探析微信公眾號的企業(yè)品牌形象傳播策略

趙成祥

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610021）

一、引言

在社會化媒體高度發(fā)達的今天，微信的問世應(yīng)該算是比較晚的，但是它卻在如此短的時間占據(jù)了當前網(wǎng)絡(luò)傳播的制高點。從2011年2月微信首發(fā)到目前為止，我國微信用戶已經(jīng)達到了7.6億。從騰訊公布的財報中的數(shù)據(jù)可以看出，其中55.2%的用戶每天登錄微信10次以上，每天登錄微信的人數(shù)高達41.8億人次。無論是龐大的用戶群體，還是空前活躍的用戶參與度，都讓企業(yè)紛紛選擇這一平臺來開展自己的品牌形象傳播活動。企業(yè)可以利用這一平臺與廣大消費者交流與互動，建立并推廣自身的品牌形象。

二、微信公眾號的傳播優(yōu)勢

（一）熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的傳播

在互聯(lián)網(wǎng)社交化趨勢日漸明朗的背景下，之前沒有任何交集的人們基于共同的喜好和經(jīng)歷，都可以通過多種網(wǎng)絡(luò)化的工具聯(lián)合起來，人們可以就相關(guān)話題展開集體討論與行動。

手機通訊錄是我們在現(xiàn)實生活中的社交圈層，微信好友和QQ好友是我們在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的社交圈層。而由微信幫助用戶構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)卻將微信好友、手機通訊錄、QQ好友這三個本來毫無關(guān)系的圈層有機地聯(lián)系在了一起，進一步實現(xiàn)了虛擬社交圈與現(xiàn)實生活圈的高度融合，基于熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的黏性傳播模式便應(yīng)運而生。這種重要特質(zhì)是之前任何一種單一關(guān)系圈層都不具備的。

（二）高接觸度的信息傳播

智能手機、平板電腦等可以隨身攜帶的電子工具都是微信的載體，而它們共有的特點是隨身移動性。這種特性使微信用戶能夠不受時間和地點的限制進行信息交流與互動。分析微信平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)微信的重度使用者差不多占了全部用戶數(shù)量的25%，也就是說有1.9億以上，而這些重度用戶平均每天打開微信的次數(shù)都超過30次。在歷經(jīng)5年的發(fā)展之后，微信不僅改變了人們接收信息的方式和習(xí)慣，也使越來越多的人更加依賴這個便捷的信息獲取與分享平臺。

（三）個人化體驗的信息接收

微信平臺的信息表達行為和接收行為更能夠表現(xiàn)出用戶的個性，更具有個人化和個性化。在微信平臺上，對于公眾號的信息發(fā)布者來說，信息的傳播模式是一對多的，這樣一來信息的發(fā)布者就能夠確切掌握信息接收者的基本情況以及興趣愛好。

信息接收者在微信中看到的是發(fā)送者推送給自己的單個的信息。這在運行上排除了其他“雜音”和“噪音”，接收者無論是情緒還是注意力，都不容易被其他因素影響，從而保證了信息的傳播效果。

三、微信公眾號的企業(yè)品牌形象傳播

隨著微信公眾號的普及，其已經(jīng)成為企業(yè)建立和傳播品牌形象的重要媒介，同時消費者也會選擇借助這個媒介來對企業(yè)品牌形象作出進一步的判斷。企業(yè)要想在品牌形象傳播戰(zhàn)中占據(jù)一定的優(yōu)勢，就不得不依賴于微信公眾號進行從外向內(nèi)的全方位宣傳。

品牌形象的傳播并不局限于推廣品牌定位和品牌認知。在以人際交往為核心的微信這一社交媒介中，企業(yè)不僅很好地推廣了品牌的定位和理念，消費者對于品牌形象也會產(chǎn)生共鳴和認可。由于微信信息接收方式的私人化，消費者更易對體驗式的內(nèi)容表達和傳播產(chǎn)生共鳴。這扭轉(zhuǎn)了在微信產(chǎn)生之前，企業(yè)品牌形象推廣中純技術(shù)推廣缺乏活力的局面，給企業(yè)品牌帶來了活力和溫度，更好地傳播了品牌的核心內(nèi)涵和競爭力，加深了消費者對品牌的印象和參與度。

四、微信公眾號展示企業(yè)品牌形象的策略

微信公眾號雖然給企業(yè)提供了更多的渠道以展示自己的品牌形象，使其變得越來越現(xiàn)代化，但目前利用微信公眾號進行的企業(yè)品牌形象傳播基本上仍然處于摸索的狀態(tài)，這對于廣大企業(yè)而言既是機遇，更是重大的挑戰(zhàn)。部分企業(yè)通過微信公眾號傳播品牌形象已經(jīng)取得了一定的成功，這對于其他希望通過這一渠道來開展品牌形象傳播的企業(yè)而言具有非常重要的借鑒意義。

（一）品牌內(nèi)涵表達碎片化

碎片化是網(wǎng)絡(luò)時代內(nèi)容傳播的一大特性，而依靠網(wǎng)絡(luò)進行傳播的微信也具有這一性質(zhì)。碎片化的傳播具體表現(xiàn)為信息來源多元化、角度觀察分散化、信息表達零碎化等。

因此，企業(yè)通過微信公眾號傳播品牌形象時，必須遵循以上規(guī)律，依托多樣化的表達技巧和不同角度的信息呈現(xiàn)方式，而不應(yīng)該只是簡單地將品牌的內(nèi)涵用同一種模式訴諸消費者。企業(yè)品牌形象可以從三個視角借助微信公眾號傳播：第一，以品牌為切入點宣傳品牌的內(nèi)涵；第二，把向用戶提供方法作為引導(dǎo)客戶的方式，加深客戶對于品牌形象的理解；第三，通過第三方講述的手段進行傳播，傳達企業(yè)精神。

（二）品牌信息嵌入式傳播

通過分析數(shù)據(jù)我們可以看出，70%以上的用戶至少關(guān)注了一個微信公眾號。其中41%以上的人關(guān)注微信公眾號的目的是獲取資訊，37%的人是為了生活方便，13.7%的人是為了學(xué)習(xí)或掌握新知識。這三項加起來便占了全部份額的91.7%。由此可見，微信用戶都是出于明確的目的而關(guān)注微信公眾號，而這些目的主要是獲取信息、方便生活和學(xué)習(xí)知識。所以企業(yè)在運營微信公眾號時一定要注重信息的豐富性。

企業(yè)運營公眾號的主要目的就是傳達企業(yè)的品牌信息，但這樣容易造成信息容量的浪費。嵌入式的品牌信息傳遞成為避免浪費的最好方法，即將資訊和品牌廣告信息進行有機的結(jié)合，把品牌信息嵌入資訊中，讓用戶在獲取和閱讀資訊時自然而然地接收企業(yè)品牌信息。

如何將企業(yè)資訊和品牌廣告融為一體？典型的方法是將粉絲文化、專業(yè)身份等品牌信息結(jié)合起來。利用一些在網(wǎng)絡(luò)渠道存在差異的粉絲群，以創(chuàng)作者的身份來介紹，進一步幫助用戶明確企業(yè)品牌傳播渠道的多樣性，從而使用戶產(chǎn)生更高的品牌信賴和品牌忠誠度。

（三）品牌形象定位擬人化

入駐微信公眾平臺的公眾號已有1200萬之多，同時每個微信用戶在關(guān)注公眾號時都有自己的目的，因此，一定要采用不同的方式展示運營企業(yè)公眾號，突出自身企業(yè)的特點。

采用擬人化的品牌形象定位是目前行之有效的做法。微信用戶可能對某一企業(yè)品牌的名稱印象并不深刻，但是個性張揚、形象夸張的擬人化品牌形象能夠彌補這一不足。比如星巴克品牌的小資咖啡專家形象、睿健時代著力打造的健身教練形象等。通過構(gòu)建品牌形象，讓品牌更具人性化的色彩，也讓用戶更愿意去了解、領(lǐng)會并接受企業(yè)樹立和傳播的品牌形象。

五、結(jié)語

企業(yè)在利用微信公眾號展示和傳播品牌形象時，應(yīng)首先針對自己品牌傳播的目標群進行精準傳播。通過積極溝通，獲得消費群體的關(guān)注，進而塑造企業(yè)品牌的形象。在運營過程中要做到內(nèi)容與形式并重，利用微信公眾號的特點以及微信用戶對情感交流的需要，甄選個性化資訊，嵌入擬人化的品牌形象中，打造企業(yè)品牌形象傳播模式，在契合微信用戶活躍點的基礎(chǔ)上，推廣和傳播品牌形象。

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