基于受眾心理分析圖書封面文案寫作特點

李 爽

（北京印刷學(xué)院，北京 102600）

一、圖書封面文案在市場中的亂象及暴露的問題

目前的圖書市場中，圖書封面文案存在很多問題，要分析圖書封面文案的寫作首先要清楚市場上封面文案中存在的問題。圖書封面文案對于整個圖書的設(shè)計來說極為重要，但是國內(nèi)的圖書封面文案大多存在夸大其詞、濫用推薦和煩冗無重點的問題。出版者要在了解問題的基礎(chǔ)之上，才能夠更好地進行圖書封面文案寫作。

（一）夸大其詞

部分市面上的圖書封面文案會用類似“全球暢銷奇跡”“現(xiàn)象級全球暢銷書圖書”“唯一值得期待的書”等夸大到極致的語言來吸引讀者注意，然而這種宣傳文案是與出版產(chǎn)品內(nèi)容不相符合的，這種不真實、不準(zhǔn)確、不恰當(dāng)?shù)姆饷嫖陌笗?dǎo)致讀者對出版者與出版產(chǎn)品失去信任。單純?yōu)榱俗非蠼?jīng)濟效益而夸大事實、追風(fēng)媚俗的封面宣傳文案不僅讓讀者失望，也會讓作者感到十分不適。2013年，作家葉兆言的新書《動物的意志》被出版者在腰封上打上“中國具備奪諾貝爾文學(xué)獎實力的作家不止一個，除了莫言，至少還有葉兆言”這樣充滿炒作意味的宣傳語，對兩位作家來說都有失公允，葉兆言老師在微博上也用曾經(jīng)文章中的一句“書的腰帶又不是褲帶，不束好就會有傷風(fēng)化地掉下來”來回應(yīng)。除了在圖書影響上進行無事實依據(jù)的夸大，還在情感煽動上進行夸張宣傳。“一部令全球讀者為之落淚的小說”“2億女性含淚推薦”等刻意煽情的宣傳文案的泛濫也讓讀者對出版產(chǎn)品的真正內(nèi)容漸漸失去信任，從而產(chǎn)生逆反心理。

（二）濫用推薦

圖書封面文案中的名人推薦本是一些有知名度或者權(quán)威人士在率先讀過這本書之后的評價，有利于引導(dǎo)受眾進行進一步閱讀。世界出版業(yè)發(fā)展到今天，名人推薦一直是各國出版社的宣傳手段之一。作家莊羽因為曾經(jīng)狀告郭敬明的作品《夢里花落知多少》抄襲她的作品《圈里圈外》，《圈里圈外》的封面文案就寫著“本書作者訴郭×明《夢里花落知××》抄襲，《圈里圈外》案正在審理中，您讀過就知道……”出版方故意讓人名與書名不完整，出版方這種刻意炒作的宣傳文案把讀者注意引向的不是作品本身，而是與名人作家的糾紛。還有一些圖書的名人推薦版面愈來愈擁擠，但是并沒有什么有價值的書評，只是刻意地將名人的名字羅列在圖書封面上，以這種方式來吸引讀者。這種濫用名人推薦的封面宣傳文案毫無價值，也缺乏可信度。

（三）煩冗無重點

圖書封面文案的寫作是把最精華、最有價值的內(nèi)容或者推薦理由用簡潔的句子呈現(xiàn)在圖書封面上，目的是使受眾在最短的時間內(nèi)了解圖書的基本內(nèi)容，達(dá)到推銷圖書的目的。市面上很大一部分圖書的封面文案存在煩冗、缺乏重點的問題，把大段的圖書內(nèi)容直接放在圖書封面上，只會讓讀者望而卻步。把所有元素類似于獲得獎項、名人推薦等都羅列在圖書封面上，使封面紛繁雜亂失去美感，也無法幫助讀者在短時間內(nèi)通過封面文案提取有價值的信息。煩冗、無重點的圖書文案是出版者缺乏職業(yè)素養(yǎng)、盲目追求經(jīng)濟效益的結(jié)果，這會導(dǎo)致圖書失去美感，質(zhì)量下降，從而影響受眾的購買行為。

二、受眾消費心理分析

受眾的閱讀行為和購買行為與其心理活動是密不可分的，“人的行為是在頭腦亦即心理的支配下發(fā)生的”。所以要通過圖書文案寫作來吸引受眾閱讀甚至購買就一定要充分了解讀者的心理特點，從精神層面轉(zhuǎn)變讀者態(tài)度，引導(dǎo)讀者行為。出版者的工作最終要影響和引導(dǎo)的是受眾的消費心理及隨之產(chǎn)生的相關(guān)消費行為。在了解了受眾的各種消費心理之后，進行圖書的封面文案創(chuàng)作才能更具科學(xué)性和效率性。

（一）立足圖書本身的受眾心理傾向

1.實用主義。受眾對實用的要求指的是出版產(chǎn)品對于他們自身的實際使用價值。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們希望獲得的信息與內(nèi)容能夠直接應(yīng)用到工作、學(xué)習(xí)、生活的實踐當(dāng)中，并能起到一定作用。由于這種對于知識的實用價值的強烈需求，出版者需要創(chuàng)作出能夠滿足受眾此類需求的出版產(chǎn)品。一般實用性較強的圖書類型主要集中在教育類和社科類圖書。在圖書的封面文案寫作中，實用主義體現(xiàn)在要用最簡短的語句來展現(xiàn)本出版產(chǎn)品能夠帶給讀者的實際應(yīng)用價值，比如近年的暢銷書《從0到1：開啟商業(yè)與未來的秘密》的封面文案是“斯坦福大學(xué)改變未來的一堂課/為世界創(chuàng)造價值的商業(yè)哲學(xué)”，簡短的兩句話就點明了本書的價值所在，讀者看到這樣的文案會感受到本書在商業(yè)工作發(fā)展中對于自己的實在價值。星火英語出版的《大學(xué)英語四級真題》系列的封面文案直接把本書中英語四級考試中的每種題型、題量寫在封面上，讓學(xué)習(xí)者能夠直觀地了解到這本書的價值，這也是一種實用性的封面文案。出版者要利用好細(xì)分受眾的實用主義心理，把最有實用價值的信息融入圖書的封面文案中。

2.權(quán)威主義。權(quán)威主義是指受眾一般更傾向于一些權(quán)威的信息與內(nèi)容。權(quán)威性的出版物傳播的是受眾熟悉并大范圍認(rèn)同的內(nèi)容，傳播者用令人信服又充滿技巧的方式讓受眾接收這些信息并對受眾產(chǎn)生一定的影響，這有助于提升出版內(nèi)容在讀者心中的權(quán)威性。在出版環(huán)節(jié)中，作者（或者譯者）、出版者、發(fā)行者都可能成為決定出版物內(nèi)容權(quán)威性的角色，曾經(jīng)出版過暢銷書的知名作家、出版（發(fā)行）過無數(shù)經(jīng)典圖書的出版社（發(fā)行公司），這些都是迎合讀者權(quán)威主義心理的元素。出版者在具有相關(guān)條件基礎(chǔ)的情況下，要讓權(quán)威性直接體現(xiàn)在圖書的封面文案上。北京十月文藝出版社出版的著名作家路遙的作品《平凡的世界》的腰封文案是“茅盾文學(xué)獎皇冠上的明珠”“激勵億萬讀者的不朽經(jīng)典”“深受老師和學(xué)生喜愛的新課標(biāo)必讀書”，作者與出版者的權(quán)威性不言而喻，“茅盾獎”“經(jīng)典”和“新課標(biāo)必讀書”就是圖書本身的權(quán)威性。在受眾認(rèn)可并符合現(xiàn)實的基礎(chǔ)之上，在封面文案中加強權(quán)威性的體現(xiàn)能夠有效提升圖書的影響力。

（二）立足受眾群體的受眾心理傾向

1.從眾心理。從眾心理是指群體中個人在傳播活動過程中自覺或不自覺地受群體規(guī)范約束和影響，在思想、行為或態(tài)度上采取與群體中多數(shù)人相一致的心理反應(yīng)。當(dāng)一定數(shù)量的人都選擇了某種圖書，一些開始從沒想要了解這本書的人會從各種社交網(wǎng)絡(luò)中被動地得到這本圖書的信息，在不斷了解這本書的過程中，這些人會在心理上產(chǎn)生一種想要和大多數(shù)人同步的傾向，于是變被動為主動地去了解這本書進而購買此書。出版者利用讀者的從眾心理創(chuàng)作出來的封面文案比比皆是，大都抓住了讀者的這種消費心理，進而獲得了成功。比如，江蘇文藝出版社出版的加·澤文創(chuàng)作的《島上書店》的封面文案里就用“30國讀者”“各大榜單”等字眼來形容這本書在世界范圍內(nèi)的認(rèn)可程度，進而引導(dǎo)一部分讀者去了解這本書。圖書出版者在將這種讀者消費心理應(yīng)用到封面文案的時候，一定要使用得當(dāng)，過度夸大吹捧會適得其反。

2.名人心理。讀者的名人心理就是名人效應(yīng)帶來的影響。名人效應(yīng)是指名人帶來的引起注意、強化事物、擴大影響的效應(yīng)。名人效應(yīng)已經(jīng)完全融入我們的日常生活當(dāng)中，影視劇中的當(dāng)紅演員、廣告代言人、獲得奧運金牌的運動員等等，這些人物都是因為他們個人的名氣為他們正在做的事情帶來了熱度。圖書更是如此，當(dāng)這本圖書與名人有關(guān)，出版者就可以利用這一點進行宣傳，這樣名人就會為這本圖書帶來關(guān)注度，可以快速擴大影響。美國作家本·方登的長篇小說《漫長的中場休息》簡體中文版的封面文案上寫有“李安最新電影《比利·林恩的中場戰(zhàn)事》原著”。李安作為獲得過奧斯卡金像獎的好萊塢著名導(dǎo)演在宣布拍這部電影時，這部小說在各國的出版權(quán)就已經(jīng)開始了激烈的競爭，李安讓這本2016年才在中國出版的小說“未出先火”，這本書因為名人效應(yīng)而大范圍暢銷。利用名人效應(yīng)心理創(chuàng)作的封面文案更多的是用名人推薦的方式表現(xiàn)出來，在實際運用當(dāng)中，一定要在真實的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新表現(xiàn)，切忌盲目偽造。

3.逆反心理。逆反心理是指在受眾接收信息的過程中產(chǎn)生與出版者所期待完全相反的心理傾向，是一種主觀性很強的心理活動。受眾在多種因素的影響之下對于出版者傳達(dá)的原始意圖進行主觀上的曲解，從而使出版者的傳播效果大打折扣，甚至產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。使讀者產(chǎn)生逆反心理的原因主要有以下兩點：一是讀者在堅持個人觀點的情況下會因為出版者傳達(dá)的不符合讀者心理傾向的內(nèi)容進行單方面抵御與批駁；二是讀者在面對出版者傳達(dá)的重復(fù)率過高又缺乏質(zhì)量保障的內(nèi)容時會對出版者整體產(chǎn)生厭煩心理。網(wǎng)絡(luò)作家唐七公子的長篇小說《三生三世十里桃花》由于被網(wǎng)友披露抄襲網(wǎng)絡(luò)作家“大風(fēng)刮過”的小說《桃花債》而被眾多網(wǎng)友集體抵制，讀者再看到此書相關(guān)信息都會產(chǎn)生逆反心理。出版者要消除讀者的厭煩心理，就必須用令人信服的方式來傳達(dá)真實可靠的信息，讓圖書封面文案寫作有理有據(jù)、真實可信，用正確的方式來引導(dǎo)讀者的思想，轉(zhuǎn)變讀者的態(tài)度，影響讀者的行為。

三、基于受眾心理分析圖書封面文案的寫作特點

除了受眾的消費心理特點之外，還要進一步了解受眾的需求，才能總結(jié)出優(yōu)秀圖書封面文案的寫作特點。讀者的需求是出版活動的根本動力，分析圖書封面文案寫作，就要從受眾的需求著手，受眾的需求包括閱讀需求和心理特點。讀者能夠把圖書的特質(zhì)轉(zhuǎn)化成為自己需要的價值，圖書的價值才能體現(xiàn)。讀者的需求一般有娛樂需求、教育需求和自我提高需求，讀者的心理特點一般有選擇性心理、求近心理和參與感心理。在了解讀者的消費心理特點和具體需求之后，對圖書封面文案寫作的研究才有實際價值。以下是根據(jù)受眾心理總結(jié)出的圖書封面文案的具體寫作特點。

（一）實事求是

圖書封面文案寫作是指出版單位為了推銷其出版產(chǎn)品而設(shè)計的一系列迎合產(chǎn)品受眾需求的文案來達(dá)到吸引受眾的目的的一種行為。圖書封面文案的直接目的是促進圖書銷售，但是虛假夸張的文案會起到反作用，在圖書出版過程中難以長久。實事求是是圖書封面文案寫作的基本原則，只有符合事實的封面文案才是經(jīng)得起讀者考驗的優(yōu)秀文案。在目前的圖書市場中，圖書封面文案夸大其詞、媚俗追風(fēng)的問題屢見不鮮，大都是因為創(chuàng)作時為追求經(jīng)濟利益而沒有以事實為依據(jù)。實事求是這一寫作特點在實際應(yīng)用的過程中要靈活掌握，要用既符合事實又富有傳播技巧的文案來吸引讀者，從而收獲忠實度較高的讀者。傳播學(xué)家卡爾·霍夫蘭提出：信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。出版者在利用數(shù)據(jù)或者訴諸名人的方式進行文案寫作時一定要符合事實，要用可信度較高的文案來吸引讀者。

（二）簡單精要

目前，圖書市場上的圖書封面文案有很大一部分是整段堆砌，毫無重點。優(yōu)秀的圖書封面文案要簡單精要，用最簡潔的語言來展現(xiàn)圖書的價值。現(xiàn)在市場上的圖書幾乎是“無書不腰”，大部分的腰封上都寫滿了推薦理由，滿滿的推薦文字讓腰封變成了一張廣告。這樣繁復(fù)而多余的文案只能導(dǎo)致重點缺失，給人一種不知所云的感覺。圖書封面設(shè)計有一個很著名的“三秒原則”：要讓讀者在看到封面的三秒內(nèi)了解完整信息決定購買。如果只是一味地把各種內(nèi)文、名人推薦、獲得獎項羅列于封面之上，讀者無法在短時間內(nèi)獲得有用信息從而決定購買。在圖書封面文案中，出版者要多做減法，愈減愈精。勒龐在《烏合之眾》中也提到“斷言”——對于群眾而言，這種簡短而確定的語言比長篇大論更有說服性。

（三）文感魅力

簡單從字面上理解，文感就是文字的感覺，進一步講就是文字辨識度加上措辭敏感度以及對整體的把握和控制，是在閱讀活動中對整篇文章（而非個別詞句）的感受、認(rèn)知、判斷、理解、領(lǐng)悟。封面文案的文感魅力體現(xiàn)在凸顯整本圖書的精神內(nèi)涵和核心價值，并且能夠用具有旋律美、結(jié)構(gòu)美的形式表現(xiàn)出來。一本圖書的封面文案語言風(fēng)格一定要符合圖書的類型與具體定位，除了語言優(yōu)美，在文字的語調(diào)和結(jié)構(gòu)上也要下功夫，讓讀者閱讀起來感到輕松愉悅。北京聯(lián)合出版社出版的孫頻的小說《鹽》的文案（“喜怒哀樂/悲歡離合/方生方死/痛徹心扉/在卑微中堅持/在破碎中重生”）就是一個文感很強的例子：結(jié)構(gòu)統(tǒng)一，用詞考究，讀者看著很整齊，讀起來順口，其表達(dá)內(nèi)容也契合本書的精神內(nèi)涵。

（四）訴諸共情

營銷大師菲利普·科特勒將消費者的行為劃分為三個階段，分別是量的消費階段、質(zhì)的消費階段和感性消費階段。在感性消費階段，出版者要進行情緒營銷，這是現(xiàn)代社交媒體時代群眾對于情感認(rèn)同、態(tài)度認(rèn)同和立場認(rèn)同傾向的需要。人都是感性動物，在馬斯洛需求金字塔中，心理與精神上的需要排在金字塔的頂端部分，可見對于讀者來說，表達(dá)共情引起讀者心理上的傾向?qū)τ趫D書的宣傳有著非常重要的作用。這種文案寫作方式對于心理偏感性的女性和青少年更為適用。比如，浙江文藝出版社出版的馮唐的小說《歡喜》的背封上的文案“詩人們都說女人是花/但都不說花到一定時候是要開的/也不知道愛是澆開這花的水/男孩子的目光是促開這花的陽光”，這里的文案用文藝感性的文字讓讀者瞬間代入其中，感受著自己青春時代的細(xì)膩情緒。這本書正是一本描寫青春萌動的小說，此文案細(xì)膩感性，符合受眾的情緒需要。

（五）突出賣點

圖書封面文案寫作的最重要目的是促使讀者產(chǎn)生購買行為，文案的重要意義就是要突出圖書賣點。對于一本圖書來說，它本身的賣點可以有很多，但是在圖書封面上展現(xiàn)的一定是最重要的賣點。唯一性、不可替代性就是非常重要的賣點。南海出版社出版的《活著是為了講述》的封面文案是“《百年孤獨》作者馬爾克斯唯一自傳”這就點明了本書的唯一性，是圖書的重要賣點。實用性代表著圖書對于讀者來說有直接利用的價值，這也是賣點之一，江西人民出版社出版的《如何有效閱讀一本書》，其書名就點出了本書的實用性，文案更為簡潔：超實用筆記讀書法。這種簡短有力的文案讓其賣點更為突出，讀者一眼就能看到。除了以上賣點，名人作者、權(quán)威經(jīng)典、熱點話題等都是圖書封面文案創(chuàng)作時可以利用的重要賣點，但是一定要選擇最重要的賣點，一味地填補、羅列只會讓所有賣點的關(guān)注度都下降，失去原本的優(yōu)勢。

四、結(jié)語

圖書的封面是整本圖書的外化標(biāo)志，是讀者了解圖書的第一步。讀者是出版者傳播的對象，讓圖書對于受眾更具吸引力的研究切入點就是讀者的心理。為了寫出優(yōu)秀的圖書封面文案，出版工作者一定要正確認(rèn)識到圖書封面文案的意義，擺脫圖書市場上圖書封面文案存在的通病，在充分了解細(xì)分受眾的消費心理活動和各種心理特征的基礎(chǔ)之上，把握經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一，根據(jù)科學(xué)有效的寫作方法創(chuàng)造出兼顧實用性與藝術(shù)性的圖書封面文案，讓出版物在第一時間滿足讀者的心理需求，為讀者所接受，為時代所銘記。

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