女裝類電商“網(wǎng)紅”的粉絲購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究

陳藝文+潘瑾

[摘 要]近幾年，社交網(wǎng)絡(luò)媒體在人們的日常生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，并產(chǎn)生了一個(gè)令人矚目的群體——“網(wǎng)紅”。文章立足于社交網(wǎng)絡(luò)電商化的背景，結(jié)合互動(dòng)性理論、虛擬社會(huì)資本以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿等理論，通過(guò)實(shí)證研究，最終得出基于微博互動(dòng)性的女裝類電商網(wǎng)紅的粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿影響機(jī)制：①內(nèi)容互動(dòng)與人際互動(dòng)相互關(guān)聯(lián)；②微博互動(dòng)性對(duì)虛擬社會(huì)資本的3個(gè)維度均有顯著的正向作用。③信任和互惠對(duì)粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿均有正向影響，而互惠的影響效果不明顯。文章體現(xiàn)了互動(dòng)性在女裝類電商網(wǎng)紅變現(xiàn)過(guò)程中的重要作用，有助于網(wǎng)紅在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的電商變現(xiàn)市場(chǎng)中保持或提升健康的營(yíng)利能力，從而推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)絡(luò)電商化；微博互動(dòng)性；購(gòu)買(mǎi)意愿；虛擬社會(huì)資本；電商網(wǎng)紅

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.169

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 理論回顧

1.1.1 社交網(wǎng)絡(luò)電商化

根據(jù)易觀（2016）的定義，社會(huì)化電商是電子商務(wù)的一種新的衍生模式，借助社交網(wǎng)站、SNS、微博、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買(mǎi)和銷售行為。[1]趙佳英（2013）將國(guó)內(nèi)的“社交網(wǎng)絡(luò)+電子商務(wù)”網(wǎng)站劃分為三個(gè)類型：第一，目標(biāo)用戶定位清晰、快速滿足用戶的精準(zhǔn)購(gòu)物需求、以圖片為載體、建立用戶之間分享與傳播關(guān)系的第三方獨(dú)立導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站；第二，電子商務(wù)網(wǎng)站自行通過(guò)微博、論壇等主要的社交媒體工具展開(kāi)營(yíng)銷，活躍并維持新、老用戶；第三，社交媒體利用流量?jī)?yōu)勢(shì)為電子商務(wù)企業(yè)提供營(yíng)銷服務(wù)。[2]

1.1.2 互動(dòng)性理論

根據(jù)傳播學(xué)學(xué)者的定義，互動(dòng)性是信息的雙向交流和溝通，指接收者從信息來(lái)源處接收到相應(yīng)信息后，針對(duì)接收到的信息作出一系列反饋的現(xiàn)象，在反饋過(guò)程中，信息再次得以加工，進(jìn)而完成高效的雙向溝通。至互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對(duì)互動(dòng)性及其定義的研究開(kāi)始擴(kuò)大到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)了WMC（website mediated communication）即網(wǎng)絡(luò)媒介溝通。一些學(xué)者從互動(dòng)性的維度出發(fā)，對(duì)互動(dòng)性進(jìn)行了研究。陸琪男（2011）對(duì)微博互動(dòng)的兩個(gè)維度以及購(gòu)買(mǎi)態(tài)度之間的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明，內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)之間存在相關(guān)關(guān)系，人際關(guān)系會(huì)對(duì)內(nèi)容的有效性產(chǎn)生影響，而內(nèi)容互動(dòng)并不一定能促進(jìn)人際互動(dòng)，但能直接影響微博用戶個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為意向。[3]在文章中，將微博視為一種營(yíng)銷工具，是一種“網(wǎng)紅”與粉絲之間、粉絲與粉絲之間的互動(dòng)性平臺(tái)。

1.1.3 虛擬社會(huì)資本理論

社會(huì)資本這一概念最早由Jacobs（1961）在《美國(guó)大城市的存亡》中正式提出，他在研究城市鄰里關(guān)系時(shí)將“鄰里關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”界定為社會(huì)資本。Nahapiet等（1998）認(rèn)為社會(huì)資本是實(shí)際的和潛在的資源總和，它源自并嵌入個(gè)人或組織所擁有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，行動(dòng)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得這些資源。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、發(fā)展和普及，出現(xiàn)了虛擬社區(qū)（或虛擬社群）、虛擬社會(huì)資本等新的概念。李寧寧等（2006）將虛擬社會(huì)資本定義為“網(wǎng)民以虛擬社區(qū)為媒介，通過(guò)建立以符號(hào)為主要形式的與其他網(wǎng)民及虛擬社區(qū)之間的認(rèn)同關(guān)系，從而獲得的虛擬資源”。[4]

1.1.4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

文章根據(jù)學(xué)者Dodds等（1991）對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿概念的延伸與再定義，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者嘗試去購(gòu)買(mǎi)某種商品或某種品牌的可能概率，受一系列外在因素的相互作用。[5]在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物語(yǔ)境下的購(gòu)買(mǎi)意愿實(shí)際上與傳統(tǒng)理論中的購(gòu)買(mǎi)意愿內(nèi)涵基本一致，也是指消費(fèi)者實(shí)施某一特定購(gòu)買(mǎi)行為的可能性或概率。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 基于互動(dòng)性理論購(gòu)買(mǎi)意愿的理論假設(shè)

近幾年在關(guān)于微博互動(dòng)性的研究中，許多學(xué)者都將互動(dòng)性作為自變量，與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)行為等聯(lián)系起來(lái)。網(wǎng)紅的微博互動(dòng)可由內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)兩個(gè)維度構(gòu)成，并作為網(wǎng)紅的粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿影響因子進(jìn)行實(shí)證研究。內(nèi)容互動(dòng)指用戶參與到網(wǎng)紅微博的內(nèi)容中去的程度，包括網(wǎng)紅發(fā)布的原創(chuàng)微博、轉(zhuǎn)發(fā)微博的所有內(nèi)容及其引起的與粉絲的互動(dòng)；人際互動(dòng)指借助微博平臺(tái)，網(wǎng)紅與其眾微博粉絲、粉絲與粉絲之間的交流溝通。關(guān)于互動(dòng)性理論的購(gòu)買(mǎi)意愿，文章提出假設(shè)H1、H2：

H1：內(nèi)容互動(dòng)與人際互動(dòng)之間存在一定的相關(guān)關(guān)系；

H2：微博互動(dòng)性對(duì)女裝類電商網(wǎng)紅的粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響：

H2a：內(nèi)容互動(dòng)對(duì)女裝類電商網(wǎng)紅的粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響；

H2b：人際互動(dòng)對(duì)女裝類電商網(wǎng)紅的粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。

1.2.2 基于虛擬社會(huì)資本的文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)

虛擬社會(huì)資本本質(zhì)上屬于社會(huì)資本的范疇，虛擬社會(huì)資本的維度仍符合社會(huì)資本內(nèi)涵下的各個(gè)維度。由于文章的研究對(duì)象是基于關(guān)系嵌入的網(wǎng)紅粉絲群體中的單個(gè)個(gè)體，因此文章將著重關(guān)注虛擬社會(huì)資本的關(guān)系性維度。關(guān)系性維度，尤其是在虛擬社區(qū)情境下，是基于信任和互惠發(fā)展起來(lái)的一種個(gè)人關(guān)系，信任一直被認(rèn)為是社會(huì)資本關(guān)系面的核心概念，它產(chǎn)生于與他人的多次合作和重復(fù)接觸中?；セ菔侵?jìng)€(gè)體會(huì)積極回報(bào)從別人那里得到的恩惠和好處，尤其當(dāng)預(yù)感到別人會(huì)對(duì)自己的行動(dòng)予以同樣正面的反饋時(shí)，個(gè)體的行動(dòng)意愿會(huì)更強(qiáng)。除此之外，社區(qū)認(rèn)同也是測(cè)量關(guān)系性維度的一個(gè)重要維度，指?jìng)€(gè)體將自己視為社區(qū)中的一員，即個(gè)體與社區(qū)以及其他成員的相關(guān)程度。文章采用信任、互惠和認(rèn)同3個(gè)因子，并將3個(gè)因子綜合為虛擬社會(huì)資本，來(lái)作為微博互動(dòng)影響粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿理論模型中的中介變量?；谏鲜龇治?，本文提出假設(shè)H3、H4、H5：

H3：微博粉絲對(duì)女裝類電商網(wǎng)紅的信任以及粉絲與粉絲之間的信任，在微博互動(dòng)性對(duì)粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響過(guò)程中起中介作用：

H3a：內(nèi)容互動(dòng)對(duì)微博粉絲對(duì)女裝類電商網(wǎng)紅的信任以及粉絲與粉絲之間的信任產(chǎn)生正向影響；endprint

H3b：人際互動(dòng)對(duì)微博粉絲對(duì)女裝類電商網(wǎng)紅的信任以及粉絲與粉絲之間的信任產(chǎn)生正向影響；

H3c：微博粉絲對(duì)女裝類電商網(wǎng)紅的信任以及粉絲與粉絲之間的信任對(duì)粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。

H4：女裝類電商網(wǎng)紅與微博粉絲之間、粉絲與粉絲之間的互惠，在微博互動(dòng)性對(duì)粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響過(guò)程中起中介作用：

H4a：內(nèi)容互動(dòng)對(duì)女裝類電商網(wǎng)紅與粉絲之間、粉絲與粉絲之間的互惠產(chǎn)生正向影響；

H4b：人際互動(dòng)對(duì)女裝類電商網(wǎng)紅與粉絲之間、粉絲與粉絲之間的互惠產(chǎn)生正向影響；

H4c：女裝類電商網(wǎng)紅與粉絲之間、粉絲與粉絲之間的互惠對(duì)粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。

H5：女裝類電商網(wǎng)紅的微博粉絲的認(rèn)同在微博互動(dòng)性對(duì)粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響過(guò)程中起中介作用：

H5a：內(nèi)容互動(dòng)對(duì)女裝類電商網(wǎng)紅的微博粉絲的認(rèn)同產(chǎn)生正向影響；

H5b：人際互動(dòng)對(duì)女裝類電商網(wǎng)紅的微博粉絲的認(rèn)同產(chǎn)生正向影響；

H5c：女裝類電商網(wǎng)紅的微博粉絲的認(rèn)同對(duì)粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。

1.2.3 影響網(wǎng)絡(luò)紅人粉絲購(gòu)買(mǎi)意愿的假設(shè)模型構(gòu)建

2 實(shí)證分析

2.1 變量的選取及測(cè)量

本研究將微博互動(dòng)性作為自變量，分為內(nèi)容互動(dòng)以及人際互動(dòng)兩個(gè)維度進(jìn)行研究。在測(cè)量題項(xiàng)的設(shè)置上主要借鑒國(guó)外Preece等、Flanagin等、Chaudhury和國(guó)內(nèi)范曉屏、陸琪男等學(xué)者的研究。本文的因變量為網(wǎng)紅粉絲群體的購(gòu)買(mǎi)意愿，由5個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。本研究的中介變量，E-社會(huì)資本的關(guān)系維度，在測(cè)量題項(xiàng)的設(shè)置方面，參考了Tsai、Chiu、Wasko等以及國(guó)內(nèi)學(xué)者楊永攀、陳霖和張玉紅等人的研究?；谏鲜龈髯兞康倪x取和題項(xiàng)設(shè)置，文章的初始調(diào)查問(wèn)卷共包括四部分內(nèi)容：被調(diào)研者及其在微博和淘寶上與網(wǎng)紅有關(guān)的信息、網(wǎng)紅微博互動(dòng)性測(cè)量量表、E-社會(huì)資本測(cè)量量表以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量量表。

2.2 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究的正式調(diào)研時(shí)間為2017年8月3日至2017年8月12日，共回收問(wèn)卷293份，剔除作答時(shí)間過(guò)短、填寫(xiě)態(tài)度隨意以及不關(guān)注網(wǎng)紅的問(wèn)卷49份，有效問(wèn)卷數(shù)量為244份，問(wèn)卷有效率為83.28%。本研究主要利用AMOS軟件進(jìn)行實(shí)證分析。構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型共包含11個(gè)測(cè)量模型，分別測(cè)度了2個(gè)外生變量（內(nèi)容互動(dòng)CI、人際互動(dòng)II）、1個(gè)內(nèi)生變量（即購(gòu)買(mǎi)意愿）以及3個(gè)中介變量（即E-社會(huì)資本下信任ET、互惠ER和認(rèn)同EI這3個(gè)維度）與觀測(cè)變量的關(guān)系。將正式調(diào)研收集到的有效樣本數(shù)據(jù)代入到結(jié)構(gòu)方程模型中，運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行處理，得到的各項(xiàng)擬合度指標(biāo)都屬于可接受的范圍，可以基于此模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。接下來(lái)將樣本數(shù)據(jù)輸入到AMOS軟件中，使用極大似然估計(jì)法，最終得到的各變量或維度之間的路徑系數(shù)。將模型中各個(gè)變量間的路徑系數(shù)估計(jì)值、標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值、相對(duì)應(yīng)的C.R.值及各個(gè)假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果匯總，具體如下表所示。

綜上所述，可以得到如下結(jié)論：第一，微博互動(dòng)下的內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)存在較高程度的相關(guān)性。第二，微博互動(dòng)性對(duì)粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響均不顯著。第三，從微博互動(dòng)到虛擬社會(huì)資本3個(gè)維度的共計(jì)6條路徑上，兩種互動(dòng)對(duì)虛擬社會(huì)資本的3個(gè)維度都存在著顯著的正向影響。第四，內(nèi)容互動(dòng)相較于人際互動(dòng)，對(duì)網(wǎng)紅及其粉絲群體內(nèi)在的信任和互惠方面的正向作用更明顯；在網(wǎng)紅的粉絲群體中形成認(rèn)同上，人際互動(dòng)對(duì)其的正向作用效果比內(nèi)容互動(dòng)更強(qiáng)烈。第五，在虛擬社會(huì)資本指向粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑上，信任、認(rèn)同對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著的正向作用，而互惠對(duì)網(wǎng)紅粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響并不顯著。第六，互惠維度在內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)對(duì)粉絲的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響的過(guò)程中，中介作用并不顯著。

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

3.1.1 內(nèi)容互動(dòng)與人際互動(dòng)相互關(guān)聯(lián)

微博互動(dòng)性的兩個(gè)維度——內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)，兩者相互關(guān)聯(lián)、相互作用、相互影響。用戶不論以何種互動(dòng)形式參與到相應(yīng)微博內(nèi)容中，都是在微博平臺(tái)產(chǎn)生的；用戶進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)的過(guò)程，必然會(huì)伴隨著信息傳遞、資源交換、情感交流等，從而改變互動(dòng)主體之間的人際關(guān)系，影響人際互動(dòng)；人際互動(dòng)程度越高，互動(dòng)主體各方之間的溝通交流越頻繁、越深入，有利于彼此之間人際關(guān)系程度的加深，并由此形成良性循環(huán)。

3.1.2 內(nèi)容互動(dòng)與人際互動(dòng)對(duì)虛擬社會(huì)資本的3個(gè)維度影響程度有區(qū)別

由于內(nèi)容互動(dòng)都是圍繞著微博的具體內(nèi)容進(jìn)行的，一方面，粉絲通過(guò)內(nèi)容互動(dòng)參與到網(wǎng)紅具體的福利抽獎(jiǎng)微博內(nèi)容中，粉絲的參與動(dòng)機(jī)本質(zhì)上是從網(wǎng)紅微博中得到物質(zhì)福利，這一動(dòng)機(jī)在粉絲參與互動(dòng)前后與物質(zhì)激勵(lì)相互加深、實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，從而提高粉絲對(duì)網(wǎng)紅的互惠感。另一方面，網(wǎng)紅微博經(jīng)常作為粉絲消費(fèi)者發(fā)布信息、獲取信息、反饋信息的工具而存在。以網(wǎng)紅的買(mǎi)家秀互動(dòng)微博為例，在買(mǎi)家秀粉絲博主與其他粉絲的評(píng)論、回復(fù)這一循環(huán)往復(fù)的過(guò)程中，粉絲之間能夠通過(guò)信息交流獲得更多的信息資源，這就提高了粉絲與粉絲之間的互惠程度。不過(guò)，一旦形成較為密切的人際關(guān)系后，互惠感的提升空間也變得有限，因此，由人際互動(dòng)帶來(lái)的互惠程度的提升比內(nèi)容互動(dòng)要低。對(duì)于信任維度而言，通過(guò)內(nèi)容互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的真實(shí)可靠的信息資源交換，能夠?yàn)樾畔⒔邮照咛峁└嘤杏玫男畔?，以幫助他們作出更好的決策。再次，頻繁的人際互動(dòng)能夠產(chǎn)生親密的人際關(guān)系，而更深層次的情感聯(lián)系又會(huì)提升個(gè)體之間其他資源的交換意愿和交換深度；這種關(guān)聯(lián)的廣度則可以通過(guò)內(nèi)容互動(dòng)在粉絲群體中逐步擴(kuò)散；兩種維度的互動(dòng)最終共同使得粉絲群體內(nèi)部形成對(duì)彼此，乃至整個(gè)群體的認(rèn)同感。

3.2 對(duì)女裝類電商網(wǎng)紅未來(lái)發(fā)展的建議

針對(duì)目前女裝類電商網(wǎng)紅總量的不斷增多，以及社交網(wǎng)絡(luò)上流量成本的逐步提高，網(wǎng)紅店鋪獲取流量遠(yuǎn)不如前兩年容易，吸引流量需要更多精力。文章以微博互動(dòng)性為切入點(diǎn)，對(duì)女裝類電商網(wǎng)紅未來(lái)的發(fā)展提出以下建議：

第一，以粉絲關(guān)系為導(dǎo)向，從網(wǎng)紅爆發(fā)初級(jí)階段單純地吸引流量向管理、維持、提升粉絲關(guān)系轉(zhuǎn)變。文章建議今后網(wǎng)紅在對(duì)電商店鋪的運(yùn)營(yíng)中，加強(qiáng)顧客關(guān)系導(dǎo)向。

第二，網(wǎng)紅微博可通過(guò)輸出有影響力的IP，逐步加深內(nèi)容互動(dòng)的深度。文章建議網(wǎng)紅及其團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)強(qiáng)化網(wǎng)紅微博的IP輸出，向有個(gè)性和調(diào)性的微博內(nèi)容互動(dòng)轉(zhuǎn)變，打造有價(jià)值的消費(fèi)觀念，推出相應(yīng)的定制化產(chǎn)品，形成網(wǎng)紅及其個(gè)人品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，打通與粉絲的情感邊界，實(shí)現(xiàn)對(duì)粉絲群體人際互動(dòng)的更高層次管理。一旦網(wǎng)紅與粉絲、粉絲與粉絲之間建立起了深厚的感情和親密的人際關(guān)系，那么粉絲在有購(gòu)買(mǎi)需要、作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，腦海中會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想起自己關(guān)注的網(wǎng)紅及其店鋪。

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