醫(yī)療競價(jià)重出江湖

郝一萍

兩年前的“魏則西事件”的負(fù)面影響使百度的社會信任感降至冰點(diǎn)，而如今百度再次將醫(yī)療競價(jià)廣告推上首頁，競價(jià)為何如此讓百度難以割舍？

兩年前，魏則西通過百度搜索求醫(yī)的經(jīng)歷引發(fā)了廣泛關(guān)注，年僅21歲的小伙子用自己的生命揭露了醫(yī)療競價(jià)廣告的內(nèi)幕，然而在短暫停擺后，醫(yī)療競價(jià)廣告如今卷土重來，而這一次將會由誰來買單？

近日，有網(wǎng)友表示又發(fā)現(xiàn)了醫(yī)療競價(jià)廣告的蹤跡。據(jù)該網(wǎng)友介紹，在百度搜索關(guān)鍵詞“頭痛”，前排全部為醫(yī)院的廣告，點(diǎn)擊之后會彈出醫(yī)院網(wǎng)站鏈接以及客服的聊天界面。在媒體曝光此事之后，百度、搜狗等搜索引擎迅速下線相關(guān)競價(jià)廣告，但其中還有不少漏網(wǎng)之魚。

記者以“甲狀腺”為關(guān)鍵詞在百度進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，前四位皆為醫(yī)院廣告，仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)廣告的位置用了淺粉色底紋與其他搜索結(jié)果相區(qū)分，并在底紋右上角的空白位置標(biāo)注了小小的“廣告”字樣。但除了第一頁以外，后面頁面中的廣告就不再用底紋進(jìn)行區(qū)分。

除了“甲狀腺”以外，搜索喉炎、乳腺炎、囊腫、滑膜炎、皮炎等多種疾病關(guān)鍵詞時(shí)都可以看到各種醫(yī)院的競價(jià)廣告。這不僅僅是在百度搜索，搜狗搜索、360搜索等平臺也同樣如此。

民營醫(yī)院的工作人員李麗（化名）對記者透露，該醫(yī)院的醫(yī)療競價(jià)一直都在做，從未停止投放。“當(dāng)年查得特別嚴(yán)的時(shí)候也在做，只是百度會對一些競價(jià)關(guān)鍵詞管理得比較嚴(yán)格，比如推廣詞中對效果描述得太夸張的，可能需要整改，改過之后再上線就可以了。即使那一次，持續(xù)的時(shí)間也只有兩三個(gè)月，如今早已恢復(fù)正常了?！?/p>

一位競價(jià)從業(yè)人員小天（化名）對記者透露，如今只要一出事百度就會要求投放客戶整改，最近的一次是在“五一”過后。

為何是塊“硬骨頭”

兩年前的“魏則西事件”的負(fù)面影響使百度的社會信任感降至冰點(diǎn)，而如今百度再次將醫(yī)療競價(jià)廣告推上首頁，競價(jià)為何如此讓百度難以割舍？

4月27日，百度發(fā)布了截至3月31日的2018財(cái)年第一財(cái)季未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，百度第一財(cái)季總營收為209億元（約合33.3億美元）；“百度核心”（Baidu Core，即搜索服務(wù)與交易服務(wù)的組合）第一季度總營收為161億元（約合25.7億美元），同比增長26%，占總營收的77%。不按照美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，百度第一財(cái)季整體運(yùn)營利潤為53億元（約合8.52億美元）；不按照美國通用會計(jì)準(zhǔn)則（不計(jì)入愛奇藝業(yè)績），“百度核心”第一季度運(yùn)營利潤為64億元，同比增長81%。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在第一財(cái)季，百度活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶數(shù)量約為47.5萬家，同比增長5%。百度第一財(cái)季來自每家網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的平均營收約為3.61萬元（約合5800美元），同比增長19%。也就是說，單單網(wǎng)絡(luò)營銷客戶就為百度貢獻(xiàn)了171.5億元的營收。

“醫(yī)療競價(jià)的日消費(fèi)基本都在萬元以上，如果可以保證年消費(fèi)500萬元以上，就可以和百度簽署框架協(xié)議，莆田系就是框架協(xié)議?！睋?jù)他介紹，目前百度最大的框架協(xié)議用戶，是一年承諾消費(fèi)1.3億元，而且“能承諾一年消費(fèi)1.3億元的企業(yè)基本半年就可以投完”。據(jù)悉，簽署1.3億元消費(fèi)承諾的企業(yè)正是醫(yī)療競價(jià)用戶。

據(jù)悉，用戶與百度簽署框架協(xié)議，可以根據(jù)自己賬戶年消費(fèi)情況與百度談返點(diǎn)和優(yōu)惠情況，這樣可以減少部分百度推廣費(fèi)用的支出。跟百度簽訂框架協(xié)議之后，會有百度人員專門負(fù)責(zé)這個(gè)賬戶，有什么問題可以隨時(shí)點(diǎn)對點(diǎn)聯(lián)系。此外，簽署框架協(xié)議的用戶在百度賬戶中提交物料審核會比較快，一般提交當(dāng)天就可以上線推廣。

一天幾萬可能只是曇花一現(xiàn)

李麗對記者介紹，一個(gè)人點(diǎn)一下競價(jià)推廣鏈接，企業(yè)需要花費(fèi)幾元到十幾元不等，部分行業(yè)競價(jià)單次點(diǎn)擊成本高達(dá)幾十元。也就是說，我們點(diǎn)一下，對方就要付給百度幾十元。“比如，你每天往賬戶里存幾萬元，然后有人點(diǎn)一下，賬戶中就會扣掉相應(yīng)的費(fèi)用，如果今天點(diǎn)的人多，那么你的賬戶里的錢可能就會被提前扣光，這時(shí)你就要選擇要不要再充錢，充的話才會繼續(xù)出現(xiàn)在搜索結(jié)果前排，不充的話，你的排名就會不斷被別人頂下去?！彼怨蛡蛩娞摷冱c(diǎn)擊成了“友商”之間相互攻擊的方式之一?！斑@已經(jīng)是公開的秘密了?！?/p>

記者在QQ中搜索“競價(jià)點(diǎn)擊”找到了21個(gè)相關(guān)群，群信息中都注明了“網(wǎng)絡(luò)水軍”“惡意點(diǎn)擊”“扣費(fèi)率高”“下線快”“競價(jià)攻擊”等關(guān)鍵詞，這些群中有號稱“專業(yè)團(tuán)隊(duì)真人點(diǎn)擊”的，也有售賣專業(yè)“競價(jià)點(diǎn)擊軟件”模擬真人點(diǎn)擊的。

記者嘗試添加競價(jià)點(diǎn)擊群發(fā)現(xiàn)，這些團(tuán)隊(duì)十分謹(jǐn)慎，除了有一些群規(guī)定要向群主繳納3元才可以批準(zhǔn)入群之外，其他競價(jià)點(diǎn)擊群只是一個(gè)“招牌”，添加時(shí)就會被告知“咨詢業(yè)務(wù)需要添加某個(gè)個(gè)人賬號”，就算被批準(zhǔn)進(jìn)群，幾分鐘后也會被清理出去。

“一個(gè)戶一天300元包下線，百度、搜狗、360等平臺都可以做?！庇浾咛砑恿艘粋€(gè)個(gè)人業(yè)務(wù)賬號，這位工作人員表現(xiàn)得也相當(dāng)謹(jǐn)慎，僅僅介紹了這一句話，而對于其他問題則不予回復(fù)，當(dāng)記者表示再考慮一下時(shí)，立即被該賬號刪除了好友。

據(jù)官網(wǎng)介紹，百度搜索結(jié)果的關(guān)鍵詞排名方法，是由推廣主體的信用情況、質(zhì)量度、出價(jià)、轉(zhuǎn)化加分、其他推廣商戶和網(wǎng)民相關(guān)因素共同影響決定的。其中，出價(jià)是指關(guān)鍵詞每次點(diǎn)擊費(fèi)用的最高出價(jià)，即企業(yè)愿意為推廣結(jié)果獲得的每次點(diǎn)擊支付的最高金額。在不考慮影響排名的其他因素時(shí)，關(guān)鍵詞出價(jià)越高，排名就越有機(jī)會靠前。

“試想一下，你5元競價(jià)一個(gè)詞，別人5毛錢就給你點(diǎn)完了，這其實(shí)就是一場拉鋸戰(zhàn)，錢多的就能干死錢少的。贏家通吃，輸了就什么都沒了?！毙√鞂τ浾哒f。

越熟悉的人“傷害”越深

在信息化時(shí)代，我們都是透明人。在龐大的數(shù)據(jù)面前，人類變成了一個(gè)個(gè)量化角色。用戶的個(gè)人信息、數(shù)據(jù)掌握在企業(yè)手中，企業(yè)通過分析、計(jì)算得出隱私、習(xí)慣、愛好等等它想知道的一切信息。在數(shù)據(jù)的計(jì)算下，任何保護(hù)自己信息的舉措都變得徒勞，人們只能祈禱數(shù)據(jù)那一面的企業(yè)滿懷社會責(zé)任感而不會心懷惡意。而虛假廣告在大數(shù)據(jù)的助力下變得更加無孔不入，當(dāng)它了解了人們最迫切的需求時(shí)，它就會攻擊那個(gè)內(nèi)心最軟弱的位置。

據(jù)介紹，百度信息流廣告可以觸及95%的網(wǎng)民。而競價(jià)廣告為百度信息流廣告中的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。百度營銷中心中，對競價(jià)廣告的優(yōu)勢介紹道：廣告內(nèi)容化，從硬廣走向原生。資訊、廣告無縫融合，內(nèi)容即廣告。

對于商家來說，這是精準(zhǔn)營銷，投放廣告的效率更高，但對于用戶來說，用戶因難以區(qū)分廣告和自己真正需要的訊息而誤入陷阱的幾率也會大大增加。

越熟悉的人，“傷害”你越深。此前，大數(shù)據(jù)殺熟事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，人們那時(shí)已經(jīng)認(rèn)識到，科技為生活帶來的不僅僅是便利，還有信息危機(jī)。百度高層曾因在那一敏感時(shí)期發(fā)表了一個(gè)觀點(diǎn)而引發(fā)爭議?！拔覀兎浅Ａ私怆[私問題，我認(rèn)為在過去幾年里，中國已經(jīng)越來越意識到這個(gè)問題的重要性。但同時(shí)我也認(rèn)為，中國人對隱私問題的態(tài)度更加開放，相對來說也沒那么敏感。如果他們可以用隱私換取便利、安全或者效率，在很多情況下他們就愿意這么做?！?/p>

這一段中國用戶“隱私論”刺激到了人們這根敏感的神經(jīng)，再加上百度長期以來盡管飽受指責(zé)卻難以割舍的競價(jià)廣告，透支社會信任感來換取利益，這筆賬到底應(yīng)該如何來算？