新媒體輿情應(yīng)對策略研究

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一、新媒體參與者特征分析

網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)民依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在個(gè)人認(rèn)知的基礎(chǔ)之上表達(dá)對于社會(huì)公共熱點(diǎn)事件的看法，所形成的意見集合。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已突破8億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模也已達(dá)到7.88億人。手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的易得性，催生了新媒體參與者規(guī)模的激增，而其全民化、低齡化、文化素質(zhì)差異化特征也使得現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對工作更加地錯(cuò)綜復(fù)雜。

筆者認(rèn)為新媒體參與者呈現(xiàn)出以下特征：

一是獵奇及負(fù)面化情緒極易導(dǎo)致未經(jīng)核實(shí)的突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情信息快速傳播。部分網(wǎng)民存在盲目地?fù)寱r(shí)效、求關(guān)注、宣泄個(gè)人內(nèi)心不滿的心理，通過新媒體傳播未經(jīng)證實(shí)的片面性消息，且多為二次或多次傳播。

二是對客觀事實(shí)的評價(jià)日趨主觀化。新媒體活躍用戶中呈現(xiàn)出高、低兩個(gè)截然不同文化層次參與者族群。其中，高文化層次參與者在輿情傳播中占據(jù)相對優(yōu)勢地位，因其具備一定的專業(yè)知識基礎(chǔ)，在發(fā)表意見、態(tài)度時(shí)會(huì)主動(dòng)發(fā)聲。低文化層次參與者則處于相對劣勢地位，容易受到高文化層次參與者的干擾與引導(dǎo)，從而人云亦云。不管層次高低與否，參與者發(fā)聲著眼點(diǎn)通常都在于大眾有所耳聞但不深入了解的微小細(xì)節(jié)，極易導(dǎo)致以偏概全，在網(wǎng)絡(luò)傳播中造成“高手在民間”“專家是磚家”的假象。

三是非理性的情緒化行為增多，破壞性增大。網(wǎng)民間對于共同的關(guān)注點(diǎn)極易產(chǎn)生共鳴、達(dá)成共識。當(dāng)觀點(diǎn)一致時(shí)，低文化層次參與者往往對高文化層次參與者的觀點(diǎn)產(chǎn)生盲目認(rèn)同，從而瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)；當(dāng)觀點(diǎn)不一致時(shí)，不同層次參與者的觀點(diǎn)會(huì)演變?yōu)檎搼?zhàn)，從而產(chǎn)生過激的言論或行動(dòng)。

二、新媒體輿情生命周期

20世紀(jì)80年代，美國著名危機(jī)管理專家史蒂文·芬克提出了危機(jī)傳播四階段模型（也稱為“F”模型），揭示了危機(jī)的生命周期，即征兆期、發(fā)作期、延續(xù)期、痊愈期。其中，征兆期不易察覺，危機(jī)處理難度系數(shù)最低；發(fā)作期所產(chǎn)生的心理沖擊最嚴(yán)重；延續(xù)期的持續(xù)時(shí)長與發(fā)作期的危機(jī)處理機(jī)制高度相關(guān)；痊愈期需保持高度警惕，以防危機(jī)重來。

對應(yīng)危機(jī)傳播四階段模型，新媒體輿情的生命周期遵循循環(huán)往復(fù)的原則。當(dāng)自媒體爆料出現(xiàn)后，多媒介信息隨之?dāng)U散，進(jìn)而引發(fā)網(wǎng)民議論，事件引發(fā)網(wǎng)民高度關(guān)注后就會(huì)導(dǎo)致輿論形成。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體會(huì)紛紛跟進(jìn)，涉事單位著手應(yīng)對，應(yīng)對過程中輿論會(huì)再掀波瀾，對此涉事單位會(huì)再應(yīng)對，最終的結(jié)果就是焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)嫁。

三、有關(guān)應(yīng)對策略

（一）輿情應(yīng)對的原則

一是輿情應(yīng)對是一個(gè)長期與持續(xù)的過程。絕大多數(shù)輿情爆發(fā)以后，并不能通過簡單的一兩次發(fā)聲或表態(tài)就可以平息事件，需要不斷根據(jù)輿情發(fā)展調(diào)整策略，有針對性地制定各階段措施。

二是著力構(gòu)建后發(fā)優(yōu)勢。對輿情應(yīng)進(jìn)行SWOT分析，開展分析的主要目的是弄清新媒體參與者的訴求。也可以通過多種方式的取證與調(diào)查，厘清表面現(xiàn)象與內(nèi)在深層次社會(huì)原因。輿情的產(chǎn)生出現(xiàn)很大程度上是不以應(yīng)對者的意志為轉(zhuǎn)移的，這就決定了在征兆期、發(fā)作期必定表現(xiàn)為應(yīng)對者會(huì)處于相對弱勢的地位，但進(jìn)入延續(xù)期之后，應(yīng)對者掌握的信息和資源總量出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，后發(fā)優(yōu)勢逐步體現(xiàn)，只要能如實(shí)發(fā)聲，多數(shù)存在不實(shí)的輿情均可不攻自破。

三是針對“意見領(lǐng)袖”重點(diǎn)發(fā)聲。新媒體參與者中絕大多數(shù)都屬于圍觀與跟隨者，如輿情與自身切身核心利益關(guān)聯(lián)性不大（少數(shù)重大社會(huì)問題除外），關(guān)注熱情與持續(xù)時(shí)間一般不超過一周。所以輿情的發(fā)展，很大程度上是由所謂的“意見領(lǐng)袖”推動(dòng)的。針對“意見領(lǐng)袖”的回應(yīng)必須簡短有力、內(nèi)涵豐富，切忌長篇八股大論，同時(shí)有所保留，防止過早暴露火力。

（二）輿情應(yīng)對的啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)

輿情應(yīng)對從本質(zhì)上來說，就是涉事單位針對新媒體參與者的質(zhì)疑與呼聲去進(jìn)行主動(dòng)回應(yīng)，通過澄清事件的前因后果、披露事件處置細(xì)節(jié)，從而化解不穩(wěn)定因素、引導(dǎo)輿論正面發(fā)展的過程。輿情應(yīng)對的啟動(dòng)應(yīng)根據(jù)演化規(guī)模、情感烈度、次生危害程度三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來確定。

演化規(guī)模是指輿情影響的波及面大小，主要包括演化時(shí)間長短、演化人群多少、演化地域大小等。在判斷演化規(guī)模時(shí)，最好進(jìn)行多維度綜合分析，以提高判斷的準(zhǔn)確性。

情感烈度是指輿情出現(xiàn)后人們進(jìn)行評論時(shí)的情感指向性，可通過新媒體參與者情感的正面、負(fù)面、中庸烈度來評定。

次生危害程度是指輿情應(yīng)對過程中因涉事單位應(yīng)對不當(dāng)，導(dǎo)致危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散，從而導(dǎo)致比原事件本身更大的危害產(chǎn)生。

演化規(guī)模、情感烈度、次生危害程度往往相伴而生，呈現(xiàn)出高度正相關(guān)的特征。涉事單位應(yīng)提前做好以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的評判，確保輿情應(yīng)對的啟動(dòng)與以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)相匹配，采取行而有效的應(yīng)對措施。

（三）輿情應(yīng)對的啟動(dòng)時(shí)機(jī)

按照危機(jī)傳播四階段模型進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，輿情的演化過程是個(gè)“波狀圖”。輿情爆發(fā)之初，是個(gè)逐漸上升的過程，危害逐漸增大。到達(dá)“波峰”之后，逐漸趨于穩(wěn)定。涉事單位積極應(yīng)對之后，輿情熱度逐漸下降，最終降至“波谷”。

結(jié)合應(yīng)對成本與輿情造成的損失間的差值關(guān)系，筆者認(rèn)為應(yīng)對啟動(dòng)的時(shí)機(jī)為：

1.成本大于輿情造成的損失：不啟動(dòng)應(yīng)對，任由輿情恣意發(fā)展，依靠網(wǎng)絡(luò)自身的凈化力量來等待負(fù)面輿情的逐漸消亡。

2.成本小于輿情造成的損失：在不完全肯定輿情發(fā)展是否引發(fā)危機(jī)的情況下，基于后續(xù)發(fā)展將帶來較大危機(jī)的判斷，可在輿情產(chǎn)生之初就啟動(dòng)應(yīng)對預(yù)案。

（四）輿情應(yīng)對的差異化措施

1.征兆期。一是要準(zhǔn)確掌握突發(fā)事件的重要情節(jié)與事實(shí)依據(jù)，尤其應(yīng)重視事發(fā)當(dāng)?shù)鼐€下情報(bào)信息的收集與分析整理。輿情應(yīng)對負(fù)責(zé)人要對整個(gè)事件的脈絡(luò)與走向有著清晰的認(rèn)識，且不可臆測或盲目順從所謂的“網(wǎng)上民意”。二是要統(tǒng)一口徑，建立新聞發(fā)言人制度，本著審慎的態(tài)度與原則，通過正規(guī)渠道發(fā)布信息。三要為發(fā)作期做好各方面準(zhǔn)備。

2.發(fā)作期。網(wǎng)絡(luò)輿情開始呈現(xiàn)爆發(fā)式進(jìn)展，各種意見群體逐漸形成。一是重點(diǎn)加強(qiáng)不同輿論聲音的匯總與整理，搞清各方訴求，有條件的，可對主要“民意代表”的背景進(jìn)行排查。二是進(jìn)一步統(tǒng)一輿情應(yīng)對團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的認(rèn)識，形成明確的指導(dǎo)性意見。三是在有必要的情況下，可安排再次發(fā)聲，但應(yīng)避免回避主要矛盾、否認(rèn)已發(fā)布內(nèi)容與觀點(diǎn)、推卸責(zé)任等論調(diào)。

3.持續(xù)期。在該階段網(wǎng)絡(luò)輿情會(huì)因?yàn)閼T性作用保持一定的強(qiáng)度，但是隨著新媒體參與者關(guān)注度的降低，負(fù)面聲音已開始逐漸降低。此時(shí)應(yīng)善于借助傳統(tǒng)主流媒體的力量，有效引導(dǎo)輿論，為整個(gè)事件的最終解決奠定基礎(chǔ)。還應(yīng)采取多種措施化解剩余微小矛盾，防止產(chǎn)生次生危害。

4.痊愈期。在該階段，網(wǎng)絡(luò)輿情逐漸走向完結(jié)。此時(shí)，應(yīng)對整個(gè)輿情進(jìn)行復(fù)盤，從而汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

結(jié)語

以“兩微一端”為代表的新媒體輿情應(yīng)對是一項(xiàng)長期的綜合性工作，需要新聞傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、危機(jī)處理與攻關(guān)、心理學(xué)等多學(xué)科的綜合支撐。在具體實(shí)踐中，除上述專業(yè)學(xué)科的方法與理論外，還可應(yīng)用孫子兵法中關(guān)于“五事七計(jì)”“避害趨利”“正兵奇兵”等思想與方法開展輿情應(yīng)對，還事件真相的本來面目于人民，依靠事實(shí)與擔(dān)當(dāng)取得勝利。