新媒體環(huán)境下“視頻自黑”走紅的傳播學分析

宋思茹

（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330031）

一、視頻自黑：概念和發(fā)展現(xiàn)狀

（一）概念

“自黑”最早與“自嘲”一詞混為一談，起于明星自毀形象惡搞。視頻自黑是為了達到詼諧幽默的目的，在語言和行動上刻意丑化自我，根本區(qū)別于自嘲和客體的嘲諷、吐槽。前者更多在于通過語言、行為上的表演取得詼諧幽默的效果，后者則是通過語言發(fā)泄負面情緒，兩者在表現(xiàn)方式和目的上都有不同。近年來表現(xiàn)出的視頻自黑分為兩類，一類是公眾人物在視頻節(jié)目中的自黑，如《吐槽大會》《今晚80后脫口秀》，一類是草根人物在小視頻中的自黑，集中出現(xiàn)在抖音APP和火山小視頻APP等自媒體視頻APP上。

以《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》《金牌調(diào)解》為代表的情感調(diào)解類節(jié)目，主要是矛盾雙方互爆黑料、互相指責對峙，當事人極力否認自己的黑料，自我遮丑，不是自黑。以《papi醬的周一放送》《萬萬沒想到》《暴走大事件》為代表的新聞諷刺類網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目，實質(zhì)上是第三客體對某種客觀事件的吐槽或者諷刺，即他嘲或者群嘲，也不是自黑。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)視頻自黑集中應用在網(wǎng)絡自制綜藝、娛樂、訪談類視頻節(jié)目中，代表作有《吐槽大會》《今晚80后脫口秀》《奇葩說》《康熙來了》以及個人在自媒體和社交網(wǎng)站上發(fā)布的自黑小視頻?！锻虏鄞髸吩隍v訊視頻上平均每期播放量達到1.5億次以上，《奇葩說》在愛奇藝上平均每期播放量達3000萬次。公眾人物視頻自黑不僅制造了節(jié)目的娛樂效果，拓寬了節(jié)目尺度，還無形中引導了網(wǎng)絡輿論，將黑料弱化為槽點，塑造一個較好的公眾形象。自媒體上的自黑型小視頻根據(jù)熱度的不同，也能達到上萬次到幾十萬次不等的瀏覽量和點贊量。

雖然這些節(jié)目也都表現(xiàn)出了他嘲或者群嘲，但更大的突破在于當事人為達到娛樂效果進行自黑表演，主動丑化自我，把自己的黑料當作娛樂點。在有關(guān)《奇葩說》節(jié)目的研究文獻中，朱波、張澤凡的《網(wǎng)絡綜藝節(jié)目“奇葩說”受眾分析》一文中，受眾問卷調(diào)查顯示，70.63%的受訪對象會以幽默搞笑為觀看《奇葩說》的標準。這種丑化自我，將個人丑事拿出來“顯擺”的方式，由于顯著的娛樂效果迅速走紅，人們在日常休閑中也以觀看此類視頻為樂。

二、視頻自黑走紅的成因

本文從傳播學角度出發(fā)，對視頻自黑的傳播環(huán)境、傳播內(nèi)容、傳播模式以及受眾心理等方面進行分析，探究其走紅的原因。

（一）消費主義環(huán)境下的傳媒受眾本位

隨著我國消費主義經(jīng)濟的發(fā)展，消費主義促使大眾傳媒迅速擴張，大眾傳媒又反向助推消費主義，媒介的商業(yè)化經(jīng)營促使大眾傳媒對利潤和受眾最大化的追逐。并且基于教育背景、階層、年齡、職業(yè)等諸多方面的差異，受眾使用媒體的目的多元化、多層次化，同一受眾也有對多種形式信息的需要，信息傳播的主動權(quán)已經(jīng)向受眾轉(zhuǎn)移。在這樣的大環(huán)境下，視頻自黑在信息傳播與說服過程中“以受眾為中心”，并且將受眾專業(yè)細分為小眾群體。視頻自黑為了滿足不同群體的信息和娛樂需求，會根據(jù)不同群體的心理需求和青睞文化元素來設(shè)計自黑表演。例如，《今晚80后脫口秀》就是基于80后內(nèi)心空虛、游戲娛樂等心理特征，精確到與80后密切相關(guān)的“焦慮失眠”“加班”“孩子教育”“時間都去哪兒”等話題元素，以視頻自黑的娛樂方式來契合這個群體的需求。自媒體自黑小視頻也會精心挑選“吃貨”“二次元”“異裝”等元素進行自黑，以黏合小眾群體提升熱度。

（二）狂歡下的宣泄與抵抗

新媒體時代，人們把接收媒介信息作為娛樂消遣，依靠媒介獲取娛樂信息取代了集體的娛樂活動，現(xiàn)實交流的減少加劇了人們內(nèi)心的空虛，并且快節(jié)奏的生活與社會壓力使人們需要某種宣泄情感和緩釋心理壓力的渠道。由此大眾傳媒的娛樂功能凸顯，不斷生產(chǎn)社會一般大眾需要的娛樂機會和休閑信息。視頻自黑以娛樂為導向，通過自黑“表演”，有意無意將個人私事帶入公眾視野，人為制造槽點、笑點、爆點，并不斷重復，不僅塑造了自己的人物形象，還給視頻節(jié)目制造了談資，引起大眾廣泛關(guān)注。視頻自黑通過精心挑選的話題，與受眾形成話題互動，引發(fā)關(guān)注、帶動觀看，還與受眾“吐槽”形成互動，催生新一輪話題，從而達到全民參與和全民狂歡，取得娛樂與商業(yè)利益的共贏。

在這種全民狂歡下，不僅是情緒的宣泄，更是對傳統(tǒng)權(quán)威的嘲解與傳統(tǒng)道德的解構(gòu)。通過自黑幽默地表達對社會事件的獨特主張，在娛樂中達到說服效果。例如，《今晚80后脫口秀》主持人王自健?；?0后的生活消費方式，以自黑的方式來夸張演繹社會現(xiàn)象，以自黑表演來建構(gòu)80后群體文化。自媒體發(fā)布的自黑視頻抵抗性更加明顯，原因有兩個：一是通過舍棄平日的“客我”來表達和發(fā)泄“自我”，滿足內(nèi)心情緒；二是追求爆點，嘩眾取寵，取得網(wǎng)紅效果，如以“出門化丑妝”“肥胖也狂吃”的自黑視頻來反抗大眾的審美標準。

（三）群體同構(gòu)與裂變式傳播強化傳播效果

任何一種文化內(nèi)部都有不可隨意更改的價值倫理觀和社會認同機制，文化群體內(nèi)部通過象征的、統(tǒng)一的語言和方式來交流，想要與文化群體內(nèi)部進行溝通、融合，將要傳播的內(nèi)容與群體文化進行文化同構(gòu)，更容易取得傳播說服效果。視頻自黑憑借話題、語言、行為上精確的小眾化定位，在表達方式和思維上契合了群體的風格和象征。這種文化同構(gòu)一旦取得該文化群體的認同，就會掀起潮流，迅速擴大影響力。如《吐槽大會》同構(gòu)了“懟文化”、《今晚80后脫口秀》同構(gòu)了“80文化”、《奇葩說》同構(gòu)了“辯論文化”等等，這些節(jié)目以自黑表演表達所同構(gòu)的文化，滿足了群體娛樂需求，得到了群體心理認同，從而強化了傳播效果。

自黑視頻以大型視頻播放平臺為起點，依托微博、微信、社交網(wǎng)站等進行裂變式傳播，使信息的傳播速度和范圍呈爆發(fā)式增長。自黑者通過精確的自黑定位黏合粉絲以成為意見領(lǐng)袖，龐大的粉絲數(shù)量構(gòu)建起龐大的信息接觸面，進行“一對多”傳播。由于視頻自黑滿足了粉絲的心理訴求，大量粉絲會模仿視頻自黑并主動分享，基于人際網(wǎng)絡關(guān)系，演化為“多對多”的傳播模式。這就進行了一種分裂性的幾何式層級傳播，倚靠不斷的復制分裂，視頻自黑延遲信息生命、擴大影響范圍，迅速走紅。

三、視頻自黑的特征

（一）尺度控制具有自覺性

大眾傳媒構(gòu)成的擬態(tài)環(huán)境雖與現(xiàn)實環(huán)境有一定的距離，但人們可以根據(jù)媒介所提供的信息來認識現(xiàn)實環(huán)境并采取行動，在大眾媒介普及的今天，擬態(tài)環(huán)境通過制約人們的認知和行為來影響現(xiàn)實環(huán)境。因此，即使視頻節(jié)目具有相對的虛擬性，在越來越“環(huán)境化”的擬態(tài)環(huán)境中，自黑者考慮到現(xiàn)實影響，會自覺控制視頻自黑尺度。

公眾人物在視頻節(jié)目中的自黑，集中在大眾傳媒已經(jīng)曝光、臆測的黑料或者花邊新聞上。例如，李小璐曾經(jīng)在《吐槽大會》上就“整容成沒品位的網(wǎng)紅”的傳聞，自黑道“我才是網(wǎng)紅鼻祖”；鄭愷也曾在《吐槽大會》上就“放屁事件”進行高度自黑。這些自黑看似尺度很大，其實都事先征求過當事人的意見。草根人物為追求爆點，自黑尺度更大，通過自黑表演張揚個性，在自我加冕中反對主流標準和傳統(tǒng)道德。例如抖音APP中，一個“羊羊羊”的賬號日常展示自己與超肥胖女友的親密日常，高顏值男友與肥胖女友的搭配得到了6.7萬的轉(zhuǎn)發(fā)量、16.8萬的點贊量。這種高度自黑一度被網(wǎng)友辱罵，但又由于標榜“真愛”得到支持，這種自黑套路在自媒體視頻中還有很多。

（二）自黑程度體現(xiàn)自我意識

隨著現(xiàn)代化進程的加快，中國人越來越開放，自我意識不斷增強，這為自黑提供了心理基礎(chǔ)。從個人與社會的關(guān)系來看，個人的自我意識從低到高可分為三個階段。第一個階段主要表現(xiàn)為“遮丑”“家丑不可外揚”，個人對自己的丑事是隱晦不言語的。第二個階段主要表現(xiàn)為“自嘲”“家丑外揚”，個人出于自我防御、尋求外界幫助、達到情感宣泄等目的，主動向個人人際關(guān)系網(wǎng)講述個人丑事，傳播范圍較小。第三階段主要表現(xiàn)為“自黑”，這一階段個人為達到自黑式的喜劇效果，積極主動在大眾面前丑化自我形象。本文認為當前人們的自我意識普遍停留在第二、第三階段，基于自我意識的增強，自黑視頻才會被制作出來并被廣泛接受。視頻自黑因為自我意識的增強被接受，又會憑借自我的表演促進人們自我意識的增強。

四、反思和建議

當前視頻自黑在各大視頻網(wǎng)站和自媒體視頻APP上都展示出了巨大的商業(yè)價值和社會價值，但由于制作觀念滯后和不能正確處理負面影響，視頻自黑還缺乏更深層次的運用。因此，本文從視頻制作者、視頻行業(yè)和個人三個方面提出反思建議。

（一）視頻制作者要更新觀念，正確對待視頻自黑

視頻自黑憑借精準的話題植入，短平快的節(jié)奏，不僅拓寬了節(jié)目尺度，還滿足了受眾的娛樂訴求，并且潛移默化地提高了受眾的心理接受尺度，增強了個人對負面信息的心理承受能力。這種后現(xiàn)代主義的表達方式適應了當下的消費市場，帶來了巨大的商業(yè)價值，由此必將沖擊傳統(tǒng)生硬、系統(tǒng)、立體的表達方式，推動當下視頻節(jié)目在制作、內(nèi)容、形式等方面的娛樂化。因此視頻制作者應當更新觀念，正視視頻自黑所帶來的價值，不應該盲目將其歸為低俗文化，而是要正確應用自黑，創(chuàng)新視頻內(nèi)容和表現(xiàn)方式。

（二）視頻行業(yè)要發(fā)揮“把關(guān)人”作用，增強教育功能

視頻自黑常將個人隱私、敏感點作為吸引點，在視頻節(jié)目中，為達到喜劇效果常常自黑過度，如過度暴露的男扮女裝、邊緣性的性行為、人格侮辱、暴力色情等等。這種粗俗、淺薄的娛樂方式不僅會助長受眾的窺私欲，也會對社會風氣造成不良影響。因此，視頻行業(yè)在利用自黑迎合受眾需求的同時，要發(fā)揮“把關(guān)人”作用，在傳播鏈生產(chǎn)端篩除不符合行業(yè)規(guī)范的視頻自黑；還要增強教育功能，根據(jù)受眾的選擇動機，適當滲透教育性內(nèi)容，寓教于樂，抑制不健康的閱聽傾向和低級趣味，強化大眾傳媒的引導、控制功能，防止過度娛樂化。

（三）個人要增強媒介信息生產(chǎn)素養(yǎng)

媒介信息生產(chǎn)素養(yǎng)是指負責地發(fā)布信息和言論的素養(yǎng)，負責地進行信息再傳播的素養(yǎng)。當個人作為自黑視頻的制作者時，要自覺把握自黑言語和行為上的尺度。視頻自黑有時會集中對人性負面和缺陷的關(guān)注、對自我的丑化，夸大生活的陰暗面，這會助長受眾審丑心理和對比心理，對其心理造成不良影響。因此在自黑視頻進行病毒式傳播面前，受眾要提高篩選能力，提升信息再傳播素養(yǎng)，不盲目跟風轉(zhuǎn)發(fā)擴散，保持獨立思考與道德底線。

五、結(jié)語

此前，不少論文針對本文所提及的視頻節(jié)目進行過個例探討，但沒有進行共性分析，對“自黑”一詞的探討也多涉及網(wǎng)絡公關(guān)方面。在新媒體環(huán)境下，本文從普遍意義上揭示了這類視頻走紅的原因，指出了視頻自黑的傳播學意義和現(xiàn)實價值，以期為視頻制作和創(chuàng)意提供借鑒，也為“自黑”在人際關(guān)系、影視等其他領(lǐng)域的研究提供參考。

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