多邊平臺打造商業(yè)生態(tài)圈模式研究 ——基于Facebook的案例分析

胡瑞冬

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多邊平臺打造商業(yè)生態(tài)圈模式研究 ——基于Facebook的案例分析

胡瑞冬

（大同煤炭職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 大同 037000）

在網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，成功的平臺企業(yè)要致力于打造出一個完善、成長潛能強(qiáng)大的生態(tài)圈，形成一套精密規(guī)范和機(jī)制系統(tǒng)，從而激勵多方群體進(jìn)行互動。在界定多邊平臺和商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以facebook為案例，就多邊平臺如何打造商業(yè)生態(tài)圈進(jìn)行系統(tǒng)性的研究，從而為平臺企業(yè)打造商業(yè)生態(tài)圈提供一定的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指導(dǎo)。

平臺經(jīng)濟(jì)；多邊平臺；商業(yè)生態(tài)圈

一、引言

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)濟(jì)業(yè)績卓著，平臺戰(zhàn)略如日中天，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)平臺時代的到來。網(wǎng)絡(luò)平臺連接了生產(chǎn)者和消費(fèi)者，彎曲了原本垂直的價值鏈條，使得多樣化的供給恰巧與多元化的需求匹配起來。然而，正如陳威如和余卓軒（2013）提出：成功的平臺企業(yè)不會僅甘于提供簡單的管道或中介服務(wù)，它們更致力于打造出一個完善、成長潛能強(qiáng)大的生態(tài)圈，擁有一套精密規(guī)范和機(jī)制系統(tǒng)，能有效激勵多方群體進(jìn)行互動，開啟多邊市場之間未被發(fā)掘的動能，組織起龐大而復(fù)雜的生態(tài)圈[1]。但目前對平臺企業(yè)的研究，主要側(cè)重于利用雙邊市場、多邊市場以及網(wǎng)絡(luò)外部性等理論來研究平臺經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制，對平臺企業(yè)尤其是多邊平臺如何構(gòu)建科學(xué)、合理的商業(yè)生態(tài)圈還缺乏足夠的研究。因此，本文在界定多邊平臺和商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以facebook為案例，就多邊平臺如何打造商業(yè)生態(tài)圈進(jìn)行系統(tǒng)性的研究，從而為平臺企業(yè)打造商業(yè)生態(tài)圈提供一定的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指導(dǎo)。

二、多邊平臺與商業(yè)生態(tài)圈的內(nèi)涵界定

（一）多邊平臺及其網(wǎng)絡(luò)外部性分析

對于多邊平臺，可以從以下幾個方面進(jìn)行界定。首先，平臺使兩個或多個群體“得以直接互動”，如二手商品的買方與賣方。其次，平臺所連接的兩方或者多方主體借助某種方式依附于平臺，這通常是通過“平臺特定投資”實(shí)現(xiàn)的。平臺中存在彼此需要的兩方或者多方主體，他們同時在這個平臺上進(jìn)行關(guān)聯(lián)或者交易，能夠進(jìn)行互補(bǔ)性價值的催化，同時能夠通過這個平臺進(jìn)行互動，產(chǎn)生更多的價值[2]。所以為了實(shí)現(xiàn)平臺上的價值創(chuàng)造，平臺用戶之間是互相依存的，這是平臺最重要的一個特征。

和雙邊平臺一樣，多邊平臺也具有典型的網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性又可分成直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性指若用戶使用產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)大，則整個服務(wù)網(wǎng)絡(luò)價值越高。直接網(wǎng)絡(luò)外部性表現(xiàn)在實(shí)務(wù)上就是梅特卡夫定律（Metcalfe’s Law），即網(wǎng)絡(luò)的價值（效用）將與使用者數(shù)目的平方成正比。間接網(wǎng)絡(luò)外部性指一方用戶數(shù)量規(guī)模擴(kuò)大，另一方的利益會比較高。在雙邊市場的范疇內(nèi)，又可稱之為跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性（cross group network externalities）。其特性為網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于交易平臺同類用戶的數(shù)量，更取決于平臺另一類用戶的數(shù)量?？邕吘W(wǎng)絡(luò)外部性不同于發(fā)生在同一網(wǎng)絡(luò)用戶之間的網(wǎng)絡(luò)外部性，雙邊市場重視作用于平臺兩邊不同網(wǎng)絡(luò)用戶之間的網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺一邊的用戶人數(shù)會影響平臺另一邊用戶的效用。

（二）平臺型商業(yè)生態(tài)圈的特征

“生態(tài)圈”的概念來源于自然生態(tài)圈，生態(tài)系統(tǒng)中某種生物的生存成長需要其他生物的價值貢獻(xiàn)，而其他生物的生存成長也需要彼此的價值貢獻(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。生態(tài)圈就是通過構(gòu)建一個多邊群體合作共贏的機(jī)制，使得多邊群體在核心群體的驅(qū)動和促進(jìn)下都能有機(jī)協(xié)同而共贏的系統(tǒng)。而平臺型企業(yè)商業(yè)生態(tài)圈通過競合關(guān)系演化出一種嶄新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)群體間的協(xié)同，從而達(dá)到共生的目的。

基于生態(tài)圈的概念，平臺商業(yè)生態(tài)圈是指平臺企業(yè)通過連接兩個或多個具有互補(bǔ)需求的群體，提供交易場所和機(jī)制進(jìn)而滿足各方群體的需求，并通過外部性從中獲利的互利共生的生態(tài)系統(tǒng)。成員的異質(zhì)性（heterogeneity）、關(guān)系的嵌入性（embeddedness）和互惠性（reciprocity）是和諧健康的生態(tài)圈應(yīng)該具備的三大特征，分別對應(yīng)了生態(tài)系統(tǒng)共生、互生和再生的特點(diǎn)。健康的平臺型企業(yè)商業(yè)生態(tài)圈需要有異質(zhì)性的參與者，從而有目的地完善和豐富生態(tài)系統(tǒng)的功能。而平臺型企業(yè)商業(yè)生態(tài)圈參與者的意義在于建立起彼此嵌入的關(guān)系?；セ菪詣t促進(jìn)了生態(tài)圈的平衡與穩(wěn)定，即是通過合理的價值分配機(jī)制，從而達(dá)到多方共贏的結(jié)果。無論是提供免費(fèi)服務(wù)還是協(xié)助獲利，只有當(dāng)生態(tài)圈中的各方成員都能獲得利益時平臺企業(yè)才能發(fā)展并持續(xù)獲利[3]。比如，索尼作為20世紀(jì)電子消費(fèi)品領(lǐng)域的核心企業(yè)，具備較強(qiáng)的核心競爭力，但后來居上的亞馬遜卻在電子書閱讀器業(yè)務(wù)上打敗了索尼，這主要得益于其高異質(zhì)性、嵌入性和互惠性的生態(tài)圈。

三、Facebook從多邊平臺打造商業(yè)生態(tài)圈的案例分析

（一） Facebook的基本概況

Facebook于2004 年2月4日由Mark Zuckerberg 與他的哈佛大學(xué)室友們所創(chuàng)立，在學(xué)校一炮而紅。最初只限定于哈佛大學(xué)學(xué)生利用學(xué)校電子信箱注冊并漸漸擴(kuò)及波士頓地區(qū)的其他大學(xué)。在短短四個月時間內(nèi)，F(xiàn)acebook服務(wù)三十個大學(xué)網(wǎng)絡(luò)，得到了十五萬用戶。很快地，網(wǎng)站拓展至全美國超過八百個大學(xué)網(wǎng)絡(luò)，在開放的學(xué)校中，有85%的大學(xué)生注冊了此網(wǎng)站，這當(dāng)中又有60%的學(xué)生每天登入。

2005 年，F(xiàn)acebook增加相片分享功能，并以邀請制的方式拓展到高中網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)年底注冊人數(shù)躍升至550 萬人。從2006 年9 月11 日起，任何用戶輸入有效電子信件網(wǎng)址都可申請。八個月后，F(xiàn)acebook的獨(dú)立訪客每月增加10%，在2007年5月達(dá)到2 670萬人，與當(dāng)時市場占有率第一的社群網(wǎng)站MySpace 比較，約為其40%。目前Facebook規(guī)定至少13歲才可注冊成為用戶，并已于2008年4月每月獨(dú)立訪客人數(shù)超越MySpace，成為全球第一大社群網(wǎng)站。

（二） Facebook從社群網(wǎng)站到多邊平臺企業(yè)

Evans & Schmalensee（2007）認(rèn)為，平臺企業(yè)的熱潮興起，是因?yàn)檫^去25 年，計(jì)算機(jī)處理與儲存成本急劇降低、通訊成本急劇降低和寬帶連接的快速擴(kuò)展普及、軟件平臺技術(shù)的崛起，這三種相互關(guān)聯(lián)的技術(shù)發(fā)展所促成的結(jié)果[4]。在此背景下，F(xiàn)acebook在原有社群的基礎(chǔ)上，從2007年開始開放該平臺，從社群網(wǎng)站向平臺企業(yè)過渡。

2007 年5月24 日，F(xiàn)acebook開放其本身平臺，意指開放其API 給第三方軟件制造商以供其能夠用之開發(fā)適用于Facebook的應(yīng)用軟件。開放平臺意指允許軟件制造商自由加入到Facebook網(wǎng)站來，可以在其網(wǎng)站上推出其應(yīng)用軟件。API 為Application Programming Interface 的縮寫，中文為應(yīng)用程序界面。實(shí)際功能為應(yīng)用程序開發(fā)后，協(xié)助廠商利用函數(shù)來使用開放資料的程序碼。在社群網(wǎng)站中的主要功能為查詢及來源服務(wù)平臺的資料或方法。Facebook開放API 后，使用者不用登入來源網(wǎng)站就可以更新所需要的資料。開放平臺的重大意義在于，網(wǎng)站或應(yīng)用軟件間可以通過機(jī)制與平臺串聯(lián)在一起，在一個強(qiáng)勢的平臺上，附屬的網(wǎng)站或應(yīng)用軟件能與之形成依賴關(guān)系。平臺免費(fèi)給應(yīng)用軟件開發(fā)商使用，吸引其進(jìn)入以壯大此邊團(tuán)體[5]。若軟件開發(fā)商為求宣傳而在Facebook內(nèi)發(fā)廣告，則Facebook能夠再從中獲取廣告費(fèi)用；Facebook提供免費(fèi)的病毒式營銷，讓軟件開發(fā)商宣傳其產(chǎn)品，并且讓軟件開發(fā)商能藉由Facebook人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，邀請用戶的朋友使用下載軟件。對于軟件開發(fā)商的能見度有一定的貢獻(xiàn)，形成互利共生的關(guān)系。

Facebook開放平臺還有個積極的意義，對于用戶而言，其讓Facebook關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從原先一對一的關(guān)系，擴(kuò)張成網(wǎng)狀群體的關(guān)系，帶來更多的網(wǎng)絡(luò)使用價值，最終形成多邊平臺發(fā)展模式。在此過程中，對于軟件開發(fā)商，F(xiàn)acebook對其的影響并非皆是正面的。由于Facebook因使用者體驗(yàn)不佳而不斷更改算法，使其擴(kuò)散率大不如前，直接影響到Facebook應(yīng)用軟件開發(fā)商的盈利收益。并且因獲利過于依賴Facebook，使得其在面對Facebook環(huán)境改變時無力反抗。Facebook應(yīng)用軟件開發(fā)商，尤其是游戲廠商，紛紛出走尋求新利借以分散風(fēng)險，這就對Facebook進(jìn)一步從平臺企業(yè)向商業(yè)生態(tài)圈的邁進(jìn)提出了必然要求。

（三） Facebook從多邊平臺到商業(yè)生態(tài)圈

身為一個平臺企業(yè)，在其規(guī)模擴(kuò)大并且在所處領(lǐng)域具有贏者通吃的壟斷地位優(yōu)勢后，通常下一步會是打造生態(tài)圈。利用其過去所累積的資金及名聲等跨入不同領(lǐng)域，或是與其他相關(guān)企業(yè)聯(lián)盟來擴(kuò)展事業(yè)版圖，以增加收入來源、分散風(fēng)險以及使地位更加鞏固。雖然Facebook從社群網(wǎng)站擴(kuò)展到多邊平臺，但還需要通過商業(yè)生態(tài)圈的打造來形成網(wǎng)絡(luò)黏性[6]。為此，F(xiàn)acebook在成為平臺企業(yè)并打敗MySpace 成為世界第一的社群平臺后，后續(xù)又通過如下措施來打造了基于多邊平臺的商業(yè)生態(tài)圈。

第一，F(xiàn)acebook平臺技術(shù)更新。Facebook在布局平臺的技術(shù)創(chuàng)新策略從F8 開發(fā)者大會中的發(fā)布重點(diǎn)可知端倪。Facebook在F8上發(fā)布的策略比過去的平臺策略更進(jìn)一步。2007 年是Facebook本身平臺化，2008 年是 Facebook Connect，到了2010 年則為開放圖表（Open Graph）大計(jì)劃，可看作是下一代的平臺。2008 年5月Facebook推出Facebook Connect，讓使用者可以利用Facebook 賬號登入網(wǎng)站，使Facebook使用上跨出自己本身，在別的網(wǎng)站也能連接，其結(jié)果造成Facebook利用Facebook Connect 造訪之獨(dú)立訪客每月成長率大漲40.9%。2010 年4月開放圖表（Open Graph）大計(jì)劃又更進(jìn)一步將Facebook控制的范圍推得更廣。Open Graph 計(jì)劃是新的程序工具組，取代了以往的Facebook Connect功能和改良以往的小工具（Widgets），讓客戶可以得到信息以出入Facebook。短短一周，新的Open Graph 外掛（plug-ins）便在50 000個網(wǎng)站上被使用。在Open Graph 下，F(xiàn)acebook正式從Web2.0 公司進(jìn)入到Web3.0 公司。在Web3.0的概念中，F(xiàn)acebook利用其在Facebook、Facebook合作伙伴所收集到的信息，再利用社群朋友功能，定制化其信息，讓其投放的廣告或產(chǎn)生的社交訊息（social message）能夠提升點(diǎn)閱率及購買率。

第二，通過收購兼并來擴(kuò)大生態(tài)圈范圍。在有威脅的領(lǐng)域，F(xiàn)acebook最佳策略之一為收購。收購能夠得到經(jīng)由市場初步驗(yàn)證的創(chuàng)新結(jié)果，擴(kuò)大其營運(yùn)的領(lǐng)域，并能夠得到優(yōu)秀人才加入團(tuán)隊(duì)。而收購?fù)ㄓ嵻浖鞠鄬τ贔acebook絕大部份收購的新創(chuàng)公司來說，金額高出許多。2012 年Facebook以10 億美元收購Instagram，在當(dāng)時其已是具有3 300 萬用戶規(guī)模之相片分享應(yīng)用軟件。2014 年2月以190 億美元的天價收購Whats App，在當(dāng)時，WhatsApp 每個月的使用人數(shù)超過4.5 億，而每天都使用 WhatsApp 的活躍用戶比例為70%，略高于Facebook的61%，訊息傳輸量逼近全球電信業(yè)簡訊量總和，每天平均新增注冊用戶超過100 萬，對于Facebook極具吸引力。從收購的技術(shù)團(tuán)隊(duì)可以看出Facebook技術(shù)重視的領(lǐng)域以及其發(fā)展方向。截至2015年5 月26 日，F(xiàn)acebook共收購了54 家公司，多為小型新創(chuàng)公司。

第三，應(yīng)用軟件策略布局商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。Facebook在布局行動裝置平臺時，推出各種應(yīng)用軟件，其推出的應(yīng)用軟件有兩個方向：拆分及推新。首先，拆分Facebook內(nèi)部功能成單一應(yīng)用軟件，將原本Facebook應(yīng)用軟件的功能獨(dú)立出來，讓某些愛好如愛用社團(tuán)功能、愛用照片發(fā)布功能的用戶，能夠減少使用這些功能時所耗的時間與步驟，以防范用戶習(xí)慣使用其他應(yīng)用軟件，減少黏著度。其中最重要的就是拆分Messenger 并開放其平臺。2015 年3月，F(xiàn)acebook于F8 開發(fā)者大會中發(fā)布Messenger 平臺化計(jì)劃，開放其API允許其加入第三方開發(fā)者應(yīng)用軟件。將Messenger 獨(dú)立出來是想要布局于通訊應(yīng)用軟件，在Messenger 加入更多的新功能，例如視訊串流服務(wù)、支付功能等，使其能夠以通訊軟件本身為中心添加功能。分家后也有助于降低Facebook本身App 連線流量及占容量、耗電等問題。其次，推出新應(yīng)用軟件，在可能威脅自身盈利或是有利可圖的領(lǐng)域，F(xiàn)acebook若無法并購之，則主要以推出相似功能的產(chǎn)品做為下一步動作。而要打造生態(tài)圈必須讓利給其他利益相關(guān)團(tuán)體，故Facebook常以免費(fèi)增值的方式來吸引第三方加入。如：Facebook為了吸引新聞媒體加入Instant Article，發(fā)布Instant Article廣告收入全部歸給新聞媒體，只有在Facebook自行招攬廣告時才需收費(fèi)[7]。

四、案例啟示與建議

綜上對Facebook從多邊平臺到打造商業(yè)生態(tài)圈的過程分析可以看出，隨著環(huán)境的不同，人們上網(wǎng)的工具漸從計(jì)算機(jī)轉(zhuǎn)移到行動裝置。為此，F(xiàn)acebook使用多品牌策略，打造出很多雙邊或三邊的平臺并最終形成商業(yè)生態(tài)圈的發(fā)展模式。在此過程，在Facebook本身平臺熱潮不在，用戶轉(zhuǎn)向行動端后，F(xiàn)acebook進(jìn)一步布局行動應(yīng)用軟件，收購多個技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并開放Messenger 平臺。與此同時，也規(guī)劃了下一代虛擬實(shí)境裝置平臺，以防止被潮流淘汰。每個新平臺皆可以是未來獲利引擎，藉此分散風(fēng)險，最終形成商業(yè)生態(tài)圈?；贔acebook從多邊平臺到打造商業(yè)生態(tài)圈的經(jīng)驗(yàn)，對平臺企業(yè)如何打造商業(yè)生態(tài)圈提供了如下經(jīng)驗(yàn)和借鑒：

第一，強(qiáng)化平臺機(jī)制和規(guī)則設(shè)計(jì)。平臺型企業(yè)連接多邊市場主體，通過一系列系統(tǒng)化的機(jī)制激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，促進(jìn)生態(tài)圈的成長，凝聚多邊成員的互動，再通過用戶過濾機(jī)制維持整個生態(tài)圈的質(zhì)量。平臺生態(tài)圈中各層面的機(jī)制與規(guī)則是平臺實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性贏利的保障和路徑，因此平臺最終要考慮的是盈利模式。為此，必須找到雙方核心需求間的關(guān)鍵互補(bǔ)點(diǎn)才能有效盈利[8]。

第二，構(gòu)建平臺生態(tài)圈的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)制。只要有供給和需求的商機(jī)，就會出現(xiàn)基于平臺型的商業(yè)生態(tài)圈，實(shí)施平臺生態(tài)圈戰(zhàn)略的精髓包含以下戰(zhàn)略守則：首先，必須從只服務(wù)“單邊顧客”的傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)化為服務(wù)“多邊群體”的現(xiàn)代思維，并以此激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。其次，生態(tài)圈大幅成長的關(guān)鍵是跨越網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的“真空地帶”，促成正向循環(huán)從而吸引潛在用戶。再次，當(dāng)面對競爭時，企業(yè)需靈活運(yùn)用跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、轉(zhuǎn)換成本等競爭手段。

[1]陳威如，余卓軒.好風(fēng)憑借力平臺上的中國企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)遇[J].新遠(yuǎn)見，2013（09）：54-57.

[2]程貴孫，陳宏民，孫武軍.雙邊市場視角下的平臺企業(yè)行為研究[J].經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理，2006（09）：55-60.

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On a Business Ecosystem Model Created by Multilateral Platform —— A Case Study of Facebook

HU Rui-dong

（Datong Coal Vocational and Technical College, Datong, Shanxi 037000, China）

With the development of network platform economy, successful platform companies must devote themselves to creating an ecological circle with perfect and powerful growth potential and form a unique system of precise norms and mechanisms to stimulate interaction among multiple groups. On the basis of defining the connotations of multilateral platforms and business ecosystems, using facebook as a case, we conduct a systematic study on how to build a commercial ecosystem in a multilateral platform, thus providing platform companies with a certain theoretical foundation and practical guidance to build a business ecosystem.

platform economy; multilateral platform; commercial ecosystem

2018—06—09

胡瑞冬（1985—），女，山東濟(jì)南人，大同煤炭職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師。

F274

A

1008—6129（2018）04—0081—004