茶飲料廣告中的茶文化意象運用研究

趙江濤 李博瀚

摘 要：茶作為中國的一種本土飲品，在發(fā)展過程中不可避免地被賦予了中國的傳統(tǒng)文化，形成獨特的茶文化。文章試圖通過對茶飲料廣告中茶文化意象運用的研究，來分析茶文化在廣告表達中的意象體現(xiàn)，揭示各類茶飲料廣告的訴求。

關鍵詞：茶飲料;茶文化;意象;廣告訴求

茶是我們生活中常見的一種飲品，它用茶樹植物的葉子或者嫩芽沖泡而成。因其獨特的口感和自有的藥用價值，在古代就備受推崇。而添加有天然茶多酚、咖啡堿等茶葉有效成分的茶飲料，也成為飲品界冉冉升起的新星。

一、茶飲料與茶文化

茶文化發(fā)源于中國，在漫長的歷史長河中，早已融入中國傳統(tǒng)文化，受儒教、道教、佛教三者的影響，形成了自己獨特的茶道精神，體現(xiàn)于茶道、茶具、茶藝、茶德、茶學等一系列的飲茶活動中。它把中國的文化內(nèi)涵融合在沏茶、聞茶、品茶等這些飲茶習慣中，形成具有鮮明中國文化特征的文化現(xiàn)象。

茶樹生長于我國長江流域及以南的地區(qū)，陸羽《茶經(jīng)·一之源》描述“茶者，南方之嘉木也”。它的嫩葉加工后做成茶葉，用茶葉沏成的飲料就是我們生活中常見的茶。據(jù)相關文字記載，遠在3000多年前，我國就開始種植茶樹和使用茶葉?！侗静菥V目》記載“茶能去脂，使人不睡”。李時珍也在書中寫到“茶苦而寒，陰中之陰，沉也，降也，最能降火。溫飲則火因寒氣而下降，熱飲則茶借火氣而升散，又兼解酒食之毒，使人神思爽，不昏不睡?！睎|漢張仲景也曾表示“茶治便膿血甚效。”直到現(xiàn)在，依然有使用茶葉來緩解和治療痢疾和腸炎的偏方存在。現(xiàn)代的醫(yī)學研究也證明茶是治療腸道疾病的良藥，且具有抗癌防癌的功效。

人們將茶葉處理之后，利用其萃取液、茶粉等作為主要原料，經(jīng)過一定的工藝做成茶飲料。茶飲料按照其顏色可以分為紅茶、綠茶、白茶、黑茶等。按照產(chǎn)品的風味可以將其劃分為茶飲料、調味茶飲料、復合茶飲料、茶濃縮液等。20世紀70年代，美國、日本先后生產(chǎn)出茶飲料，并獲得廣泛發(fā)展。1993年，我國的茶飲料市場才開始發(fā)展。同時期日本的茶飲料已經(jīng)銷售1.56 億罐;印尼以茉莉花茶為主的瓶裝茶飲料達到300萬瓶;臺灣地區(qū)茶飲料的銷售占市場總銷量的三分之一。截止到2005年，我國生產(chǎn)茶飲料的企業(yè)約有40家，茶飲料消費市場發(fā)展迅速，幾乎以每年百分之三十的速度增長。2014年，飲料行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，茶飲料占整個市場的1/6。2015年，茶飲料產(chǎn)量已超過一千萬噸。

二、茶飲料廣告中的茶文化意象

“意象”是中國首創(chuàng)的一個審美范疇。它的源頭可以追溯到《周易·系辭》“子曰：書不盡言，言不盡意。然則圣人之意，其不可見乎？子曰：圣人立象以盡意?！彼^意象的古義是指用來表達某種抽象的觀念和哲理的藝術形象?！耙庀蟆弊鳛橐粋€概念，最早見于東漢王充的《論衡·亂龍》“夫畫布為熊糜之象，名布為侯，禮貴意象”，這里的意象已經(jīng)是嚴格意義上的觀念意象。從顏色方面來看，紅茶給人熱烈的感覺，綠茶給人寧靜祥和的感覺，白茶讓人感覺到純潔，黑茶讓人感受到沉重，這些都是意象給人帶來的觀念上的認識?？傊?，意象應為“表意之象”，是圣人們用象征手法創(chuàng)造的藝術形象。茶飲料廣告中的茶文化意象，大致有以下兩種：

（一）傳統(tǒng)的茶文化意象

傳統(tǒng)的茶文化意象就是以我們所熟知的茶文化作為廣告的切入點，適當增加傳統(tǒng)元素，體現(xiàn)對民族文化的繼承與創(chuàng)新。

這類廣告數(shù)量不多，但以李英愛的農(nóng)夫茶廣告為最佳。廣告以燒水、沏茶、品茶為主線，展現(xiàn)了中國的茶藝和茶道。翠綠的樹影與古風的建筑和一席白衣的主人公都巧妙地展現(xiàn)了中國的古典美。廣告用陸羽《茶經(jīng)》 “水為茶之母”作為旁白。剛泡開的茶熱氣騰騰，配合著“沏茶之水，井水為下，江水為中，山泉為上”的旁白，隔著屏幕都能感受到茶香四溢。將體現(xiàn)中國茶文化的茶道、茶藝等貫穿到廣告中，體現(xiàn)的是傳統(tǒng)的茶文化意象。

農(nóng)夫山泉的東方樹葉茶飲料，在廣告中融入了寫意山水、工筆畫、明清建筑等富有中國特色的傳統(tǒng)元素，將“貞觀十五年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域;公元1267年，蒸青綠茶東渡日本;17世紀，中國烏龍風行英倫”這段歷史用皮影戲的表現(xiàn)方式展示給我們。向世人表達了茶起源于中國，風行于世界各地，也展示出茶文化在形成和發(fā)展的過程中，已經(jīng)和中國的傳統(tǒng)文化融為一體，是蘊含了中國文化內(nèi)涵、具有中國文化特色的一種文化現(xiàn)象。

（二）創(chuàng)新的茶文化意象

創(chuàng)新的茶文化打破了我們對茶的傳統(tǒng)認識，看到的更多的是一種現(xiàn)代的文化。這樣的創(chuàng)新也賦予了茶文化新的生命和活力。

統(tǒng)一冰紅茶的廣告大多以表現(xiàn)青春活力為主。在其彈琴的廣告中，男生盡管不斷地被女生潑水，但依然不放棄在樓下彈琴，正是它要表達的 “年輕就是永不放棄”。在這個過程中也讓人們體會到更多的不可能，“暢享年輕，無極限”。2008年孫燕姿的廣告中，一大波年輕人迎面而來，去創(chuàng)造屬于自己的彩虹，讓人感受到青春四射，符合“動感新包裝，年輕新登場”的廣告設定。將青春的活力和激情運用到廣告之中，體現(xiàn)出傳統(tǒng)的茶文化在現(xiàn)代文明下體現(xiàn)出來的張力。

康師傅冰紅茶的廣告是以分享、快樂作為切入點。在2012年張惠妹代言的廣告中，將飲料分享給每一位酷暑難當?shù)娜?，給他們帶來冰涼。就像它的廣告詞“快樂我掌控，分享從不吝嗇”以及“看我?guī)訜崂惫?jié)奏，都有冰爽爽的快樂”。在流金搖擺篇的廣告中也是一群人大跳熱舞，在冰紅茶的冰力酷爽下跳得酣暢淋漓?！芭阄乙黄鹣硎鼙`放”和“冰力十足，一起來歡樂”都體現(xiàn)出分享的快樂，這也是茶文化在新時代下觀念上的改變，是創(chuàng)新的茶文化意象。

三、茶飲料廣告內(nèi)容的訴求

目前市場上的茶飲料品種豐富，廣告內(nèi)容也是多種多樣。不同的廣告詞對應著不同的廣告訴求，大致有以下幾種：

（一）以動感、活力為訴求

這一類的廣告主打的消費人群是年輕人，一般會選一些有青春活力的藝人作為代言人，并在廣告中極力表現(xiàn)年輕有活力。廣告的訴求就是青春活力，動感時尚，吸引年輕人以及一些渴望年輕、保持年輕心態(tài)的人來購買。

2013年艾薇兒代言統(tǒng)一冰紅茶飲料的廣告中，一瓶冰紅茶讓她想到了一個好的創(chuàng)意。這支廣告想表達的不止是一瓶普通的冰紅茶，更多的希望給年輕人帶來一種年輕無極限的理想，鼓勵人們保持熱情與年輕的心態(tài)，趁著年輕敢于打破常規(guī)去創(chuàng)新去挑戰(zhàn)。任賢齊代言的康師傅冰紅茶廣告中，也是加入了年輕人喜歡的運動——滑板，并做了很多高難度動作，給人的感覺就是青春張揚，活力四射。

吳亦凡代言的茶π飲料，講述了很多青春期的挫折，但是這并不是全部的你，而是人生各個階段的你。挫折、失敗讓你變得越來越好，從而成為更好的自己。敢于面對所有的嘲笑、痛苦、懷疑，就可以成為最好的自己，“茶π，自成一派”。它同前面的青春活力不同，但是與“年輕無極限”所傳達的意思是一致的。

（二）以健康、天然為訴求

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對生活的要求也不再滿足于吃飽喝足，而是注重品質的提升，講究食品的健康和天然。為了順應這樣的潮流，更多的廣告不再追求形式上的高大上，而開始轉向品質的保障。

2001年周星馳代言的娃哈哈茶飲料，就是身在一片綠色的茶園里，看著茶葉一片片飛到冰綠茶的瓶子里。廣告背后的含義就是想告訴人們自己的產(chǎn)品是純天然的，真正的綠色、安全，可以放心飲用。

加多寶涼茶在宣傳中主打的就是健康?！芭律匣?，就喝加多寶”。在廣告中提到祖?zhèn)鞯臎霾枧浞?，更是為了確保工藝的純正，人們逢年過節(jié)容易吃多、吃辣導致上火，喝了加多寶就可以輕松化解，“喝加多寶，過吉祥年”。

古葦清潤茶廣告一開始就是在山上采藥的場景，并配有“源自千年藥姑山，精選十多種天然藥材”的旁白，保證了材料的天然和安全。而且古葦清本就是藥姑山一帶知名的神醫(yī)，這樣的名字讓人很容易就認同它的健康性，“古葦清草本潤茶，讓生活潤起來”。

（三）以獵奇、新鮮為訴求

為了促進消費，很多廠商抓住人們好奇的心理，在廣告中融入新鮮元素吸引人們品嘗、購買。

劉若英代言的達利園青梅綠茶廣告，在大片茶園的盡頭長了一棵青梅樹，“綠茶青梅來相配，天生是一對”。天生一對的青梅綠茶第一次搭配在一起，“綠茶配青梅，還是頭一回”。這樣的組合不僅讓人覺得新鮮，更讓人忍不住想嘗一嘗綠茶和青梅搭配出來的“酸甜好滋味”究竟是什么味道。

周杰倫代言的優(yōu)樂美奶茶廣告，“你是我的優(yōu)樂美，這樣就可以把你捧在手心了”。這句話把自己的戀人比作優(yōu)樂美奶茶，不僅是把戀人捧在手心，對優(yōu)樂美奶茶也是相當喜歡。這樣的廣告詞不僅讓人想買一杯奶茶給自己喝，更想買一杯送給自己的戀人，來表達“你是我的優(yōu)樂美”。

Meco牛乳茶，“聞一聞，芬芳四溢;咪一口，香醇幼滑”，讓人忍不住想嘗一下澳洲牛奶和印度紅茶的組合到底是怎么樣的香甜潤滑。“這滋味誰不愛”更是表示嘗過的人都說好，沒有一個人可以拒絕這個味道。

目前，茶飲料市場競爭激烈，廣告商利用各種辦法抓人眼球，贏得市場份額。傳統(tǒng)的茶文化在茶飲料的發(fā)展中被賦予更多時代的特色，傳統(tǒng)文化茶歷久彌新。

參考文獻：

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作者簡介：

趙江濤，女，北方民族大學文學與新聞傳播學院，漢語言文字學碩士。研究方向：詞匯學。

李博瀚，男，北方民族大學文學與新聞傳播學院，漢語言文字學碩士。研究方向：詞匯學。