“維多利亞的秘密”營銷策略中的美學(xué)運(yùn)用探究

劉 佳

（四川大學(xué)，四川 成都 610064）

2017“維多利亞的秘密”（簡稱“維密”）內(nèi)衣秀于11月20日在上?；鹄鄙涎荩@是“天使們”首次降臨亞洲。29日大秀在網(wǎng)絡(luò)上首播，不到半個(gè)月的時(shí)間，其在愛奇藝上的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量就超過了4200萬，再一次創(chuàng)造了收視奇跡。1995年，“維密”公司首次舉辦內(nèi)衣時(shí)裝秀，當(dāng)時(shí)全球媒體稱其為“世紀(jì)內(nèi)衣盛事”。［1］2001年，“維密”與ABC電視臺(tái)合作，將時(shí)裝秀首次搬上電視熒幕，引起了全美轟動(dòng)。其后，時(shí)裝秀與CBS合作，一直播出至今。

“維多利亞的秘密”是全球最頂尖的美國內(nèi)衣品牌，它擁有超過1000家連鎖專賣店，曾造就了每分鐘賣出600件內(nèi)衣的神話。［2］“維密”品牌的樹立和業(yè)績與其獨(dú)特的營銷策略是分不開的：實(shí)體店的“閨房”風(fēng)格、私密網(wǎng)站與直郵刊物、內(nèi)衣秀與超模，三種營銷方式中無不蘊(yùn)含著傳播美學(xué)的原理。

一、實(shí)體店的“閨房”風(fēng)格

1977年，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創(chuàng)辦了“維多利亞的秘密”——一家旨在為男性創(chuàng)造一種舒適的選購環(huán)境的商店，他的創(chuàng)意源于一次在大庭廣眾下為妻子選購內(nèi)衣的尷尬事件。

雷蒙德作為一個(gè)保守的中產(chǎn)階級(jí)新貴，是不會(huì)把私密的文胸、胸衣和底褲直接放到公眾視線里的。男士只需根據(jù)款式選購，然后由導(dǎo)購員幫忙選擇合適的尺碼，在后臺(tái)存貨中取成品即可。所以“維密”的門店風(fēng)格定位是“閨房”——這里有漂亮的家居和陳列，有不會(huì)主動(dòng)叨擾你的售貨員，有從香水開始到休閑服飾、鞋類再到性感漂亮的內(nèi)衣，不同的品類構(gòu)成了鮮明的層次。［3］

實(shí)體店的布局與陳設(shè)營造了粉紅色的夢幻空間，給人一種“美”的直觀感受。店內(nèi)布置的重點(diǎn)是構(gòu)造“閨房”般的空間，所謂閨房就是有一定的隱秘性和隨意性，即消費(fèi)者可以不單純以消費(fèi)為目的隨意地享受這塊隱秘空間。“閨房”般的風(fēng)格使人產(chǎn)生一定的心理距離。心理距離是指主體的心理活動(dòng)。人是多種屬性的統(tǒng)一，包括認(rèn)識(shí)、審美、功利等多種屬性，心理距離就是人把自己心理中的其他屬性都擱置一旁，只留下審美屬性，只保留關(guān)注對象呈現(xiàn)給主體的形象本身的審美態(tài)度。

“維密”的實(shí)體店正是以“閨房”風(fēng)格來形成這種心理距離，使消費(fèi)者沉浸在這塊浪漫之地。恬靜、舒適的空間中，忘卻自身的消費(fèi)本能和功利性的態(tài)度，不去過多地考慮商品的屬性和實(shí)用價(jià)值等，只停留在商品給自己的形象本身。吸引消費(fèi)者關(guān)注商品的形象，使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生審美感受，繼而對有美感的物品產(chǎn)生喜愛的感覺，最終輕而易舉促成消費(fèi)。

二、網(wǎng)絡(luò)直郵與品牌精神

2006年，在傳統(tǒng)營銷渠道上，“維密”擴(kuò)張到全國1001家門店的銷售規(guī)模，凈收入達(dá)31億美金，平均門店占地4693平方英尺。而更大的突破在于維多利亞的秘密網(wǎng)站。［4］

打開“維密”的官網(wǎng)，映入眼簾的是一幅幅超模內(nèi)衣裝的海報(bào)。每一幅超模海報(bào)都是一個(gè)直覺形象，將美和美感融合在一起。以海報(bào)為代表的客體形象和主體美感相結(jié)合，形成了直覺形象，也就是所謂的“美”。同時(shí)，“維密”將直郵購物的精美刊物全部電子化，形成網(wǎng)絡(luò)銷售的快速通道。

與實(shí)體店“閨房”風(fēng)格營造的心理距離異曲同工的營銷策略，就是“維密”的官網(wǎng)。這個(gè)純銷售型的網(wǎng)站拒絕和亞馬遜之類的巨頭合作，這種直郵銷售模式是雷蒙德先生一手創(chuàng)立起來的。不管“維密”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何前衛(wèi)性感，雷蒙德依然堅(jiān)持需要給內(nèi)衣購買以私密性的原則。

很多時(shí)候，決定消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品的關(guān)鍵就在于品牌所指的精神屬性。品牌的精神、文化表達(dá)往往是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先考慮的因素。對于消費(fèi)主義時(shí)代下的奢侈品來說更是如此。［5］產(chǎn)品的精神屬性與物質(zhì)屬性是相輔相成的關(guān)系，產(chǎn)品的物質(zhì)屬性通過一定的符號(hào)體現(xiàn)，品牌精神的傳播在一定程度上就是產(chǎn)品與符號(hào)、精神互動(dòng)的過程。“性感”是“維密”最突出的品牌特征，也是“維密”著力打造的體現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)屬性的美學(xué)符號(hào)。為保持消費(fèi)者對這一符號(hào)建構(gòu)的意義的關(guān)注度，“維密”也不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的精神屬性，讓產(chǎn)品成為“時(shí)尚”“自信”等精神特質(zhì)的代言。

三、內(nèi)衣秀與超模

“維密”最惹眼的營銷策略當(dāng)屬每年11月底或12月初的內(nèi)衣秀。首次“維密”內(nèi)衣秀于1995年在紐約舉行，［6］當(dāng)時(shí)的媒體稱其為“世紀(jì)內(nèi)衣盛事”。［7］2017年的維密內(nèi)衣秀共有55位超模、88套秀服、37對翅膀，是有史以來規(guī)模最大的一次。大秀邀請了Harry Styles等著名歌手作為表演嘉賓，主題是朋克天使、青瓷佳麗、冬境傳奇、千禧國度、女神和游牧之旅。

時(shí)裝秀的媒體呈現(xiàn)是時(shí)裝廣告的高級(jí)形式，它將設(shè)計(jì)的靈感灌注于整個(gè)秀場，用傳播美學(xué)創(chuàng)造出符合媒介形態(tài)的傳播產(chǎn)品。［8］“維密”打造的視覺盛宴將聚集的傳媒效應(yīng)附加于品牌之上，形成獨(dú)特的產(chǎn)品內(nèi)涵，不僅將受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，還構(gòu)建了一種文化現(xiàn)象，潛移默化地塑造受眾的審美品位。網(wǎng)絡(luò)直播中以簡短的鏡頭閃現(xiàn)了模特下臺(tái)后輕松、活潑的自然美，自然美與形式美的銜接轉(zhuǎn)換舒緩了觀眾的欣賞節(jié)奏，使觀賞的過程更加輕松、享受。

熒幕上光鮮亮麗的模特給人們最直接的印象就是高挑、身材好、漂亮、性感等。僅就維密模特的性感之美而言，其美的力量至少表現(xiàn)在：一是身體曲線之美，魔鬼身材，豐滿的胸部、臀部，骨感的腿，內(nèi)衣秀為展現(xiàn)女性的第二性征創(chuàng)造了條件；二是微笑、眨眼、飛吻等動(dòng)作流露出的獨(dú)特氣質(zhì)豐富了女性的第三特征；三是張揚(yáng)、樂觀、向上、自信、與眾不同的精神。［9］舞臺(tái)上性感迷人的模特會(huì)感染臺(tái)下觀眾乃至屏幕前觀眾的情緒，產(chǎn)生一定的內(nèi)模仿和移情效應(yīng)。觀眾可能會(huì)想象自己同臺(tái)上模特一樣，也正在瀟灑地走秀。由對模特的喜愛轉(zhuǎn)移到對模特著裝的喜愛，進(jìn)而變成對“維密”的產(chǎn)品及品牌的熱衷。

“維密”成為全球頂尖的美國內(nèi)衣品牌，與其自身蘊(yùn)含的豐富美學(xué)原理的品牌營銷策略是分不開的。線上網(wǎng)絡(luò)直郵與線下實(shí)體店相結(jié)合，打造實(shí)體店的“閨房”風(fēng)格，強(qiáng)化品牌精神。最重要的是每年都舉行風(fēng)格迥異的高質(zhì)量內(nèi)衣秀、時(shí)裝秀，精心選拔和培養(yǎng)的模特更是成為“維密”的品牌代言。

［1］王新業(yè).維多利亞的秘密，誘惑的品牌之道［J］.品牌，2008（5）：58-60.

［2］王紫君，付美菊.“維多利亞的秘密”品牌營銷策略分析［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2015（9）：46-47.

［3］趙瑩.一個(gè)品牌新貴的起承轉(zhuǎn)合——解讀“維多利亞的秘密”［J］.卓越診斷，2007（10）：32-33.

［4］石兵.破解“維多利亞的秘密”［J］.創(chuàng)富故事，2007（3）：74-75.

［5］江凌.產(chǎn)品、符號(hào)、精神生產(chǎn)與品牌價(jià)值傳播［J］.中國文化產(chǎn)業(yè)評論，2014（4）：15-20.

［6］馬歡.維多利亞的秘密：性感經(jīng)濟(jì)學(xué)［J］.新經(jīng)濟(jì)，2015（3）：40-41.

［7］龍悅.性感秀場：女性主義視角下的“維多利亞的秘密”［J］.東南傳播，2017（9）：120-123.

［8］王丹宇.從身體到狂歡：“維多利亞的秘密”時(shí)裝秀中的傳媒美學(xué)［J］.視聽，2017（10）：152-153.

［9］江凌.產(chǎn)品、符號(hào)、精神生產(chǎn)與品牌價(jià)值傳播［J］.中國文化產(chǎn)業(yè)評論，2014（4）：15-20.