網(wǎng)絡環(huán)境下出版社對實體書店營銷的思考與探索

（黃河水利出版社 鄭州 450003）

在網(wǎng)絡環(huán)境下，出版社得益于網(wǎng)絡、信息和數(shù)字技術的推動，在內容與渠道等方面表現(xiàn)出多元化融合，打破傳統(tǒng)媒體和新媒體涇渭分明的界限，促使消費者、讀者改變原有行為習慣，形成新的需求，這正是出版社在網(wǎng)絡環(huán)境下謀求實體書店轉變營銷策略和謀求發(fā)展的動力。因此，出版社在網(wǎng)絡環(huán)境下如何轉變對實體書店的營銷就成為一項重要課題，急需加強探索和研究。

一、網(wǎng)絡環(huán)境下實體書店面臨的困境

實體書店在當前的網(wǎng)絡環(huán)境下面臨的困境主要體現(xiàn)在兩個方面：一個是閱讀方式發(fā)生根本性的改變。人們在網(wǎng)絡環(huán)境下將紙質閱讀方式轉變成電子閱讀，并且移動閱讀已經成為新的潮流，低碳閱讀更是成為國際流行的一種趨勢，越來越多的人呼吁使用電子化的閱讀方式，原因在于全球每年為了造紙砍伐無數(shù)森林，印刷也會污染環(huán)境，致使越來越多的消費者、讀者支持電子閱讀，一些人甚至認為只要電子閱讀占據(jù)主流地位，紙質讀物就不再被需要，不管是流行讀物還是報紙都可通過電子化的精美形式出現(xiàn)在消費者與讀者面前，使實體書店陷入營銷與發(fā)展困境。

另一個是網(wǎng)絡書店對實體書店造成巨大沖擊?，F(xiàn)代人尤其是年輕人普遍使用在網(wǎng)上買書、在書店看書的購書閱讀方式，因為便捷的網(wǎng)購可謂深入人心，網(wǎng)絡交易受眾面比線下市場交易更廣泛，滿減、低折扣、送貨上門等營銷手段讓人們目不暇接。和網(wǎng)上書店相反，實體書店經營成本很高，因而圖書價格也不像網(wǎng)上那么低廉[1]。特別是網(wǎng)上書店為了進一步搶占市場份額、獲取更多利潤，在持續(xù)降低圖書銷售價格的同時用廠家補貼或者是廣告等方式彌補利潤，使實體書店乃至整個圖書出版行業(yè)遭受巨大的打擊。另外，消費者在網(wǎng)上書店購買圖書不會被時間和空間限制，實體書店圖書種類也沒有網(wǎng)絡書店豐富、齊全，導致圖書發(fā)行營銷受到嚴重的影響。

二、網(wǎng)絡環(huán)境下出版社對實體書店營銷的轉變策略

（一）優(yōu)化產品以及服務

實體書店是文化消費的重要場所，提供的不只是書籍，更是一種文化享受。所以出版社應突出實體書店的市場定位，走專業(yè)個性和特色路線，為大眾提供有特殊價值的服務，吸引更多消費者[2]。如出版社要引導實體書店細分市場，定位兒童書店、考試書店、專業(yè)書店、動漫書店等特色書店，靈活挖掘書籍的增值信息，使消費者享受增值服務，體現(xiàn)實體書店在網(wǎng)絡環(huán)境下的競爭優(yōu)勢與獨特價值。實體書店作為文化符號的一種，不但是一個商店，還是滿足消費者精神文化需求的場所，實際上書店也可成為一種文化地標、一個文化景點，同時注重體驗營銷，因為大多數(shù)讀書愛好者依舊喜歡油墨書香，這對他們而言超越高價格和地域條件形成的不便，出版社應對實體書店提出創(chuàng)意經營要求，優(yōu)化讀者在實體書店購書的體驗。如出版社可通過實體書店為消費者提供手寫讀書感受的服務，并將其陳列出來，當其他讀者拿到同類圖書時就能了解書的大致內容，手寫體也讓其產生更強烈的親切感，把購買過程變成美好的體驗。

（二）改進書店價格策略

隨著買方市場越來越成熟，廣大消費者的需求充滿不確定性，實體書店的市場競爭壓力越來越大，出版社只考慮圖書成本已無法適應市場所需，應更重視考慮消費者在圖書購買上耗費的時間、體力與精力等成本，通過降低綜合購買成本的策略提高消費者購買的幾率。換言之，出版社應以消費者的認知進行實體書店圖書成本定價，減少消費者購買圖書的附加成本。如出版社要充分調研視察，把握目標消費群體對于圖書價值的期待，制定與消費者預期相符的、有吸引力的價格，通過減少消費成本的方式贏得消費者的青睞，避免因單一降價營銷無法與網(wǎng)絡書店競爭。出版社還應基于實體書店為消費者提供書訊、購買服務等，通過網(wǎng)絡與多種新媒體渠道推送新書信息、營銷活動信息，控制消費者搜尋書訊的成本，激發(fā)他們的購書欲望?；蛘哌M行捆綁銷售，基于消費者需求為他們推薦相關書籍，使其獲得更多選擇和優(yōu)惠，認可實體書店的營銷。

（三）建立網(wǎng)絡營銷渠道

在網(wǎng)絡環(huán)境下，出版社建設實體書店營銷渠道時應融入網(wǎng)絡營銷理念。從當下國內網(wǎng)絡渠道類型可以看出，出版社可以利用的實體書店營銷渠道類型主要有三種：通過卓越亞馬遜網(wǎng)、當當網(wǎng)等渠道銷售圖書、自主構建網(wǎng)站銷售圖書、在第三方電商平臺銷售圖書。針對這三種網(wǎng)絡渠道，出版社應怎樣建立實體書店網(wǎng)絡營銷渠道？最關鍵的依據(jù)在于圖書類型與讀者定位。一旦出版社建立實體書店網(wǎng)絡營銷渠道，就會形成屬于自己的多重渠道，解決渠道之間的沖突是重中之重。

一方面，出版社應區(qū)隔實體書店多重網(wǎng)絡營銷渠道。為緩解多重渠道的沖突，出版社要大力控制網(wǎng)絡渠道信息，盡量在外部區(qū)隔不同渠道成員，或為不同網(wǎng)絡經銷商提供不同圖書品種，或采取不同價格策略。如果多重網(wǎng)絡營銷渠道出售實體書店的同質圖書，那么各個渠道發(fā)生沖突的幾率明顯增大，出版社應在建設實體書店網(wǎng)絡營銷渠道時為不同渠道提供不同圖書，減少關聯(lián)程度，降低渠道沖突。出版社也可對不同網(wǎng)絡營銷渠道采取不同定價策略。如在批發(fā)的時候可基于圖書銷量制定差異化圖書折扣，這與實體書店的傳統(tǒng)營銷是一樣的；更關鍵之處在于銷售圖書，各個網(wǎng)絡渠道經銷商的實力存在差異，因而大型網(wǎng)絡經銷商通常用更低的價格擠壓小型網(wǎng)絡經銷商，此時出版社應選出2～3家小型網(wǎng)絡經銷商，與其建立長期合作關系，支持其銷售圖書，在區(qū)隔網(wǎng)絡渠道不同經銷商的同時扶植多元化圖書網(wǎng)絡營銷渠道，合理有效控制渠道。

另一方面，出版社應整合實體書店多重網(wǎng)絡營銷渠道。從實際情況看，出版社不可能完全區(qū)隔開網(wǎng)絡營銷渠道，因而在采取區(qū)隔策略的同時應進行整合，協(xié)調各個網(wǎng)絡渠道經銷商的行為，和他們加強溝通[3]。如出版社可專門成立渠道管理團隊，制定書面約束文件，協(xié)調網(wǎng)絡渠道經銷商的圖書銷售行為，同時負責制定、執(zhí)行出版社總體圖書網(wǎng)絡營銷渠道策略。出版社發(fā)行部可專門成立網(wǎng)絡渠道管理機構，有針對性的管理實體書店圖書網(wǎng)絡營銷渠道，基于讀者的最終需求劃分每一個網(wǎng)絡渠道，并對劃分其角色、職責、目標市場等制定書面文件。針對圖書價格，出版社可基于最終的圖書銷售價格，和各個網(wǎng)絡經銷商達成協(xié)議，加大約束力度。出版社還要溝通并傳播每一個渠道的角色、職責、目標市場，把實體書店的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略傳達給每一個網(wǎng)絡經銷商，召集他們定期商討圖書出版、定價與促銷等事宜，最大限度預防多重渠道之間發(fā)生惡性競爭。

（四）強化雙向溝通交流

溝通策略貫穿到出版社實體書店營銷的整個過程，只有實現(xiàn)真正有效的雙向溝通與交流，出版社才能幫助實體書店了解消費者需求、獲得消費者的反饋，完善網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷策略，并建立情感關聯(lián)，尊重讀者、了解讀者，提升服務。雙向溝通是以兩者共同利益為基礎建立起來的，實體書店借此掌握消費者需求，及時獲取他們的反饋，調整促銷策略，提升消費者滿意度；消費者通過獲取圖書信息，節(jié)約購買的時間與精力成本。出版社還應主動建立實體書店和消費者的雙向溝通交流環(huán)境，引導消費者表達意愿與需求，持續(xù)加深有效溝通，并通過建立消費者數(shù)據(jù)庫，實時更新、維護，掌握消費者需求。

實體書店在營銷中的促銷活動以定期舉辦文化沙龍或者是作家現(xiàn)場簽名售書等為主，在現(xiàn)場和消費者面對面溝通，這是主要的交流方式，相對單一，不夠深入、不夠徹底。隨著網(wǎng)絡信息技術的持續(xù)發(fā)展，人們的生活與工作越來越離不開電腦、手機和電視，甚至被這些媒介左右[4]。網(wǎng)絡的廣泛應用與普及更是加快信息傳遞速度，豐富信息獲取渠道，人們不再單純的從報紙、期刊、廣播與電視等傳統(tǒng)媒體獲取信息，網(wǎng)絡的開放性與交互性促使人們更愿意通過網(wǎng)絡獲取信息，這使得越來越多的人使用QQ、微博和微信溝通，這為出版社轉變實體書店促銷策略提供了契機。如出版社可通過網(wǎng)絡與社交軟件等強化實體書店和消費者之間的溝通、交流，避免兩者正面溝通的尷尬，引導消費者主動打開心扉，暢所欲言，這樣的溝通交流更有效，雙方能增進相互認識與了解。通過傳統(tǒng)方式和網(wǎng)絡方式并用，出版社就能更好的了解實體書店消費者，明確他們的需求，提高營銷策略的針對性。

結語

為讓實體書店在網(wǎng)絡環(huán)境下走出困境，適應全新的閱讀方式和網(wǎng)絡營銷需求，出版社務必要積極轉變對實體書店的營銷，優(yōu)化產品以及服務，將傳統(tǒng)的價格策略改為降低消費者成本，及早建立完善的網(wǎng)絡營銷渠道，同時推動促銷策略向溝通策略的轉變，強化雙向交流，協(xié)同發(fā)展線上線下業(yè)務，從而促使實體書店順利度過危機，在網(wǎng)絡環(huán)境下不斷優(yōu)化營銷、實現(xiàn)新的發(fā)展與提升。