高科技縱向差異化產品相關市場界定及價格擠壓

胡靈

摘 要：手機行業(yè)競爭激烈卻面臨同質化的隱憂，但在上游產品創(chuàng)新領域獲得了優(yōu)勢地位的縱向一體化廠商卻在競爭結構中有著反競爭的發(fā)展態(tài)勢，因此從經濟學分析方法出發(fā)，厘清手機行業(yè)競爭狀況，界定相關市場，明確價格擠壓的分析路徑，可以幫助執(zhí)法機構明確規(guī)制的必要性并有助于市場競爭者預判。

關鍵詞：縱向差異化產品;相關市場;價格擠壓

一、引言

手機已日漸成為人們不可或缺的工具，面對著龐大的需求市場，手機生產制造商和相關電信、內容提供商都在激烈的競爭市場中逐漸改變與進化，

三星在發(fā)生爆炸事故之后負面新聞纏身，然而三星都穩(wěn)居全球手機廠商市場占有率前列。三星一直以自我內部生產絕大部分零件為手機生產方式，并非像蘋果一般四處扶植外包零件廠商，因此事實上三星幾乎已然成為一個手機生產完整產業(yè)鏈的縱向一體化企業(yè)。

三星推出了許多新科技產品，其中OLED雙曲面屏幕占據了重要的地位。并引領手機產品全線漲價。三星在OLED全面屏幕上近乎壟斷的地位，和同為手機最終產品行業(yè)競爭者的地位，使得在學術上探討其市場地位與反壟斷問題存在著必要性。

二、手機行業(yè)競爭現狀及結構分析

2011年至2012年，行業(yè)中涌現出大量手機廠商瓜分市場，變?yōu)橛扇呛吞O果占據主要份額，自2015年起，中國國內廠商OPPO、VIVO、小米、華為加速發(fā)展，占據顯著市場份額，而蘋果和三星優(yōu)勢正逐漸消失，且三星與蘋果之間市場份額的差距也逐漸縮小。蘋果主打高端產品市場，因此即便產品線單一并且價格高昂，卻仍然收獲大量客戶。而蘋果以外的手機廠商則以更低廉的產品價格和多元化的產品組合策略來進行應對。其中三星不僅產品線囊括了高中低檔次，也在技術創(chuàng)新上投入大量資源進行開發(fā)，因而市場份額長期位居第一。

自2015年起的手機市場，充斥著數量龐大的同質化嚴重的產品，而行業(yè)激烈的競爭使得價格逐漸下降，利潤下滑，并出現了消費者更新?lián)Q代周期拉長，銷售疲軟的現象。

（一）OLED屏幕市場競爭狀況

在2007年，三星就實現了對OLED屏幕的量產，并在中小屏幕生產市場上具有絕對領先的優(yōu)勢。由于OLED屏幕對于手機光線的發(fā)散方式就出于不同的基本原理，能耗更低，面對手機電池產業(yè)瓶頸桎梏時能有效提高電池相對使用時長，是極具競爭力的一種優(yōu)勢。三星和LG在OLED屏幕的發(fā)展方向上并不相同，三星將大量產能放于中小屏幕之上，主要應用于自身的手機生產中，但是LG卻將重心放置于電視等大屏幕制造上，故而在手機生產領域，握有最新科技和量產產能的三星有著無可辯駁的領先地位。截止2016年年底，三星在手機用中小屏幕OLED市場上的份額達90%以上

（二）三星及其他廠商的市場力分析及競爭結構

通過以上對手機行業(yè)和OLED屏幕市場的了解，可以得出這樣的結論：三星集團在下游手機行業(yè)是一個極具競爭力的競爭者，同時，又在手機端OLED屏幕市場上占有絕大部分市場份額的生產商。雖然三星位居第一，但是相對于整個全球市場來說，占比也只有約1/5，因此就全球市場份額來看，手機市場并未達到一般意義上的完全壟斷市場或者寡頭壟斷市場，可以簡單視全球手機市場是一個競爭較為充分的市場。

在分析以三星為代表的手機制造商需要考慮多個方面，具體而言，需要分析終端的下游手機制造行業(yè)和上游OLED屏幕的制造行業(yè)兩個相關市場，而相關市場又可以再細分為相關產品市場和相關地域市場。以往搭載OLED屏幕的手機，無一不是各個手機制造企業(yè)中力推的高端機型，因此在分析與OLED屏幕有關的下游終端手機市場競爭狀況時，必須以手機市場上的高端產品為限來界定相關產品市場。而相關地域市場，因為手機市場的供給端面向全球高端手機消費者，因此作為手機制造商上游的屏幕制造商所面向市場也可以簡單歸于全球市場。

隨著OLED屏幕在各個產品市場上需求的增多，眾多企業(yè)已經參與進入該行業(yè)進行競爭，但是由于技術和產能的限制，能夠大規(guī)模量產小尺寸的企業(yè)只有超過了90%的市場份額三星一家，因此在事實上，三星具有無可辯駁的市場支配地位。

因此，在上游市場的OLED屏幕供應市場上，三星具有支配地位，蘋果及其他手機生產商是其下游需求廠商;而在下游的高端手機市場上，蘋果是三星的強有力的競爭對手，雖這兩者市場份額占比均不低，但都面臨著其他頗具競爭力的手機制造廠商的競爭壓力。這樣的市場結構就為三星這樣一個縱向一體化的企業(yè)實行價格擠壓、實施價格壟斷形成了必要的條件。

三、價格領導與市場擠壓

納什均衡說明了在寡占差異化產品價格競爭中，該模型中沒有任何一家企業(yè)有動力單方面對設定價格作出變動，隨著產品差異化程度的提高，各家企業(yè)對產品設定價格偏離邊際成本的能力就越強，反之同理。在手機市場上，由于同質化嚴重且競爭激烈的問題，行業(yè)定價越發(fā)接近于邊際成本，因此可得結論：1.若某一企業(yè)的定價越高，則其競爭對手的定價也就越高。2.產品的替代關系越密切，則定價就越低。在最初的市場競爭中，除了三星和蘋果以外的手機廠商，在為自己企業(yè)所生產的高端產品定價時，必然不會設置一個超過前述兩巨頭為各自同等高端產品定價，而三星與蘋果之間為爭取同一批使用高端機型的消費者而競爭，因此對方價格上的變動對己方價格策略的制定也有相當大的影響，在經過一定的市場競爭過后，價格必然根據各方產品差異的程度會達到均衡，使得每一家企業(yè)都沒有動力再去改變自己的定價策略，達到納什均衡狀態(tài)。

隨著手機市場由增量市場逐漸變?yōu)榇媪渴袌觥⑻O果帶頭企業(yè)的創(chuàng)新力下降，使得轉向其他品牌手機的邊際消費者越來越多，其他廠商加大力度自主創(chuàng)新的同時承接轉向而來的消費者，即便適當提高價格也不會失去大量客戶。因而市場份額受到威脅的巨頭急需通過創(chuàng)新拉動手機產品之間的縱向差異化，即提供比競爭對手更好的產品來保持或獲得超越競爭對手的競爭優(yōu)勢，獲得更多壟斷利潤，打破舊的均衡狀態(tài)。針對第一個問題可簡化為考慮三星供應OLED屏幕對蘋果產品漲價產生的競爭效果。三星作為一體化企業(yè)既是上游產品的具有市場支配地位的生產者，是蘋果是上游產品的供給方，同時在下游產品市場是力量相當的競爭者，三星是否可能會濫用市場支配地位實行超高定價，從而構成價格擠壓行為，可以考慮價格擠壓時所需要應對的三個問題：

（1）是否有實行價格擠壓的激勵

高端手機來說，如蘋果公司進行提價，可以使得周圍的其他生產高端手機的廠商相繼進行提價而不至于損失現有客戶，甚至可以承接轉向自家產品的別家邊際客戶。

（2）執(zhí)法機構是否有必要對價格擠壓問題進行規(guī)制

由于OLED屏幕是一個新興的市場，技術尚未成熟與完善，產量并未達到滿足所有需求的地步，規(guī)制機關如果在這時候禁止相關企業(yè)提高價格，勢必會影響廠商的積極性，從而使得該行業(yè)的發(fā)展前景堪憂。從這一方面來說，執(zhí)法機關沒有必要對上游高價格進行規(guī)制

（3）價格擠壓行為到底對實質競爭有無損害。

三星在上游產品行業(yè)的地位和下游產品的競爭角色可能造成價格擠壓的縱向一體化企業(yè)結構，并未在事實上構成價格擠壓的后果，相反對競爭可能起到一定促進作用。

四、消費者福利

隨著產品數量和質量的提升，對于消費者福利的提升效果將是顯著的，所以在短期內不應當以消費者福利的觀點來看待企業(yè)產品的漲價行為，因為消費者剩余與企業(yè)的經濟剩余往往是動態(tài)變化的，但是只有以總體福利標準來對市場競爭狀況進行評判時，才能最大限度的使得競爭有利于整體，再通過企業(yè)之間的互相競爭將做大的市場福利反饋于消費者。

五、法律規(guī)制的標準參考

無論是電信業(yè)的寬帶信號基礎業(yè)務還是鋁業(yè)，都有一個特征是產品的同質化比較明顯。而手機產業(yè)和上游的屏幕產業(yè)則有極大的差別。雖然分析了三星縱向一體化企業(yè)的高額定價行為不構成價格歧視，但是如何認定價格歧視則應有一套固定的標準。在歐盟競爭法中，已經大致歸結了幾個認定的標準：1、確認行為是否由具有支配地位的縱向一體化企業(yè)所實施;2、在上游生產的產品是下游競爭者所必需的;3、產生了排擠下游競爭者的實際效果;4、沒有合理的抗辯理由;5、該行為是長期的且不利于技術進步，是否會最終傷害消費者的權益.

在手機行業(yè)與OLED屏幕的模型中，前三項都可以滿足，但是基于科技發(fā)展的需要使得三星有理由獲得基于前期投入回收和風險溢價的補償，這足以為三星獲得新產品推廣需要的合理抗辯理由，同時，由于下有手機競爭市場中的有力競爭者作為上游產品需求方享有買方勢力，制約了三星濫用市場支配地位的可能，另外，由于蘋果帶頭漲價，雖然短期內影響了消費者的福利，但是從長遠看，按照總體福利標準，這樣可以加大經營者剩余，最終已通過技術進步產品更新的方式回饋到消費者身上，因此就該行業(yè)來說，不需要通過價格擠壓的反壟斷法執(zhí)法手段來進行規(guī)制。

雖然在文章分析中得出了三星的行為不需要規(guī)制，但卻暴露了我國反壟斷法在這一方面的欠缺之處。我國反壟斷法并沒有價格擠壓這一行為類型，在中國電信和中國聯(lián)通濫用市場支配地位的案件中也是通過價格歧視這一條款來進行定性，實際上可以再進一步細化類型，可以參考歐盟法的規(guī)定對立法進行修改，出現類似行為時就可以以更為準確的法律來進行判決。

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