基于4P理論對品牌營銷有效性的研究
——以美圖手機(jī)為例

張宇峰

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

近些年來，美圖手機(jī)在國內(nèi)高端手機(jī)領(lǐng)域迅速崛起。在競爭如此激烈的手機(jī)市場中，其開創(chuàng)了美顏領(lǐng)域，并大受歡迎。其連續(xù)在2016年天貓618粉絲節(jié)，2017京東超級品牌日，僅10秒銷售就突破千萬大關(guān)，僅在京東平臺就吸引了50萬用戶預(yù)約搶購。到目前為止，購置一部最新款美圖手機(jī)，還需要在限定的時(shí)間內(nèi)預(yù)約搶購，每周一次限量搶購。從美圖手機(jī)的銷售記錄足見其已經(jīng)受到國內(nèi)手機(jī)消費(fèi)群體的大力追捧，并且目前它在國外市場也有一定的知名度。美圖手機(jī)憑借自身特有的產(chǎn)品優(yōu)勢及多種營銷方式，重新定義了手機(jī)的自拍，并將美顏?zhàn)耘倪M(jìn)行到底，抓住了消費(fèi)者對“美”的需求，最終將小需求做成了“大生意”。

一、產(chǎn)品策略

（一）用戶定位

美圖手機(jī)將年輕、愛自拍的女性定位為主要用戶群體。美圖公司旗下的產(chǎn)品無論是美圖秀秀軟件，還是以社區(qū)社交為主的美拍，這些產(chǎn)品的特性都和美相關(guān)，它們能使一張照片、一段視頻變得更美。這些都直接戳中了女性消費(fèi)群體的痛點(diǎn)和剛需。美圖手機(jī)將賣點(diǎn)鎖定為自拍，更容易接近和迎合消費(fèi)者對美的需求。同時(shí)，其發(fā)揮產(chǎn)品在技術(shù)上的優(yōu)勢，讓圖片處理變得簡單，將微博、微信朋友圈作為吸引粉絲的主要陣地。同時(shí)結(jié)合線下體驗(yàn)式營銷，讓消費(fèi)者進(jìn)一步感受到“黑科技”的強(qiáng)大，更為其培養(yǎng)了一大批口碑傳播者。

（二）產(chǎn)品優(yōu)勢

美圖手機(jī)率先提出“自拍手機(jī)”的概念，成為全球首個(gè)推出前置800萬像素?cái)z像頭的智能手機(jī)，以及第三代前置智能補(bǔ)光燈，運(yùn)用富士通獨(dú)立ISP圖像處理芯片的智能手機(jī)。無論從外形到拍照功能的優(yōu)化，還是前置的補(bǔ)光燈的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，都為用戶帶來了高顏值自拍的圖片處理方式，隨后再通過便捷的圖片處理方式和一鍵分享社交平臺的快捷方式，充分滿足了用戶的網(wǎng)絡(luò)社交需求，同時(shí)也為用戶爭取到更多的關(guān)注和互動(dòng)。

二、價(jià)格策略

美圖手機(jī)每個(gè)系列價(jià)格不等，但毫無疑問美圖手機(jī)定價(jià)過高。美圖公司最新發(fā)布美圖V6手機(jī)官方網(wǎng)站售價(jià)為5099元，并通過預(yù)售、預(yù)約、搶購等方式促進(jìn)營銷。手機(jī)預(yù)售期間，美圖憑借市場推廣、活動(dòng)宣傳，在各個(gè)社交平臺批量推出廣告，制造“饑餓感”，使得手機(jī)在線下實(shí)體店加價(jià)900元，以5999元才能購置一部美圖V6手機(jī)。不少用戶愿意以5000元以上的價(jià)格來購買最新款及功能強(qiáng)大的美圖手機(jī)，足以看到手機(jī)拍照這一曾經(jīng)的附屬功能正在“反客為主”，更多的女性消費(fèi)群體愿意為“顏值經(jīng)濟(jì)”買單。在“雙11”期間，美圖V6還拿下了京東超級品牌日5000～5999元價(jià)位段銷量第一、美圖T8s在3000～3999元價(jià)位段銷量第一等多個(gè)銷量第一。不難發(fā)現(xiàn)，從價(jià)格3299元上漲到5099元，其用戶量不降反增，美圖手機(jī)價(jià)格因素對消費(fèi)者的購買行為不會產(chǎn)生很大的影響。

三、促銷策略

日本著名的消費(fèi)心理學(xué)家三浦展在其《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中說：“消費(fèi)的終極意義在于如何度過更加充實(shí)的人生?！边@一觀點(diǎn)也十分契合美圖手機(jī)的理念。美圖手機(jī)的目標(biāo)群體就是90后女性，倡導(dǎo)“活得美，活得好”的價(jià)值觀。美圖手機(jī)理念就在于如何度過更美好的人生，并利用活動(dòng)廣告推出一系列線上情人節(jié)、圣誕節(jié)、女生節(jié)等豐富多彩的營銷活動(dòng)，以便引起消費(fèi)者的情感共鳴。當(dāng)美圖手機(jī)成了當(dāng)下“美”和“時(shí)尚”的代名詞，美圖手機(jī)的目標(biāo)用戶就會因此對其品牌產(chǎn)生持續(xù)的認(rèn)同感和忠誠度。

（一）明星及各大網(wǎng)紅契合產(chǎn)品調(diào)性

“消費(fèi)升級的本質(zhì)，就是為身份標(biāo)簽買單?！泵缊D手機(jī)作為一款主打自拍美顏以及外觀擁有高顏值的手機(jī)，選擇顏值頗高的女明星Angelababy，其整體氣質(zhì)十分符合美圖系列手機(jī)。除此之外，美圖手機(jī)還擁有不少明星粉絲，如林志穎、吳奇隆、謝娜、柳巖、李小璐、何炅等明星都在微博上進(jìn)行手機(jī)場景化宣傳，以更生活化的代入感影響粉絲消費(fèi)。以網(wǎng)紅張大奕為例，美圖公司通過美拍APP進(jìn)行直播，和網(wǎng)紅張大奕合作并以推出張大奕定制版手機(jī)為噱頭，直播內(nèi)容主要為向消費(fèi)者分享如何拍出好看的照片來開展手機(jī)營銷，半個(gè)小時(shí)之后手機(jī)上線，2000臺手機(jī)3秒后全部售完。美圖手機(jī)憑借網(wǎng)紅粉絲經(jīng)濟(jì)，取得了顯著的營銷效果。

（二）植入熱播電視劇及電影

美圖手機(jī)已經(jīng)累計(jì)植入過幾十部熱門電視劇。在2017年4月熱播的都市情感大劇《漂洋過海來看你》，全網(wǎng)突破40億播放量；2018年的電影《前任攻略3》，上映8天，累計(jì)票房8.11億元；在《妖鈴鈴》《一路繁花相送》等影視作品中，美圖手機(jī)出鏡也十分頻繁。無論是在電影還是電視劇中，男女主人公時(shí)時(shí)不離美圖手機(jī)。在美圖V6發(fā)布前，維密超模Romee Strijd、“天王嫂”方媛、超模陳瑜等都提前于各大社交平臺曬出美圖手機(jī)自拍美照。方媛還在微博上表示“好開心能被邀請首批使用美圖手機(jī)”。美圖手機(jī)集國內(nèi)外明星、大V、網(wǎng)紅的使用和推廣，依靠一部部熱門影視劇長期霸占熒屏，不斷增加在目標(biāo)人群中的曝光度，吸引粉絲瘋狂購買和自己喜愛的明星的同款手機(jī)。

四、渠道策略

美圖公司創(chuàng)始人吳新鴻說：美圖手機(jī)是虛擬世界的化妝品，“美顏”“自拍”逐漸成為網(wǎng)絡(luò)傳播的通行證，人們都在尋求變美，這種變化也要?dú)w功于美圖產(chǎn)品的便捷性。此外，為了鞏固品牌自身的發(fā)展，美圖不斷尋找最佳市場渠道。

美圖手機(jī)在一線城市發(fā)力，向周邊低線城市滲透包圍，不同于華為、vivo、OPPO，搶先占領(lǐng)三、四線城市，再向一、二線城市市場發(fā)起強(qiáng)勢推廣和宣傳。美圖手機(jī)的主要營銷模式為線上營銷推廣與線下實(shí)體店體驗(yàn)活動(dòng)結(jié)合。美圖手機(jī)還在微信、明星微博、營銷號、小紅書APP等平臺全方位投放宣傳廣告，借由各路網(wǎng)紅和明星效應(yīng)，乘著粉絲經(jīng)濟(jì)與直播浪潮的東風(fēng)，快速在市場上形成了良好的口碑。此外，美圖手機(jī)靠精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶和市場細(xì)分，主打美顏?zhàn)耘臉?biāo)簽，快速獲得了網(wǎng)絡(luò)女性群體的消費(fèi)認(rèn)同。

而在線下體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)明星和消費(fèi)者零距離互動(dòng)。美圖手機(jī)推出“男神送貨”活動(dòng)，讓明星和消費(fèi)者“親密接觸”。美圖手機(jī)發(fā)現(xiàn)用戶在下單時(shí)，備注需要“帥哥送貨”服務(wù)，美圖客服在網(wǎng)絡(luò)上捕捉到這一用戶需求，借由微博網(wǎng)絡(luò)話題#男神送貨#以此獲得49萬余條的話題討論，更引起了大批的自發(fā)關(guān)注和點(diǎn)贊。后續(xù)，美圖公司順勢為粉絲推出專屬“男神送貨”福利，邀請多位知名明星為粉絲親自送貨，這一舉措很好地贏得了粉絲的好感，并轉(zhuǎn)化為對品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

五、結(jié)語

通過4P理論對美圖手機(jī)營銷模式進(jìn)行分析可以看出，當(dāng)前正在進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在娛樂化的消費(fèi)環(huán)境下，年輕的消費(fèi)者更看重產(chǎn)品別具一格的消費(fèi)體驗(yàn)、手機(jī)本身的性能和良好的售后服務(wù)。不可否認(rèn)，定位于女性、美顏、自拍的社交群體確實(shí)有現(xiàn)實(shí)的訴求。在激烈的市場競爭中，美圖手機(jī)的銷量和知名度都很不錯(cuò)，在營銷傳播過程中也是業(yè)內(nèi)典范。但美圖相比OPPO、華為還是有一定的差距。美圖手機(jī)要想持續(xù)發(fā)展，不僅要在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)上投入更多的精力，還需在售后服務(wù)和技術(shù)支持上給予消費(fèi)者更多的保障，同時(shí)升級用戶體驗(yàn)。

［1］賀文.美圖：“美”的安全感，在打通“供需”的環(huán)節(jié)即商業(yè)變現(xiàn)上，美圖目前最迫切的是找到一個(gè)“引爆點(diǎn)”［J］. IT 經(jīng)理世界，2016（13）：018-022.

［2］肖贊君.康麗潔.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的商業(yè)模式［J］.傳媒觀察，2016（9）：15-16.

［3］王曉映.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)激活粉絲購買力 品牌創(chuàng)新打造創(chuàng)業(yè)新力量［N］.通信信息報(bào)，2015-09-09（A12）.

［4］程秀芳.虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者決策行為影響研究［D］.中國礦業(yè)大學(xué)，2011.

［5］馬媛.美圖類手機(jī)軟件的品牌傳播策略分析——以黃油相機(jī)為例［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2017（8）：113-116.