傳播學(xué)視角下創(chuàng)意美食類微視頻的內(nèi)容生產(chǎn)研究
——以“辦公室小野”為例

趙曉樣

（湖南師范大學(xué)，湖南 長沙 410000）

在這個物質(zhì)豐裕的社會，如何填補意義的真空成為當代人面臨的重大問題，人們開始思索如何吃得健康和體面，以滿足自我的階層定位。在這種背景之下，一大批展示如何拍攝美食的微博自媒體應(yīng)運而生，而這批自媒體真正要表現(xiàn)的似乎不是如何“做美食”，而受眾也并不是真正想學(xué)習(xí)“做美食”，只是通過這樣一種方式來填補生活的空缺，甚至成為生活方式的一種虛擬的延伸。［1］

一、美食短視頻及“辦公室小野”

美食短視頻即以美食制作為主要內(nèi)容的短視頻，時長一般在5分鐘以內(nèi)。根據(jù)百度搜索，2012年，愛奇藝推出了《美食美課》系列美食類微視頻。美食類視頻和其他視頻相比，無論是創(chuàng)作者還是受眾都更容易沉浸在視頻所要表現(xiàn)的主題中，也更容易關(guān)注視頻本身的質(zhì)量。只要保質(zhì)保量就一定會有市場，這也是美食類微視頻的一個優(yōu)勢所在。2013年末，《日食記》的創(chuàng)始人姜軒帶領(lǐng)自己的團隊制作微視頻《圣誕節(jié)的姜餅人》，通過精美的鏡頭、熟練的剪輯、極具情懷的姜餅、悠揚舒緩的音樂，讓《日食記》的第一期在優(yōu)酷土豆和新浪微博上獲得了大量關(guān)注。

此后陸續(xù)有各種形式的美食短視頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，它們以各自的特色走紅，“辦公室小野”（以下簡稱“小野”）就是其中之一。小野在新浪微博的認證為“美食視頻自媒體”，不言而喻，這個自媒體的內(nèi)容為拍攝美食類的短視頻，視頻的形式為小野作為出鏡人，在“辦公室”這個場景下通過就地取材的方式，在3～5分鐘之內(nèi)展示一道創(chuàng)意美食。比如，小野在微博平臺上傳的第一個視頻“熨斗烤肥?！?，就是在辦公室用家用電器熨斗做出的一道“另類燒烤”。另外，小野視頻中呈現(xiàn)的公室環(huán)境和普通辦公室沒有差異，同事各司其職，開小差的小野有時甚至還會表現(xiàn)出擔心被老板發(fā)現(xiàn)的樣子，也很滑稽搞笑。她這種非常粗糙的美食制作的手法、創(chuàng)意搞怪的形式加上和嚴肅辦公室的反差感，在媒體上開始走紅。

總的來說，在社會化媒體高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)連接著電腦固定端的用戶世界，移動端口后面隱藏著更多的潛在用戶。作為一個包羅萬象的巨大平臺，微博剛好為美食類微視頻提供了一個寬廣的展示平臺。同時，美食類微視頻有其自身的特點，可以在短時間內(nèi)傳播與美食相關(guān)的內(nèi)容，吸引大量的用戶觀看。所以，美食類微視頻走紅是硬件和軟件發(fā)展的結(jié)果。

二、美食類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)

拉斯韋爾早在1948年在《社會的傳播與功能》一文中就提出了傳播的過程及其5個基本構(gòu)成要素，即傳播的“5W模式”。盡管這個模式存在傳向單一、內(nèi)容簡單等弊端，但后來的傳播研究仍保留了這一傳播模式的本質(zhì)特點。［2］創(chuàng)意美食小視頻的內(nèi)容生產(chǎn)也離不開傳播的5個基本要素，即作為傳播主體的“吃播”主播（who）根據(jù)一定的風(fēng)格創(chuàng)作內(nèi)容（what），通過傳播平臺（in which channel）傳遞給線上的受眾（to whom），形成了“美食主播界的泥石流”（with what effect）。從博主創(chuàng)作到傳播的這一過程，就是美食類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的過程，它也是遵循傳播過程的五要素來完成的，以下從三個方面來分析。

（一）短視頻的風(fēng)格定位——“辦公室狂人文化”

在巴赫金的狂歡理論中，他認為狂歡節(jié)期間人們可以不受傳統(tǒng)觀念的限制，彼此可以平等地盡情嬉鬧，他認為“狂歡節(jié)實際上已經(jīng)成為容納那些不復(fù)存在的民間節(jié)日形式的貯藏器”。［3］狂歡節(jié)打破了以往時間和地點的限制，隨著現(xiàn)代社會的進步滲透到我們生活的方方面面，不論是現(xiàn)在流行的直播、吃播還是小視頻傳播，都可以說是一種另類的網(wǎng)絡(luò)狂歡了。

從微博評論中我們不難發(fā)現(xiàn)，小野的受眾主要是年輕的上班族或者學(xué)生群體，他們往往都具有很強的好奇心和對于新鮮事物的感知力。同時，由于他們生活環(huán)境的特殊性——大多都是住在宿舍或者出租屋內(nèi)，不具備做飯的條件和時間。所以在小野系列視頻中呈現(xiàn)的那種就地取材的便捷下廚方式很具有吸引力，通過她的視頻呈現(xiàn)的環(huán)境，受眾感受到了與現(xiàn)實生活截然不同的體驗。這就是一種“狂歡”的具體體現(xiàn)，小野把極具個人風(fēng)格的創(chuàng)意短視頻、圖文、個人點滴，通過微博、秒拍、美拍等平臺低成本、全方位、及時地展現(xiàn)出來，將具有共同審美和價值觀的人凝聚在一起，構(gòu)建了一個豐富的社群，讓目標人群產(chǎn)生認同，并在這種認同感中獲得狂歡的快感。因此，也有媒體將她的視頻作品風(fēng)格定義為“辦公室狂人文化”。

在這種由共同的價值觀構(gòu)建起來的社群中，一個重要的趨勢已經(jīng)可以看到，那就是內(nèi)容、互動、產(chǎn)品/服務(wù)、交易都是合在一起的。通過互動產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容帶動互動，交易在這個過程中自然而然地發(fā)生，產(chǎn)品和服務(wù)在互動的過程中不斷優(yōu)化，由此而產(chǎn)生一種全新的、基于社群和個人IP建立起來的品牌。這種品牌就是由小野短視頻的風(fēng)格定位形成的“辦公室狂人文化”。

（二）短視頻傳播平臺選擇——“移動視頻客戶端的黑馬”

如果說2016年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，那2017年儼然成為“短視頻”的狂歡年。今日頭條、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、百度、新浪均將短視頻列入其2017年的戰(zhàn)略規(guī)劃。隨著技術(shù)和設(shè)備的革新和不斷成熟，用戶不斷從PC端遷徙到移動端，抖音、秒拍等各類短視頻APP幾乎成為每部聯(lián)網(wǎng)智能手機的裝機必備，空間和時間的限制不斷被打破，既極大地拓展了傳播渠道，又大大降低了各類短視頻傳播的門檻。

小野的第一條視頻《熨斗烤肥?！酚?017年1月20日發(fā)布在新浪微博的個人賬號上，此后小野的主要傳播陣地就集中在以新浪微博為主的網(wǎng)絡(luò)平臺上。新浪微博的視頻合作方是秒拍視頻，它也有獨立的客戶端，由于與新浪的合作使它本身就積累了大量的用戶，截至目前，小野的第一條視頻已經(jīng)有了877萬的播放量，最新的《電磁爐自制火鍋》的播放量高達2278萬。在短視頻APP美拍上，小野擁有183.5萬粉絲，每條視頻的點贊量都有幾萬，甚至有的高達十幾萬。此外，小野也開始以海外之路作為差異化的關(guān)鍵，洋蔥視頻早早就為小野布局了海外之路，其在Youtube和Facebook這樣的海外平臺也獲得不少關(guān)注。外國網(wǎng)友一邊為各種辦公室的腦洞所折服，一邊也被小野做出的中國美食吸引。由此可見，平臺的選擇對于傳播效果至關(guān)重要。

根據(jù)QuestMobile秋季報告顯示：整個短視頻領(lǐng)域的MAU已經(jīng)突破3億，同比增長超過4.1%。用戶消費短視頻的月均使用時長為765分鐘，月均使用次數(shù)為201.2次，增速超過310%。由此可見，短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)格局之中的分量會越來越重，如果未來線上內(nèi)容80%是視頻內(nèi)容的話，那么當前的短視頻還只是苗頭而已。所以小野系列視頻也是搭上了短視頻發(fā)展的順風(fēng)車，選擇了正確的傳播平臺，成為短視頻界力壓Papi醬的一匹黑馬。

（三）短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)——“另類獵奇的美食教程”

從2012年愛奇藝的美食節(jié)目在各大社交平臺火爆開始，除了各大平臺著重打造的節(jié)目外，草根創(chuàng)作的美食節(jié)目也開始流行起來，并且最終也形成了規(guī)模，美食主播也成了網(wǎng)絡(luò)紅人。《日食記》等的美食主播就是一個例子，它是美食類微視頻的一個縮影。在短短的幾分鐘內(nèi)，《日食記》通過對鏡頭語言、試聽語言以及光影的運用為受眾塑造了一個唯美的美食景觀。

但是小野的辦公室系列短視頻不同于以上的唯美景觀，她一改美食短視頻清新、禁欲的“鐵桶套路”，以一種貝爺般強大的生存技能將辦公重地變成天然廚房。憑借超越正常人類的清奇腦洞和堪稱“泥石流”的烹飪畫風(fēng)輕松撬走“第一網(wǎng)紅”的頭銜，在微博、Facebook、YouTube上迅速圈粉。

首先，小野拍攝視頻的地點選擇在辦公室這種看似和做飯不沾邊的地方，但是這個場景正好和受眾在地域上有接近性，也更符合大眾的好奇心。其次，小野的內(nèi)容生產(chǎn)和其他美食博主的不同之處在于她的制作方法十分奇特，她選取的制作材料都是不同尋常的物品，比如她用電腦機箱攤煎餅，用飲水機煮火鍋，用可樂罐做爆米花。這些廚具都是隨手可得的辦公用品，看似是黑暗料理，但是做出來的成品又十分有賣相，甚至讓人垂涎欲滴。最后，小野系列視頻的呈現(xiàn)方式相比于其他美食視頻的精致和細膩，顯得十分粗糙和隨意。在她的視頻中，只有小野一個主角，辦公室其他的員工與正常上班的狀態(tài)無差別，小野仿佛置身于另外一個次元，但是這種鮮明的反差正好可以吸引眼球。并且，小野的視頻開頭不會有過多的引入，一般都是直接進入正題，比如“電腦主機攤煎餅”就是直接從小野看到街上有人在賣煎餅受到啟發(fā)直接回辦公室拆主機開始的。另外，對于鏡頭語言的選擇也比較單一，沒有過多的配音和配樂，有時候甚至是以現(xiàn)場原音直接呈現(xiàn)出來。

正是這種看似不修邊幅的內(nèi)容生產(chǎn)方式得到了大家的追捧，可以明確地說，小野系列視頻吸引人的地方不在于呈現(xiàn)的形式，而是在于她傳達的生活態(tài)度。

三、結(jié)語

美食短視頻能夠迅速發(fā)展并俘獲一大批受眾，是建立在社會經(jīng)濟和科技迅速發(fā)展的基礎(chǔ)之上的，人們有空閑的時間和金錢去追求更有品質(zhì)的生活，追求自我的生活美學(xué)。

但是美食類短視頻怎樣才能更好地發(fā)展呢？通過以上的分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)社會的崛起，對于“媒介事件”的影響首先體現(xiàn)在技術(shù)、傳播內(nèi)容、傳播主體、傳播權(quán)等方面，產(chǎn)生了區(qū)別于傳統(tǒng)媒介事件的“新媒介事件”，同時這一事件的傳播規(guī)律受到社會多維度、多層面的影響。因此，筆者認為，人們在美食類視頻的產(chǎn)業(yè)鏈條中，投放平臺、主播、用戶分別發(fā)揮著重要的作用，投放平臺是串聯(lián)主播與用戶的關(guān)鍵，也是內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)和載體。因此，運營方要不斷優(yōu)化平臺，提供有力的技術(shù)支持和強力的宣傳推廣，這是吸引主播和用戶入駐的基本前提。而主播要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)，促進平臺不斷完善，從而反哺內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的良性運轉(zhuǎn)，保證同類產(chǎn)業(yè)的生命力。

另外，對于小野的短視頻，有人嗤之以鼻，有人十分追捧，有人覺得無聊透頂，有人覺得新鮮有趣，甚至由此產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)“罵戰(zhàn)”。對此，人們對于網(wǎng)絡(luò)上層出不窮的信息應(yīng)理性對待，有自己的判斷。

［1］楊紅.消費主義視域下的美食短視頻研究——以《日食記》為例［J］.新媒體研究，2017（16）：62-64.

［2］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2005：50.

［3］王長瀟，位聰聰.網(wǎng)絡(luò)視頻直播中的“全民狂歡”與理性表達的引導(dǎo)——基于巴赫金狂歡理論的闡述與思考［J］.試聽，2017（11）：5-11.

［4］曹曦冉.孤獨與狂歡——傳播學(xué)視域下中國“吃播熱”現(xiàn)象探析［J］.傳播與版權(quán)，2017（08）：102-106.