新媒體環(huán)境下新聞傳播的輿論影響效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)探究
——以傅園慧走紅網(wǎng)絡(luò)為例

時(shí)吟雪

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430071）

一、緒論

在關(guān)于大眾傳播效果的研究中，傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論把傳播效果分為三個(gè)層面：認(rèn)知、態(tài)度與行為?！巴獠啃畔⑹紫茸饔糜谌藗兊闹X(jué)和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)，即成為行動(dòng)層面上的效果?！边@三個(gè)層面有著內(nèi)在的邏輯順序，是一個(gè)不斷深入的過(guò)程，對(duì)受眾行為層面的影響是最深層的效果表現(xiàn)。

二、研究方法

（一）網(wǎng)民的新聞搜索

傅園慧事件信息源為一段CCTV5的記者采訪視頻，但相關(guān)信息的后續(xù)暴增并得到受眾認(rèn)同，此過(guò)程與微信、微博等自媒體的存在有著密不可分的關(guān)系。新媒體平臺(tái)的網(wǎng)友對(duì)于趣味性較高、符合自己價(jià)值觀的信息存在特定的需求，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上積極尋求更多相關(guān)信息的同時(shí)，會(huì)對(duì)已有信息進(jìn)行加工、創(chuàng)作、再生產(chǎn)。

1.網(wǎng)絡(luò)報(bào)道節(jié)點(diǎn)對(duì)比

搜索2011年至2015年有關(guān)傅園慧的新聞稿件，極少在標(biāo)題中看到傅園慧的名字，只是在稿件內(nèi)容中有提及。2016年8月8日，在里約奧運(yùn)會(huì)女子100米仰泳半決賽后，傅園慧接受采訪時(shí)金句連連、搞怪表情逗樂(lè)了大批網(wǎng)友，短短兩天，不僅其個(gè)人微博粉絲數(shù)量從幾萬(wàn)飆升至260多萬(wàn)，各種二次元表情包、剪輯視頻也紛紛上線，與她相關(guān)的微博有30多萬(wàn)條，網(wǎng)絡(luò)報(bào)道有4000多篇。

2.粉絲增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)對(duì)比

2016年8月8日，里約奧運(yùn)會(huì)女子仰泳半決賽結(jié)束后，傅園慧接受中央電視臺(tái)記者采訪。這種反差和幽默很快成為微博熱門(mén)話(huà)題，在微信朋友圈刷屏。網(wǎng)絡(luò)上被傅園慧的各種表情包刷屏，她的微博粉絲數(shù)量也不斷增加，兩周后暴漲至700多萬(wàn)。

（二）網(wǎng)民的行為轉(zhuǎn)變?cè)u(píng)估

1.問(wèn)卷原型

第一，您的年齡段？

A.Young（學(xué)生——高中及以下）

B.Mature（學(xué)生——大學(xué)及以上）

C.Normal（職業(yè)者）

D.Elder（60歲以上）

第二，你主要是通過(guò)什么渠道知道傅園慧的？

A.微博

B.微信

C.客戶(hù)端或網(wǎng)頁(yè)新聞

D.報(bào)紙

E.電視新聞

F其他（非網(wǎng)絡(luò)渠道）

第三，你知道傅園慧是因?yàn)?016年奧運(yùn)會(huì)的賽后采訪視頻嗎？

A.是

B.以前聽(tīng)過(guò)但沒(méi)有關(guān)注

C.以前就過(guò)關(guān)注她

第四，你是如何看待傅園慧走紅網(wǎng)絡(luò)的采訪視頻的？

A.真情流露、忍不住多看了幾遍

B.覺(jué)得比較有趣搞笑

C.無(wú)感

D純屬炒作

第五，你是否使用過(guò)傅園慧的“表情包”或同款服飾？

A.經(jīng)常使用

B.偶爾會(huì)用到

C.聽(tīng)說(shuō)過(guò)也見(jiàn)到過(guò)

D.完全沒(méi)有用過(guò)也沒(méi)見(jiàn)過(guò)

第六，是否看過(guò)傅園慧的真人秀節(jié)目或關(guān)注其動(dòng)態(tài)？

A.密切關(guān)注

B.偶爾關(guān)注

C.聽(tīng)說(shuō)卻不主動(dòng)關(guān)注

D.無(wú)感

E.出現(xiàn)反感情緒

第七，日后會(huì)不會(huì)因?yàn)楦祱@慧更多地關(guān)注相關(guān)的游泳賽事？

A.會(huì)比以前更關(guān)注

B.只會(huì)更關(guān)注游泳隊(duì)成績(jī)

C.和以前一樣

D.沒(méi)有影響

第八，你認(rèn)為公眾應(yīng)不應(yīng)該關(guān)注運(yùn)動(dòng)員成績(jī)之外的消息？

A.當(dāng)然應(yīng)該

B.可以適當(dāng)關(guān)注

C.中立

D.沒(méi)有必要關(guān)注

E.完全不應(yīng)該關(guān)注

第九，你是否存在以下顧慮？（多選題）

A.運(yùn)動(dòng)員走紅后不專(zhuān)注于體育賽事或訓(xùn)練

B.運(yùn)動(dòng)員走紅后隱私曝光會(huì)影響其訓(xùn)練或比賽

C.運(yùn)動(dòng)員就是運(yùn)動(dòng)員，不應(yīng)該進(jìn)入娛樂(lè)圈

D.運(yùn)動(dòng)員走紅后的經(jīng)濟(jì)效益可能給其他隊(duì)員帶來(lái)困擾或不平衡心理，誤以為刻苦訓(xùn)練不如炒作

E.忽視體育競(jìng)技精神

2.問(wèn)卷分析

該問(wèn)卷共涉及8個(gè)主要問(wèn)題，考量參與問(wèn)卷調(diào)查的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)（新媒體）渠道接受新聞傳播輿論（媒體對(duì)傅園慧形象建構(gòu)）的影響方向，并嘗試評(píng)估其影響效果。此次問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)“問(wèn)卷星”發(fā)出電子問(wèn)卷共400份，剔除回答不完整、回答有明顯紕漏的問(wèn)卷16份，共計(jì)384份有效樣本，篩除后最終樣本292份。

此題是檢驗(yàn)公眾對(duì)于傅園慧的了解是否與央視采訪視頻有直接關(guān)系。53.8%的公眾是通過(guò)該視頻知道傅園慧的，另有31.5%的公眾因?yàn)橐曨l加深了對(duì)傅園慧的了解，可以說(shuō)明該視頻的輿論影響效果較好，該視頻是傅園慧走紅網(wǎng)絡(luò)的催化劑。

27.7%的公眾表示從未聽(tīng)說(shuō)或者使用過(guò)相關(guān)表情包，但約30.1%的公眾卻因相關(guān)新聞使用過(guò)傅園慧的表情包，可以進(jìn)一步證明傅園慧在公眾中的知名度以及公眾對(duì)其喜愛(ài)程度。距離里約奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)過(guò)去將近1年的時(shí)間，仍然有15.1%的公眾密切關(guān)注傅園慧的動(dòng)態(tài)，35.6%的公眾偶爾關(guān)注；僅有11.3%的公眾并沒(méi)有受到輿論傳播的影響，或者說(shuō)里約奧運(yùn)會(huì)期間傅園慧熱的現(xiàn)象在這部分公眾身上已經(jīng)成為過(guò)去式。

（三）媒體反饋與跟進(jìn)

1.后續(xù)報(bào)道

雖然部分賽事仍然會(huì)引起觀眾的廣泛關(guān)注，但網(wǎng)民搜索傅園慧的頻率和次數(shù)都大大減少，由里約奧運(yùn)會(huì)間平均每天70萬(wàn)次的搜索到日常2300次的搜索，隨著時(shí)間的推移進(jìn)入輿論的整合期和消散期。

2.直播、真人秀等后續(xù)傳播

當(dāng)一個(gè)話(huà)題人物引起公眾的廣泛關(guān)注之后，直播、真人秀節(jié)目往往也會(huì)參與其中。2016年8月10日，傅園慧做客映客直播網(wǎng)站，與粉絲暢聊，在線圍觀人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)。8月10日，傅園慧在映客直播1小時(shí)收入30多萬(wàn)，更是印證了其“網(wǎng)紅”的盛況。8月17日晚，傅園慧和李靜受《靜距離》和“壹基金”邀請(qǐng)參與一場(chǎng)公益直播節(jié)目中，傅園慧在節(jié)目中爆出多款表情包，被網(wǎng)友截下并進(jìn)行后續(xù)使用與傳播。此次直播事件約為1個(gè)小時(shí)，當(dāng)日的直播視頻累計(jì)圍觀次數(shù)3697萬(wàn)，獲得點(diǎn)在數(shù)量達(dá)6680.4萬(wàn)。

三、結(jié)論與反思

（一）結(jié)論

新媒體用戶(hù)多為青年或中年人，老年人本身所受局限較大，加上其對(duì)新鮮事物的接受程度較低，新媒體環(huán)境下的新聞傳播輿論影響效果在老年人身上的體現(xiàn)較小。關(guān)注傅園慧的人群中，老年人占比也很小，他們對(duì)于傅園慧的好感度也沒(méi)有青年或中年人高。

然而，任何輿論都有可能產(chǎn)生負(fù)面效果，產(chǎn)生不同的回應(yīng)。例如，受眾對(duì)于傅園慧走紅的擔(dān)憂(yōu)，也是在后期輿論傳播中需要注意的事項(xiàng)之一。觀眾的接受程度、態(tài)度、行為轉(zhuǎn)變都是要重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的對(duì)象。

（二）建議

1.避免同質(zhì)化傳播

但在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，受眾行為層面的效果也只是把自身認(rèn)知、態(tài)度的變化用言行表現(xiàn)出來(lái)，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公眾的討論則使得議題甚至傳播行為本身具有了更廣泛的社會(huì)意義，這種效果已經(jīng)超出傳統(tǒng)的大眾傳播效果所涵蓋的范圍。

2.媒體及時(shí)反饋、跟進(jìn)報(bào)道

從傅園慧走紅網(wǎng)絡(luò)的傳播現(xiàn)象可以看出，信息源并非是傳播中最重要的部分，新媒體才是現(xiàn)象級(jí)傳播的主力，而直播、網(wǎng)絡(luò)視頻、電視節(jié)目真人秀等方式的后續(xù)傳播，實(shí)現(xiàn)了對(duì)話(huà)題的充分挖掘，滿(mǎn)足了關(guān)注該話(huà)題的受眾的獵奇心理，傳播效果達(dá)到最優(yōu)化。

3.靈活運(yùn)用全媒體手段

VR技術(shù)近距離觀戰(zhàn)、全景攝像展現(xiàn)賽場(chǎng)、慢鏡頭回放、運(yùn)動(dòng)員身體素質(zhì)各項(xiàng)指標(biāo)分析對(duì)比等方面，都是新媒體可以使用的更好的報(bào)道方式，微博、微信、門(mén)戶(hù)新聞可以更好地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。從報(bào)道手段的創(chuàng)新到報(bào)道技術(shù)的更新，都可以為不同新媒體贏取更多的流量。

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