大型電視活動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本控制策略探究

侯鳳霞

（鄂爾多斯市廣播電視臺(tái)，內(nèi)蒙古 鄂爾多斯 017000）

大型電視活動(dòng)產(chǎn)品指：圍繞某個(gè)節(jié)目目標(biāo)而組織大量人員參與活動(dòng)，在節(jié)目制作過(guò)程中需要投入大量的人力和物力，這類(lèi)節(jié)目不僅能夠帶給觀眾全新的視聽(tīng)享受，同時(shí)也能夠有效擴(kuò)大電視媒體的影響力，樹(shù)立全新的品牌形象，為電視媒體發(fā)展提供有力支持。

一、大型電視活動(dòng)產(chǎn)品及其發(fā)展歷程

大型電視活動(dòng)產(chǎn)品是電視媒體在進(jìn)入新傳媒時(shí)代后提出的一個(gè)全新概念，節(jié)目設(shè)計(jì)和制作以電視臺(tái)為核心，它通過(guò)充分協(xié)調(diào)和調(diào)用社會(huì)資源完成節(jié)目制作。大型電視活動(dòng)產(chǎn)品不只是電視節(jié)目，它更是電視臺(tái)展示自身實(shí)力、拓展自身影響力的重要途徑。例如，中央電視臺(tái)的各類(lèi)電視晚會(huì)、頒獎(jiǎng)儀式都可以認(rèn)定為大型電視活動(dòng)產(chǎn)品，而各個(gè)地方電視臺(tái)推出的真人選秀類(lèi)節(jié)目同樣也是一種大型電視活動(dòng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅需要精心制作，更離不開(kāi)良好的創(chuàng)新和創(chuàng)意，同時(shí)節(jié)目應(yīng)有效地吸引大量觀眾收看并參與其中，在一定社會(huì)范圍內(nèi)產(chǎn)生了較大影響。大型電視活動(dòng)產(chǎn)品的早期形式是中央電視臺(tái)及地方電視臺(tái)在春節(jié)、元旦、國(guó)慶等重大節(jié)日舉辦的聯(lián)歡晚會(huì)，20世紀(jì)末期，電視臺(tái)推出的《青年歌手大賽》《感動(dòng)中國(guó)》等節(jié)目迅速成為大眾非常喜歡的大型電視節(jié)目，之后《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》《中國(guó)好聲音》《中國(guó)達(dá)人秀》等選秀類(lèi)節(jié)目迅速進(jìn)入觀眾的生活，這些產(chǎn)品的推出使得大型電視活動(dòng)發(fā)展進(jìn)入鼎盛時(shí)期。國(guó)內(nèi)電視媒體仍然在深入研究大型電視活動(dòng)產(chǎn)品，并創(chuàng)新改革，有效減少娛樂(lè)元素，促使整個(gè)行業(yè)走上良性、綠色的可持續(xù)發(fā)展軌道。

二、現(xiàn)有大型電視活動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本控制問(wèn)題

大型電視活動(dòng)節(jié)目產(chǎn)品的創(chuàng)設(shè)和推廣離不開(kāi)良好的營(yíng)銷(xiāo)手段，營(yíng)銷(xiāo)人員需要通過(guò)有效地推廣及宣傳，使更多的觀眾了解節(jié)目?jī)?nèi)容，調(diào)動(dòng)觀眾的觀看興趣，吸引觀眾收看節(jié)目。為了有效擴(kuò)大節(jié)目受眾范圍，加大影響與推廣力度，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常會(huì)投入大量的資金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這也導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本大大提升，這樣產(chǎn)品的成本同樣會(huì)快速增加，最終導(dǎo)致節(jié)目收益和效益回報(bào)受到影響。

（一）營(yíng)銷(xiāo)目的功利，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

當(dāng)前大型電視活動(dòng)產(chǎn)品數(shù)量眾多，每個(gè)電視臺(tái)都在定期或不定期推出各種產(chǎn)品，而各個(gè)電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，如何在黃金時(shí)間贏得更多的觀眾是所有營(yíng)銷(xiāo)人員深入思考和探究的問(wèn)題。而這就導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的變得非常功利，各個(gè)電視臺(tái)紛紛以贏得更多觀眾支持和收看進(jìn)而獲得更多的資金回報(bào)為主要營(yíng)銷(xiāo)目的。我國(guó)大型電視活動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展速度相對(duì)緩慢，各個(gè)電視臺(tái)彼此模仿和借鑒，同類(lèi)型節(jié)目數(shù)量眾多，而在營(yíng)銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)同樣如此，各個(gè)電視臺(tái)采取的競(jìng)爭(zhēng)手段非常相似，觀眾非常容易產(chǎn)生審美疲勞，而鋪天蓋地的廣告宣傳必然會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本快速上升。

（二）宣傳模式浮躁，缺少創(chuàng)意文化

在進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，觀眾每天都能夠從電視和互聯(lián)網(wǎng)上獲得大量的信息，而新媒體的崛起也進(jìn)一步加劇了這種趨勢(shì)，這就導(dǎo)致大型電視活動(dòng)產(chǎn)品的宣傳與推廣并不具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。特別是宣傳模式非常浮躁，我們經(jīng)常能夠從電視或網(wǎng)絡(luò)上收看到各類(lèi)電視活動(dòng)產(chǎn)品的廣告，這些廣告的內(nèi)容大同小異，觀眾很難對(duì)其產(chǎn)生深刻印象，而過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益又使得這些節(jié)目在營(yíng)銷(xiāo)方面很少考慮社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，節(jié)目宣傳只注重所謂的關(guān)注點(diǎn)，忽視了產(chǎn)品在精神文明建設(shè)方面應(yīng)該發(fā)揮的作用。這類(lèi)產(chǎn)品的宣傳嚴(yán)重缺少創(chuàng)意和文化內(nèi)涵，雖然投入了大量資金，但是仍然無(wú)法脫穎而出，并給觀眾留下深刻印象，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面宣傳效果，引起觀眾的反感。

（三）營(yíng)銷(xiāo)模式較為單一和陳舊

目前，國(guó)內(nèi)大型電視活動(dòng)產(chǎn)品在節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)方面并沒(méi)有清晰明確地把握自己的目標(biāo)客戶(hù)，這就使得他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)推廣方面往往針對(duì)所有用戶(hù)展開(kāi)，卻并不考慮節(jié)目的主要內(nèi)容及其可能存在的受眾群體，導(dǎo)致投入過(guò)多成本進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不能達(dá)到預(yù)期的效果。而且這些產(chǎn)品并未在制作環(huán)節(jié)充分考慮市場(chǎng)情況，未能將節(jié)目推廣作為節(jié)目制作考慮的重要內(nèi)容，節(jié)目制作方面缺少良好的包裝。而且這些產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式非常單一，通常只在傳統(tǒng)電視媒體上宣傳和推廣，宣傳成本較高又未能有效涵蓋目標(biāo)客戶(hù)，影響到最終的營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、大型電視活動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本控制策略

大型電視活動(dòng)產(chǎn)品具有非常廣闊的發(fā)展空間，它能夠帶給觀眾良好的收看體驗(yàn)，而這些電視節(jié)目的發(fā)展離不開(kāi)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段及觀眾的支持。營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須通過(guò)有效手段控制成本、明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成本利用的最優(yōu)化。

（一）明確產(chǎn)品定位，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)產(chǎn)品自身強(qiáng)大的實(shí)力，否則再好的營(yíng)銷(xiāo)手段也無(wú)法達(dá)到應(yīng)有的宣傳效果，即使短時(shí)間內(nèi)獲得了較高的收視率，當(dāng)觀眾發(fā)現(xiàn)節(jié)目距離宣傳相去甚遠(yuǎn)就會(huì)拋棄節(jié)目，最終只會(huì)讓節(jié)目口碑變得更差。因此營(yíng)銷(xiāo)成本控制應(yīng)該從提升產(chǎn)品質(zhì)量入手，明確產(chǎn)品的定位及主要內(nèi)容，劃定產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)，努力提高產(chǎn)品的制作水平，確保產(chǎn)品擁有更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)產(chǎn)品潛在的客戶(hù)群體展開(kāi)更有針對(duì)性的設(shè)計(jì)與研究，提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確性，這也能夠有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本，使得大型電視活動(dòng)節(jié)目能夠?qū)⒏喑杀就度牍?jié)目制作與優(yōu)化環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的制作水平。

（二）融入創(chuàng)意文化，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

大型電視活動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展離不開(kāi)良好的創(chuàng)意與深刻的文化內(nèi)涵，而產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)同樣離不開(kāi)創(chuàng)新文化，營(yíng)銷(xiāo)人員要轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷(xiāo)觀念，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與同質(zhì)化宣傳的出現(xiàn)，明確節(jié)目的優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新之處，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分思考和創(chuàng)新，確保產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能夠在眾多產(chǎn)品之中脫穎而出，加深觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象，帶給觀眾耳目一新的感受，這才能夠有效保證節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新落到實(shí)處。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能夠有效提升營(yíng)銷(xiāo)水平，并將營(yíng)銷(xiāo)成本控制在合理范圍，改變了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”。

（三）整合營(yíng)銷(xiāo)資源，加強(qiáng)宣傳合作

媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，大型電視活動(dòng)節(jié)目的制作、組織、宣傳和營(yíng)銷(xiāo)都需要調(diào)動(dòng)大量的資源，整個(gè)過(guò)程非常復(fù)雜，傳統(tǒng)電視媒體雖然具有先天優(yōu)勢(shì)，但是在營(yíng)銷(xiāo)方面如果只依靠自己則存在較強(qiáng)的局限性。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，有效整合營(yíng)銷(xiāo)資源，與新媒體、其他電視媒體展開(kāi)資源互換和宣傳合作，充分調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的資源，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)可以從平面向立體拓展，在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)多元化的同時(shí)合理利用營(yíng)銷(xiāo)成本，有效避免營(yíng)銷(xiāo)成本的不合理使用。

四、結(jié)語(yǔ)

物質(zhì)生活的不斷改善使得人們對(duì)精神生活提出了更高的要求，大型電視節(jié)目產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目單一、枯燥的局面，為觀眾呈現(xiàn)出更加具有深刻內(nèi)涵及強(qiáng)大影響力的節(jié)目，這也使得大型電視活動(dòng)產(chǎn)品成為電視媒體重新占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得觀眾的有效手段。營(yíng)銷(xiāo)人員要充分利用節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本控制策略，促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展。

［1］張曼佳.我國(guó)大型電視活動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略研究［D］.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2010.

［2］熊權(quán).項(xiàng)目管理在電視活動(dòng)中的運(yùn)用［J］.聲屏世界，2009（12）：62.

［3］吉鳳頌，張迪.我國(guó)大型電視活動(dòng)植入式廣告存在的問(wèn)題及對(duì)策［J］.電視研究，2008（12）：34-36.