黔西南州山地旅游營(yíng)銷策略探析

陳美璘

（興義民族師范學(xué)院，貴州　興義　562400）

山地旅游目前在學(xué)界尚沒有統(tǒng)一的概念，首次對(duì)山地旅游進(jìn)行了明確的概念界定是王瑞花（2005）,她認(rèn)為山地旅游是以山地自然環(huán)境為主要旅游環(huán)境載體，以復(fù)雜多變的山體景觀、豐富的動(dòng)植物景觀、山地立體氣候、區(qū)域小氣候等自然資源和山地居民適應(yīng)山地環(huán)境所形成的社會(huì)文化生活習(xí)俗、傳統(tǒng)人文活動(dòng)所形成的特定文化底蘊(yùn)等人文資源為主要的旅游資源，以山地攀登、探險(xiǎn)、考察、野外拓展等為特色旅游項(xiàng)目，兼山地觀光、休閑度假、健身、娛樂、教育、運(yùn)動(dòng)為一體的一種現(xiàn)代旅游形式[1]。

黔西南地處中國(guó)喀斯特山地核心區(qū)域，喀斯特地貌發(fā)育充分，擁有復(fù)雜多變的山體景觀、山地水體、山地動(dòng)植物景觀、山地立體氣候、區(qū)域小氣候等自然資源，山地資源豐富。此外，黔西南的少數(shù)民族依山就勢(shì)、逐水而居，衍生了豐富多彩的民族民間文化，為這片美麗的土地注入了豐富的內(nèi)涵，這一切為黔西南州發(fā)展山地旅游業(yè)奠定了良好基礎(chǔ)[2]。

黔西南州提出把黔西南打造成世界一流的山地旅游景區(qū)，并定位創(chuàng)建國(guó)際山地旅游示范區(qū)，走復(fù)合型、全域旅游的路子，并將其打造成為行業(yè)示范，形成了由喀斯特精華之旅、地質(zhì)科考、民族文化體驗(yàn)、歷史文化體驗(yàn)、紅色旅游與休閑度假所構(gòu)建的多元化山地旅游產(chǎn)品體系。

旅游行業(yè)的發(fā)展使其競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各地景點(diǎn)的營(yíng)銷招式也是花樣迭出，但是如何明確自身定準(zhǔn)，找準(zhǔn)自身獨(dú)特性，在競(jìng)爭(zhēng)趨同的當(dāng)下走出自己的路子，增強(qiáng)品牌識(shí)別度，也是目前黔西南州發(fā)展山地旅游需要思考的。

一、黔西南州山地旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）黔西南州山地旅游產(chǎn)品豐富

黔西南州自然旅游資源眾多，為山地旅游的開展提供了良好的基礎(chǔ)，如萬峰林旅游風(fēng)景區(qū)和馬嶺河峽谷風(fēng)景區(qū)等。黔西南州還有眾多少數(shù)民族旅游資源，民族旅游文化產(chǎn)品豐富，如興仁“八月八”苗族風(fēng)情節(jié)、安龍荷花節(jié)、貞豐“六月六”布依族歌節(jié)、普安“三月三”采茶節(jié)、冊(cè)亨布依族文化年、望謨縣“三月三”布依族文化節(jié)、頂效“查白”歌節(jié)等[3]。除此之外，黔西南州還有很多紅色旅游產(chǎn)品，依托晴隆二十四道拐、興義威舍、望謨卡法、貞豐白層古渡等革命老區(qū)抗戰(zhàn)歷史和紅色文化。黔西南州多樣化的旅游產(chǎn)品，讓游客可以欣賞到各種旅游資源的美，同時(shí)，也能夠滿足游客對(duì)自然風(fēng)光、人文景觀等各種旅游產(chǎn)品的需求。

（二）黔西南州山地旅游效益明顯

黔西南州已相繼舉辦“國(guó)際山地旅游大會(huì)”、“第六次全省旅發(fā)大會(huì)”、“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村·萬峰林峰會(huì)”、“黔西南州第一屆旅發(fā)大會(huì)”、“萬峰林美麗鄉(xiāng)村·好歌旅游節(jié)”等活動(dòng)，吸引了眾多來自國(guó)內(nèi)外的游客。

2016年9月，國(guó)際山地旅游大會(huì)暨戶外運(yùn)動(dòng)大會(huì)在黔西南州興義舉辦，來自德國(guó)、法國(guó)、贊比亞等45個(gè)國(guó)家和地區(qū)的官員、專家學(xué)者、旅行商、運(yùn)動(dòng)員等3000多名嘉賓出席會(huì)議和參加相關(guān)活動(dòng)，共話山地旅游，探索山地旅游發(fā)展模式，傳遞山地生態(tài)旅游理念，深化山地旅游和戶外運(yùn)動(dòng)國(guó)際交流與合作，構(gòu)筑山地旅游高端交流平臺(tái)，進(jìn)一步推動(dòng)山地山野旅游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

“十二五”期間，黔西南旅游收入由2011年的47.69億元增加到2015年的140.1億元，平均每年增長(zhǎng)31%；接待游客由2011年的787.9萬人次增加到2015年的1900萬人次，平均每年增長(zhǎng)24.7%。2016年1季度全州共接待游客509.6萬人次，同比增長(zhǎng)43.6%；實(shí)現(xiàn)旅游收入41.67億元，同比增長(zhǎng)49.2%[4]。

二、黔西南州山地旅游營(yíng)銷特色及存在的問題

（一）黔西南州山地旅游營(yíng)銷特色分析

目前，黔西南已形成以雙乳峰、三岔河、馬嶺河、萬峰林、晴隆二十四道拐等為代表的經(jīng)典山地旅游精品線路，建成了一大批兼具自然生態(tài)之美和民族文化之魂的美麗村莊，實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)和扶貧協(xié)同推進(jìn)的新格局。

近年來，黔西南州在山地旅游方面做了很多工作，通過策劃制作金州旅游系列宣傳資料、完善旅游網(wǎng)站、開通旅游微博、微信等，進(jìn)一步提高了全州的知名度，突出了“山水長(zhǎng)卷·水墨金州”旅游形象和“生態(tài)旅游勝地，休閑度假天堂”、“多彩貴州風(fēng)·山地公園省”旅游品牌。

2016貴州旅游全國(guó)推廣啟動(dòng)儀式在浙江杭州舉行，以杭州為起點(diǎn)，貴州將在上海、廣州、深圳、蘇州、寧波、青島、大連等對(duì)口幫扶城市陸續(xù)開展全方位、多角度、地毯式的宣傳造勢(shì)和營(yíng)銷推介。2016年3月，黔西南州在寧波市舉行黔西南山地旅游宣傳推廣促銷活動(dòng)，并舉行了走進(jìn)對(duì)口幫扶城市（寧波）旅游推介會(huì)。2017年2月黔西南州與舟山市締結(jié)“海誓山盟”共促旅游業(yè)的發(fā)展。

黔西南州以這種旅游幫扶的方式與我國(guó)多個(gè)城市建立旅游關(guān)系，極大的宣傳了本地旅游資源。不可否認(rèn)，黔西南州在山地旅游營(yíng)銷方面秉著“引進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合的方式，取得了一定的成果。但是，從這一系列營(yíng)銷措施中我們依然可以看出，其營(yíng)銷水平還有很大的提升空間。

（二）黔西南州山地旅游營(yíng)銷存在的問題

1.營(yíng)銷資源整合不足,聯(lián)合營(yíng)銷機(jī)制尚未健全

黔西南州大力支持山地旅游的發(fā)展，對(duì)其宣傳營(yíng)銷是不遺余力。雖然在規(guī)模、聲勢(shì)和影響上都較以前有了明顯擴(kuò)張，但總體講，景區(qū)、旅行社、賓館、飯店等的宣傳還停留在各自為戰(zhàn)、“自掃門前雪”的初級(jí)階段，山地旅游資源及營(yíng)銷資源缺乏深度整合。要想大力發(fā)展地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)，政府支持與主導(dǎo)是一個(gè)方面，相關(guān)旅游企業(yè)的努力也不可或缺。

黔西南州區(qū)域旅游還沒有充分依托各山地旅游風(fēng)景區(qū)特色品牌進(jìn)行宣傳營(yíng)銷做大做強(qiáng)，造成區(qū)域旅游的市場(chǎng)認(rèn)知度不高，游客滯留時(shí)間較短、旅游綜合消費(fèi)較低、市場(chǎng)口碑效應(yīng)不穩(wěn)，與旅游資源、品牌、文化資源富集度極不匹配。大整合才能營(yíng)造大市場(chǎng),單打獨(dú)斗、分散營(yíng)銷勢(shì)必造成資源浪費(fèi)和成本增加,制約黔西南州山地旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

2.配套激勵(lì)機(jī)制滯后,營(yíng)銷隊(duì)伍參差不齊

沒有建立科學(xué)、規(guī)范的營(yíng)銷人員引進(jìn)、培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制,高素質(zhì)的專業(yè)營(yíng)銷策劃人才更為缺乏,營(yíng)銷人員受權(quán)限、經(jīng)歷、水平的限制,創(chuàng)新能力、執(zhí)行能力較差,導(dǎo)致一些好的創(chuàng)意在實(shí)施中卻達(dá)不到預(yù)期效果[5]。

3.海外營(yíng)銷尚有差距，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)未全面打開

雖然近年來黔西南州山地旅游在入境游開拓方面投入了許多資金，做了大量工作,但與國(guó)內(nèi)發(fā)展入境游較為成功的地區(qū)相比差距仍很明顯。入境游大多集中在大型會(huì)議時(shí)，平時(shí)入境游較少。同時(shí)，全市餐飲、娛樂等服務(wù)設(shè)施還不能完全適應(yīng)不同游客的個(gè)性化需求,特別是針對(duì)海外游客的專業(yè)化服務(wù)和外語服務(wù)還較為薄弱[6]。

黔西南州采取走出去的措施大力宣傳山地旅游，但是，在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上仍沒有完全把黔西南州山地旅游這一品牌打響。雖然馬嶺河峽谷與萬峰林已經(jīng)具有較高的知名度，但品牌影響力仍然欠缺。尤其是省內(nèi)還存在有黃果樹瀑布等知名景區(qū)，很多游客慕名來黃果樹瀑布等景區(qū)游玩，不一定會(huì)來黔西南旅游。所以黔西南州山地旅游在加強(qiáng)全面宣傳，推廣品牌，增強(qiáng)品牌影響力上還需推進(jìn)。

4.缺乏旅游售后服務(wù)

現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。黔西南州山地旅游產(chǎn)品豐富，形式多樣，但是缺乏對(duì)山地旅游資源的深入挖掘，很多旅游服務(wù)人員認(rèn)為旅游就是把游客帶出去“忽悠”一圈，掛一下“眼科”而已，總體來說，沒有相應(yīng)的營(yíng)銷售后服務(wù)體系，缺少對(duì)游客需求和反饋進(jìn)行分析，這就導(dǎo)致不知如何在旅游過程中提高旅游服務(wù)質(zhì)量，也不能進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)與提高。

縱觀全國(guó)，很多省市都在大力發(fā)展山地旅游。黔西南州山地旅游發(fā)展要認(rèn)清并面對(duì)這一事實(shí)，雖然黔西南州定位較高，要打造世界級(jí)山地旅游天堂，但是目前而言必須清醒看到黔西南州山地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的差距。與國(guó)內(nèi)其它優(yōu)勢(shì)城市相比，短時(shí)間內(nèi)還難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。在旅游開發(fā)過程中沒有突出大區(qū)域、大旅游、大市場(chǎng)的整體觀。黔西南州及周邊地區(qū)還未能完全形成快捷暢通的現(xiàn)代立體交通網(wǎng)絡(luò)，可進(jìn)入性差；由于旅游熱點(diǎn)過于集中，許多品位絕佳、質(zhì)量高超的旅游資源還沒有完全開發(fā)，出現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的資源和落后的效益同時(shí)存在的現(xiàn)象等。

三、黔西南州山地旅游營(yíng)銷策略

（一）發(fā)展區(qū)域旅游，建立聯(lián)合營(yíng)銷機(jī)制

黔西南州在大力對(duì)本地區(qū)旅游資源進(jìn)行規(guī)劃開發(fā)的同時(shí)，要幫助本地旅游企業(yè)發(fā)展，著手扶持建設(shè)一批高水平的旅游企業(yè)。同時(shí)，餐飲、酒店、旅行社等當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)要借助山地旅游這一大機(jī)遇，積極參與到山地旅游建設(shè)中來，努力提高本企業(yè)的業(yè)務(wù)水平，加快自身企業(yè)的發(fā)展來滿足山地旅游的需求。

黔西南州山地旅游發(fā)展主推景區(qū)是萬峰林景區(qū)與馬嶺河峽谷，在打造精品景區(qū)和品牌時(shí)要加快其他區(qū)域旅游景點(diǎn)項(xiàng)目的建設(shè)。同時(shí)要加大產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷，在山地觀光產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，努力發(fā)展新的旅游產(chǎn)品，使觀光型、文化型、度假型、休閑型與探險(xiǎn)型旅游有效結(jié)合，以便增加吸引力，延長(zhǎng)旅游者停留時(shí)間，提高食宿消費(fèi)水平，使游客每年既有新鮮感，又有品牌感。對(duì)于各種形式的旅游產(chǎn)品都要加大推廣力度，在打造精品景區(qū)的同時(shí)要重視其他景點(diǎn)的開發(fā)與宣傳，這樣才能留住游客。

（二）培養(yǎng)專業(yè)旅游營(yíng)銷人員

人才是旅游營(yíng)銷的重要方面，黔西南州在發(fā)展山地旅游同時(shí)，要建立科學(xué)規(guī)范的營(yíng)銷人員引進(jìn)與培養(yǎng)機(jī)制，有針對(duì)性的引進(jìn)旅游營(yíng)銷人才，并逐漸培養(yǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍?？山柚镜胤礁咝?，邀請(qǐng)旅游營(yíng)銷方面的專家來講學(xué)，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的旅游營(yíng)銷方面的大學(xué)生。對(duì)于本地旅游企業(yè)而言，旅游營(yíng)銷人員也至關(guān)重要。旅游企業(yè)應(yīng)注重對(duì)營(yíng)銷人員能力和素質(zhì)的培養(yǎng)，建立專業(yè)化的體驗(yàn)營(yíng)銷隊(duì)伍，從而為客人提供更加專業(yè)化的營(yíng)銷服務(wù)，最終讓客人達(dá)到進(jìn)行全面體驗(yàn)的目的。旅游企業(yè)可與相關(guān)高等院校、專業(yè)化公司進(jìn)行合作，對(duì)山地旅游從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，提高人才素質(zhì)，以便為游客提供高質(zhì)量的營(yíng)銷服務(wù)[7]。

（三）加大力度擴(kuò)大山地旅游品牌影響力

黔西南州承辦了多屆國(guó)際山地旅游大會(huì)，借機(jī)開拓了境外旅游市場(chǎng)。大型會(huì)議為黔西南州旅游發(fā)展帶來契機(jī)，通過這些大型活動(dòng)博取社會(huì)的關(guān)注，這種借勢(shì)營(yíng)銷的方法效果顯著，可以舉辦多種形式的這種活動(dòng)。對(duì)于黔西南州來說，對(duì)外要擴(kuò)大自己的品牌影響力，就要不斷充實(shí)景區(qū)內(nèi)容，拓寬銷售渠道，增加廣告投放；對(duì)內(nèi)則要不斷完善自身的旅游配套服務(wù)。對(duì)于境外旅游來說，要專門培養(yǎng)一批懂得外語的旅游工作人員，并且要為海外游客提供專業(yè)化的有針對(duì)性的服務(wù)，讓海外游客在游玩的同時(shí)感覺很親切沒有距離。

黔西南州這兩年來到我國(guó)多地開展旅游推介會(huì)，并與多個(gè)城市建立了旅游合作關(guān)系，但是這種營(yíng)銷目前仍是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)性質(zhì)的，應(yīng)該采取有效的營(yíng)銷措施使當(dāng)?shù)鼐仿糜萎a(chǎn)品能夠以點(diǎn)對(duì)面的形式出現(xiàn)在全國(guó)旅游市場(chǎng)上?？v觀2016年經(jīng)典旅游營(yíng)銷案例發(fā)現(xiàn)，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)就是都有一定的與眾不同的亮點(diǎn)被媒體報(bào)道出來，并且報(bào)道后迅速引起社會(huì)的關(guān)注，或許關(guān)注的并不是旅游景區(qū)，但是旅游景區(qū)也被順勢(shì)營(yíng)銷。由此可見，在現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，要想引起全社會(huì)的關(guān)注并不難，只是要有自身的特色，特色景點(diǎn)或特色的事件，畢竟媒體宣傳，總是力求將某一個(gè)新聞點(diǎn)放大成社會(huì)最火爆的新聞眼球事件，引發(fā)整個(gè)社會(huì)的關(guān)注[8]。這樣景區(qū)知名度和影響力將會(huì)有大的提升。

（四）關(guān)注游客反饋，調(diào)節(jié)營(yíng)銷方式

旅游產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣，都有生產(chǎn)消費(fèi)的過程，消費(fèi)者消費(fèi)后對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品有自己的感知，因此，售后服務(wù)必不可少。黔西南州山地旅游依靠其自身的資源優(yōu)勢(shì)吸引各地游客前來，游客的旅游需求與旅游目的并不一樣，他們旅游結(jié)束之后是否達(dá)到了最初的目的是旅游營(yíng)銷人要關(guān)注的。通過旅游者的反饋，能夠了解目前山地旅游發(fā)展還存在的問題，同時(shí)，也可以知道游客的需求，這樣才能使相關(guān)旅游企業(yè)在進(jìn)行下次營(yíng)銷時(shí)更有針對(duì)性與目的性。對(duì)于旅游企業(yè)和旅游目的地來說，關(guān)注游客的反饋不僅能夠使自身得到完善，還能給游客被重視感進(jìn)而形成回頭客。

四、結(jié)論

近年來，貴州省大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，黔西南州山地旅游資源豐富，抓住了省里大力鼓勵(lì)發(fā)展山地旅游的機(jī)會(huì)，借助國(guó)際山地旅游大會(huì)等大型活動(dòng)進(jìn)行旅游營(yíng)銷，已取得一定成效。但是距離把黔西南州建設(shè)成為世界山地旅游目的地的目標(biāo)還有一定的差距，因此，黔西南州還要加大旅游營(yíng)銷力度。在開展旅游營(yíng)銷的同時(shí)也不能忽視當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的繼續(xù)開發(fā)與旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善，只有把旅游營(yíng)銷與建設(shè)結(jié)合起來才能把當(dāng)?shù)厣降芈糜巫鰪?qiáng)做大。

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