淺談新聞公眾號(hào)編輯精品意識(shí)的塑造

茹 月

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

2018年1月，企鵝智酷發(fā)布的最新文章《微信報(bào)告：47頁(yè)P(yáng)PT看懂微信五大業(yè)務(wù)》中顯示，微信月活躍用戶達(dá)6.5億，公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)，公眾號(hào)日提交超70萬(wàn)群發(fā)消息，其中74.2%的微信公眾號(hào)推送內(nèi)容為滿足用戶獲取資訊的需求。［1］由此可見(jiàn)，微信公眾號(hào)已成為新的媒體傳播核心渠道。

數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)信息使得新聞傳播變得迅速、便捷，也消解和重構(gòu)了信息傳播構(gòu)架，改變了媒體輿論場(chǎng)的權(quán)重配比。而新聞公眾號(hào)作為一種全新的、去中心化的新媒體構(gòu)架，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都十分明顯——依賴強(qiáng)關(guān)系鏈傳播，無(wú)法滿足大規(guī)模推廣需求；照搬紙媒內(nèi)容，行文風(fēng)格不適應(yīng)新媒體背景；監(jiān)管缺失，新聞的真?zhèn)坞y以鑒別；功能較為簡(jiǎn)單，除新聞推送外附加價(jià)值較低；訂而不閱，粉絲忠誠(chéng)度較低等。

可見(jiàn)，將傳統(tǒng)新聞編輯的陳舊做法照搬至新聞公眾號(hào)，顯然無(wú)法適應(yīng)新媒體的需求。因此新聞編輯必須樹(shù)立精品意識(shí)，才能讓新聞公眾號(hào)脫穎而出。

何為精品意識(shí)？精品意識(shí)是指編輯在編輯活動(dòng)中，以提高期刊內(nèi)在質(zhì)量為根本，以取得最佳社會(huì)效益為目標(biāo)的一種自覺(jué)的、積極的、不斷追求的進(jìn)取意識(shí)。［2］而公眾號(hào)的新聞編輯，則需要進(jìn)行更多適應(yīng)平臺(tái)傳播方式的技能優(yōu)化。

筆者認(rèn)為，公眾號(hào)新聞編輯的精品意識(shí)應(yīng)體現(xiàn)在兩大方面，即傳播內(nèi)容的“精”和傳播方式的“精”。

一、編輯精品意識(shí)的體現(xiàn)方式

（一）傳播內(nèi)容的“精”

要在快速迭代的新媒體中突出重圍、抓取相對(duì)穩(wěn)定的受眾群，公眾號(hào)新聞編輯必須提高新聞的內(nèi)容質(zhì)量，堅(jiān)持將“內(nèi)容為王”的理念放在首位。

1.以尊重客觀事實(shí)為前提，堅(jiān)持提高內(nèi)容的創(chuàng)新性、獨(dú)家性。創(chuàng)新使公眾號(hào)新聞與同質(zhì)化的內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，為其贏得更多的用戶。新聞編輯應(yīng)以尊重新聞事實(shí)為前提，以創(chuàng)新意識(shí)為原動(dòng)力，堅(jiān)持新聞理念新，堅(jiān)持挖掘獨(dú)家新聞，將創(chuàng)新意識(shí)貫穿于編輯工作的始終，在選題組稿、審稿加工等方面全方位打造新聞精品。

2.在具體工作中，編輯在選題組稿上應(yīng)改變傳統(tǒng)的公眾方式。編輯應(yīng)多嘗試新的編輯手法，在編輯過(guò)程中采用新思路、新視角，充分考慮受眾的新媒體閱讀習(xí)慣，力爭(zhēng)給人以新的感受；在審稿加工上，編輯首先應(yīng)對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)新性進(jìn)行把關(guān)，包括新聞的切入點(diǎn)是否新穎、新聞?lì)}材是否具有獨(dú)家性、觀照的問(wèn)題是否具有前瞻性、是否具有深度和廣度等，以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)篩選新聞精品；對(duì)稿件的組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新性進(jìn)行把關(guān)，增加新聞的可視化比例，使用戶能夠利用碎片化的時(shí)間閱讀。

3.新聞編輯還應(yīng)注意公眾號(hào)新聞的語(yǔ)言風(fēng)格。在新聞中適當(dāng)加入一些具有人情味的事件，在表達(dá)上采用故事化的表達(dá)方式，增加趣味性，吸引受眾的注意力；運(yùn)用平民化的語(yǔ)言和適量的熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)詞匯，以貼近生活，增加新聞的可讀性和生動(dòng)性。

（二）傳播方式的“精”

由于微信平臺(tái)自身的限制，公眾號(hào)新聞并不能對(duì)用戶進(jìn)行主動(dòng)投放，而訂閱了公眾號(hào)的用戶又往往出現(xiàn)訂而不閱的現(xiàn)象，因此，僅憑借內(nèi)容吸引用戶顯然還不夠，在受眾每天都有大量新聞媒體可供選擇的情況下，新聞公眾號(hào)還需在傳播方式上樹(shù)立精品意識(shí)，避免訂閱用戶成為“死粉”。要實(shí)現(xiàn)傳播方式的精品化，新聞編輯應(yīng)從以下幾個(gè)方面加以提升：

1.適應(yīng)用戶新的閱讀方式，提高公眾號(hào)新聞的可視化程度。通過(guò)手機(jī)進(jìn)行掌上閱讀、利用碎片時(shí)間瀏覽是公眾號(hào)用戶的閱讀特點(diǎn)，新聞的長(zhǎng)短和呈現(xiàn)方式將極大地影響用戶瀏覽量。例如，“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)在1月6日推送的頭條文章《中國(guó)給一個(gè)最不發(fā)達(dá)國(guó)家修高速，部長(zhǎng)激動(dòng)地抱著橋墩合影》中，以圖片、表格、動(dòng)圖、視頻等多元化的呈現(xiàn)形式詮釋新聞內(nèi)容，使稿件更加立體，在豐富新聞?wù)Z言的同時(shí)提升了用戶的閱讀興趣。

2.定制化的內(nèi)容推送，滿足用戶不同的需求。不同的年齡、性別、文化層次等造成了用戶類型的差異性，使得用戶具有不同的閱讀習(xí)慣和內(nèi)容需求。因此，用新聞公眾號(hào)定制化推送內(nèi)容，是公眾號(hào)在“受眾為本”的前提下對(duì)主動(dòng)權(quán)的爭(zhēng)取。編輯應(yīng)及時(shí)了解不同用戶的心理需求，精準(zhǔn)地推送新聞內(nèi)容。比如今日頭條就是利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶瀏覽進(jìn)行分析，從而在推送新聞熱點(diǎn)時(shí)針對(duì)用戶興趣進(jìn)行精準(zhǔn)投放。該模式也值得新聞公眾號(hào)借鑒、推廣。［3］

3.利用關(guān)系傳播，樹(shù)立“關(guān)系為王”的創(chuàng)新思維。微信構(gòu)建的關(guān)系生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中既包含點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播，也包含一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的圈子傳播、多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的群體傳播，以及媒介傳播。［4］可見(jiàn)，公眾號(hào)新聞以相對(duì)封閉的環(huán)境為平臺(tái)來(lái)建立傳播者與受眾間的關(guān)系。其獲取閱讀量的兩種主要方式：一是向主動(dòng)關(guān)注公眾號(hào)的用戶推送；二是通過(guò)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)。因此，利用關(guān)系傳播來(lái)吸引受眾是新聞公眾號(hào)制勝的重要手段。編輯應(yīng)尋找方法鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)和分享內(nèi)容，與用戶建立情感聯(lián)系，發(fā)揮關(guān)系傳播的優(yōu)勢(shì)。

4.與用戶建立互動(dòng)關(guān)系，增加用戶黏性。用戶的主導(dǎo)地位決定了公眾號(hào)編輯的編輯策略。與用戶建立互動(dòng)關(guān)系，將單向推送轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，將極大地提高用戶的參與感、認(rèn)同感以及歸屬感。因此，要在傳播方式上出“精”，平臺(tái)需與用戶建立互動(dòng)關(guān)系。例如，“網(wǎng)易新聞”公眾號(hào)的互動(dòng)特色較為鮮明，它為用戶開(kāi)設(shè)了互動(dòng)專欄，如“網(wǎng)易跟帖局”“說(shuō)說(shuō)而已”等欄目，使用戶參與度高于其他同類媒體，也使“網(wǎng)易新聞”成為互動(dòng)最具特色、用戶滿意度最高的新聞公眾號(hào)之一。

要做出更多的新聞精品，編輯自身精品意識(shí)的培養(yǎng)顯得尤為重要。但精品意識(shí)的樹(shù)立不是一蹴而就的，而是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的理論學(xué)習(xí)和社會(huì)實(shí)踐培養(yǎng)出來(lái)的。

二、編輯精品意識(shí)的培養(yǎng)路徑

（一）培養(yǎng)編輯的新聞理論素養(yǎng)，構(gòu)建編輯復(fù)合開(kāi)放的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系

編輯每天面對(duì)網(wǎng)絡(luò)中龐雜、海量、轉(zhuǎn)瞬即逝的信息，唯有不斷學(xué)習(xí)理論知識(shí)才能提高自身的鑒別能力。因此，編輯需建立復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，優(yōu)化知識(shí)結(jié)構(gòu)，從知識(shí)的“雜家”開(kāi)始，再“雜中求專”，從而做出更加有深度、有廣度、有溫度的新聞作品。

（二）培養(yǎng)新聞編輯在新媒體語(yǔ)境下的把關(guān)能力

網(wǎng)絡(luò)媒體使新聞編輯的職責(zé)發(fā)生了變化，對(duì)新聞編輯的業(yè)務(wù)能力有了更高層次的要求。公眾號(hào)新聞編輯不僅要掌握新媒體的軟硬件技術(shù)、4G技術(shù)等相關(guān)知識(shí)，還需掌握公眾號(hào)排版軟件、Photoshop、Flash等相關(guān)軟件的操作。另外，編輯還應(yīng)主動(dòng)使用、學(xué)習(xí)其他類型的新媒體新聞平臺(tái)，如新聞?lì)愇⒉⒉┛?、手機(jī)APP等，借鑒各方優(yōu)勢(shì)，將其靈活運(yùn)用到新聞公眾號(hào)中，為公眾號(hào)新聞的創(chuàng)新尋求更多靈感。

（三）培養(yǎng)編輯的社會(huì)感知能力和與受眾溝通的能力

在公眾號(hào)傳播中，受眾更像是客戶和消費(fèi)者，新聞編輯的職責(zé)是服務(wù)受眾，為受眾傳遞新聞信息。編輯應(yīng)培養(yǎng)自身對(duì)社會(huì)的感知能力、與受眾的溝通能力，通過(guò)互動(dòng)等方式加深對(duì)用戶需求的了解，與用戶建立信任感和情感依賴，做出更有溫度的新聞話題，打造新聞精品。

（四）編輯還應(yīng)提升自身的法律素養(yǎng)

當(dāng)前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯缺乏對(duì)法律知識(shí)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和熟練掌握，出現(xiàn)法律常識(shí)錯(cuò)誤的情況不斷發(fā)生，新聞官司屢見(jiàn)不鮮，因此，公眾號(hào)新聞編輯應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)法律知識(shí)，從而增強(qiáng)新聞公眾號(hào)的權(quán)威性、責(zé)任感以及使命感。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起使各類新聞媒體面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新聞公眾號(hào)想要脫穎而出，必須從內(nèi)容的把關(guān)人——編輯開(kāi)始轉(zhuǎn)型，牢固樹(shù)立編輯的精品意識(shí)。只有將精品意識(shí)貫穿于新聞生產(chǎn)的始終，才能使新聞作品不斷超越、不斷創(chuàng)新，為新聞公眾號(hào)贏得更大的生存空間，為受眾創(chuàng)造出更多的文化精品。

［1］http：//tech.qq.com/a/20160321/007049.htm#p=1［DB/OL］. 2016-03-21.

［2］楊粵芳.編輯精品意識(shí)的本質(zhì)及其培養(yǎng)［J］.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2008（08）：35-36+44.

［3］郭全中，胡潔.智能傳播平臺(tái)的構(gòu)建——以今日頭條為例［J］.新聞愛(ài)好者，2016（06）：4-8.

［4］馮立剛.微信傳播的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析［D］.華中科技大學(xué)，2016.