jìn)入困境。無論是傳統(tǒng)的百貨公司，還是連鎖電器行業(yè)，都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售作為一種新型的銷售模式，已成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力。對此，本文對我國傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型中存在的問題進(jìn)行分析，以蘇寧電器的轉(zhuǎn)型為案例，對互聯(lián)網(wǎng)+背景下我國傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑進(jìn)行了探究。

【關(guān)鍵詞】零售；互聯(lián)網(wǎng)；轉(zhuǎn)型

一、引言

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何行業(yè)都需要結(jié)合自身的實(shí)際情況，選擇最佳的銷售模式，獲取經(jīng)濟(jì)利益。對于零售行業(yè)來說，在傳統(tǒng)模式下，主要是通過實(shí)體店與消費(fèi)者進(jìn)行接收，進(jìn)而完成銷售，獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)模式。便捷，快速，高效是網(wǎng)上購物的主要特點(diǎn)。因此，為促進(jìn)傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展，完善其經(jīng)營模式，本文對互聯(lián)網(wǎng)+背景下我國傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型路徑進(jìn)行了深入探析。

二、我國實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）實(shí)體零售企業(yè)的定義

實(shí)體零售企業(yè)是為滿足不同個(gè)人或家庭需求，在線下?lián)碛形锢泶嬖诘牧闶鄣赇?，并在店鋪?nèi)擁有實(shí)物的陳列展示、庫存、價(jià)格牌、購物指引等，店內(nèi)有導(dǎo)購人員的介紹、咨詢、演示，并且能夠?yàn)轭櫩吞峁┦矍啊⑹壑泻褪酆蠓?wù)的零售企業(yè)。

（二）我國零售企業(yè)發(fā)展特征

1.整體規(guī)模不斷擴(kuò)大，增速放緩

從整體來說，我國社會(huì)消費(fèi)品的零售總額不斷增加，尤其是家用電器，通信器材、汽車等幾類零售行業(yè)，從某種程度上意味著零售業(yè)發(fā)展規(guī)模的擴(kuò)大。但是近幾年，零售業(yè)的增速明顯放緩。

2.市場集中程度不斷提高

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些大型零售企業(yè)崛起，占據(jù)了大部分零售市場的份額。在市場份額逐漸集中的情況下，市場的集中程度加強(qiáng)。與此同時(shí)，其能夠有效調(diào)整商業(yè)與工業(yè)之間的關(guān)系。

3.部分企業(yè)探索轉(zhuǎn)型

面對市場飽和，成本上漲的重重壓力，2012年傳統(tǒng)零售企業(yè)也在不斷探索轉(zhuǎn)型，其舉措包括：進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售，2012年連鎖百強(qiáng)中有60多家“觸網(wǎng)”，以不同形式發(fā)展電子商務(wù)；尋求供應(yīng)鏈優(yōu)化，例如零售企業(yè)開發(fā)自有品牌，和供應(yīng)商加強(qiáng)合作，以提升供應(yīng)鏈效率；探索科技化管理，借助 ERP、POS終端、商業(yè)智能等軟硬件系統(tǒng)，改進(jìn)零售企業(yè)的運(yùn)營效率。

（三）互聯(lián)網(wǎng)+背景下傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的問題

對于傳統(tǒng)零售行業(yè)來說，多年的行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)需要與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店向網(wǎng)絡(luò)銷售模式轉(zhuǎn)變，不斷拓展銷售范圍。為了確保傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型成功，在轉(zhuǎn)型過程中，需要解決以下問題。

（1）定位模糊。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)向網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)型的趨勢。但是對于互聯(lián)網(wǎng)+背景下深層次的轉(zhuǎn)型原因，以及對網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢沒有深入的研究分析，甚至對行業(yè)的未來發(fā)展目標(biāo)比較模糊，沒有正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)零售。

（2）缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才。與傳統(tǒng)實(shí)體店的銷售模式相比，互聯(lián)網(wǎng)+背景下的經(jīng)營模式是一種全新的銷售模式，這種銷售模式往往更加側(cè)重信息的收集以及信息的及時(shí)回饋等，為調(diào)整經(jīng)營提供信息支持，為此互聯(lián)網(wǎng)+背景下的零售行業(yè)更加需要網(wǎng)絡(luò)營銷人才。

三、傳統(tǒng)零售企業(yè)蘇寧的變革

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，零售企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了重大變化。隨著零售企業(yè)的發(fā)展，其本身也遇到了諸多問題，包括同質(zhì)化嚴(yán)重、實(shí)體擴(kuò)張遇到瓶頸、成本持續(xù)上升等。在這些因素下，零售企業(yè)急需變革，以給企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)和活力。我們以蘇寧電器為例進(jìn)行分析。

（一）蘇寧電器的發(fā)展和現(xiàn)狀

蘇寧電器在1990年成立于江蘇南京。2004年7月21日公司股票在深圳證券交易所上市交易。公司主要從事綜合電器的銷售和服務(wù)，致力于在全國發(fā)展專業(yè)連鎖。2013年，蘇寧以130億元品牌價(jià)值位列胡潤民營品牌榜第九，是中國最大的商業(yè)連鎖企業(yè)，為《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)。

（二）蘇寧電器集團(tuán)的競爭優(yōu)勢

1.集約化管理，降低運(yùn)營成本

蘇寧有著強(qiáng)大的中央集權(quán)。在后臺(tái)采購與經(jīng)營上，蘇寧的權(quán)力基本收歸于總部，在采購談判中，供應(yīng)商通常只與蘇寧總部談，降低了談判成本。在物流配送上，蘇寧堅(jiān)持自建物流隊(duì)伍。自建的物流體系可以實(shí)現(xiàn)公司對商品及存貨在時(shí)間、空間、以及跨區(qū)域調(diào)配上的良好掌握。

2.應(yīng)用信息化技術(shù)，提高營運(yùn)效率

蘇寧電器在2006年成功實(shí)施上線了SAP/ERP系統(tǒng)，主要包括采購、銷售、服務(wù)和財(cái)務(wù)四大模塊。SAP系統(tǒng)啟用后，改變先前供應(yīng)商鋪貨分散的局面，庫存量下降20—50%，存貨周轉(zhuǎn)率提高20—60%。由此，我們可以看出SAP/ERP的出現(xiàn)使得蘇寧電器的交易成本下降，交易時(shí)間縮短。蘇寧已將傳統(tǒng)的商業(yè)零售模式帶入信息化時(shí)代。

3.共贏合作的模式

從戰(zhàn)略上看，蘇寧電器對于廠商的合作關(guān)系可以歸納為：（1）淡季訂貨反季打款的行銷模式；（2）包銷訂制買斷的采購模式，擴(kuò)大戰(zhàn)略合作整合供應(yīng)鏈。

（三）蘇寧的主要轉(zhuǎn)型舉措

1.實(shí)體店和電商平臺(tái)的融合

蘇寧電器如果只是單純的發(fā)展電商，可能無法充分發(fā)揮其優(yōu)勢，只有將實(shí)體店和電商平臺(tái)融合在一起，共同發(fā)展，才能有力的在激烈的競爭市場中勝出。為此，蘇寧電器實(shí)行線上與線下同一價(jià)格。該政策實(shí)施后，線下憑借其獨(dú)有的優(yōu)勢，增加了線下的消費(fèi)量。此外，蘇寧電器重新定義了實(shí)體店和電商平臺(tái)的定位和功能。蘇寧的實(shí)體店著重增強(qiáng)了體驗(yàn)、展示等多種功能。線上則更加注重便利性，通過物流的便利性，使消費(fèi)者能夠在家便能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.建立電商平臺(tái)

蘇寧作為一家擁有雄厚實(shí)體門店資源的電器經(jīng)銷商，在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，要想在日趨激烈的競爭中脫穎而出，就必須在網(wǎng)絡(luò)上有所突破。2010年2月1日，蘇寧電器B2C網(wǎng)站“蘇寧易購”正式上線。2013年初，蘇寧電器正式更名為“蘇寧云商”，并且蘇寧易購被抬升至與連鎖經(jīng)營同等位置上，此次調(diào)整可以看出電商業(yè)務(wù)在蘇寧集團(tuán)中的地位。蘇寧電商平臺(tái)的發(fā)展，充分利用了其既有的優(yōu)勢。

3.云技術(shù)大數(shù)據(jù)的科技零售

蘇寧電器作為一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)，在轉(zhuǎn)型過程中無疑會(huì)遇到許多技術(shù)挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)零售企業(yè)不斷升級(jí)的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)， 蘇寧提出了以“科技轉(zhuǎn)型、智慧再造”為核心的信息化建設(shè)和運(yùn)營管理的發(fā)展戰(zhàn)略，利用信息技術(shù)為企業(yè)打造核心競爭力。蘇寧集團(tuán)制定了一系列“云技術(shù)”服務(wù)計(jì)劃，包括對消費(fèi)者的物流監(jiān)控、科技購物、便捷支付等。

四、對傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的啟示

（一）制定明確的戰(zhàn)略定位

傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型必須在一開始就明確其戰(zhàn)略定位，以界定業(yè)務(wù)范圍，集中打造企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。面對當(dāng)下復(fù)雜多變的市場環(huán)境，傳統(tǒng)零售企業(yè)的定位包括兩種可能：一實(shí)體零售組織，向規(guī)模化發(fā)展，側(cè)重實(shí)體零售優(yōu)勢產(chǎn)品品類的銷售，以體驗(yàn)為核心；二綜合零售組織，多渠道發(fā)展。

（二）整合現(xiàn)有資源

傳統(tǒng)零售企業(yè)的最主要的資源包括實(shí)體店鋪、零售服務(wù)、供應(yīng)商渠道等，即使在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，這些資源仍然構(gòu)成線上零售的重要組成部分。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以在現(xiàn)有的資源上進(jìn)行整合，通過形式的改變或者作用的改變進(jìn)行調(diào)整。將傳統(tǒng)零售企業(yè)的現(xiàn)有資源轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。

（三）多渠道發(fā)展

線下線下完全融合的全渠道模式。傳統(tǒng)線下實(shí)體店鋪是它的母系，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是它的父系，而它則繼承兩者的優(yōu)秀基因，全方位地滿足新一代消費(fèi)者的需求，仍然可以突破高成本的限制，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的盈利模型，從而最終替代現(xiàn)有的線上、線下傳統(tǒng)的商業(yè)模式。全渠道零售企業(yè)可以通過線上社區(qū)，吸引消費(fèi)者到線下展開活動(dòng)，推動(dòng)商品以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的深度營運(yùn)。

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