青年亞文化視閾下全民爆款的建構(gòu)路徑
——以網(wǎng)劇《延禧攻略》為藍(lán)本

（國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院 北京 100081）

亞文化的亞是邊緣或次之意，具有非主流或從屬性質(zhì)，指由特定的群體發(fā)明并推廣的一種獨(dú)特的價(jià)值體系、思維模式和生活方式。亞文化具備非一致的多元性、非整體的零碎化以及非連續(xù)的斷層性等特質(zhì)。青年亞文化是亞文化的一支，是對(duì)成年人社會(huì)秩序的儀式性抵抗。伯明翰學(xué)派指出，青年亞文化對(duì)青年的意義有以下幾點(diǎn)：幫助青年人想象性、象征性解決集體性困境，建立差異以構(gòu)建自我認(rèn)同，在文化領(lǐng)域積累亞文化資本，以爭(zhēng)奪文化話語(yǔ)權(quán)。如果把青年亞文化置于社會(huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系中考慮，能得出青年亞文化是一條用來(lái)激活社會(huì)總體文化的鯰魚(yú)的結(jié)論。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起，世界被重新部落化，網(wǎng)民各自結(jié)成集群自發(fā)的部落活動(dòng)，一批以年輕網(wǎng)民為主要受眾的電視劇應(yīng)運(yùn)而生，它們不僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，并且在前期制作、中期宣傳上無(wú)不受到互聯(lián)網(wǎng)無(wú)孔不入的侵入，無(wú)論是創(chuàng)作理念、表現(xiàn)方式還有營(yíng)銷策略等等方面都帶有濃重的互聯(lián)網(wǎng)特征。青年亞文化和網(wǎng)劇存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，《延禧攻略》作為一部全民爆款的網(wǎng)劇文化樣本，其躥紅的背后有許多問(wèn)題值得深思。

一、創(chuàng)作過(guò)程：精神的釋放——模糊虛擬劇情與真實(shí)世界之界限，引起各圈層情感的共振

赫伯迪格強(qiáng)調(diào)，風(fēng)格傳遞一種重要意義的差異和建立認(rèn)同，這是所有引人注目的亞文化風(fēng)格的關(guān)鍵所在。[1]一部電視劇對(duì)于風(fēng)格的把控至關(guān)重要，直接決定適合哪些觀眾的口味。所謂迷群，是指能動(dòng)的群體為了尋求身份認(rèn)同而自發(fā)產(chǎn)生的活動(dòng)。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，擁有相同興趣愛(ài)好和價(jià)值觀念的人們更易于聚集在一起，進(jìn)行持續(xù)性的交流，正因如此，《延禧攻略》被建構(gòu)為一部具備多樣元素的網(wǎng)劇，職場(chǎng)圈層善于從宮中嬪妃的步步為營(yíng)中積累經(jīng)驗(yàn)，熱衷戲劇的群體鐘情于高貴妃的戲曲，美食黨側(cè)重于藕粉丸子和荷花酥等食物……從而形成不同的符號(hào)系統(tǒng)和迷群文化。

在《公共輿論》著作中，沃爾特·李普曼提出擬態(tài)環(huán)境概念，即媒介通過(guò)對(duì)信息或事件進(jìn)行選擇、加工、編輯后呈現(xiàn)給人們的環(huán)境，很顯然，它來(lái)源于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，但絕不等同現(xiàn)實(shí)環(huán)境，這一點(diǎn)往往被人們忽視，人們接觸的是被刻意建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境，而認(rèn)知和行為卻著實(shí)對(duì)客觀環(huán)境產(chǎn)生影響，虛構(gòu)劇情和真實(shí)世界的界限就這樣模糊了，《延禧攻略》將斗爭(zhēng)哲學(xué)和生存法則刻意被投射到現(xiàn)實(shí)中，因此引起青年人的情感共鳴。

一是在人物的設(shè)定上力求尊重史實(shí)，稀缺人設(shè)的創(chuàng)立使得《延禧攻略》更有盼頭?！昂谏徎ā比〈恕吧蛋滋稹?，“白月光”皇后娘娘、“帝后CP”和“衛(wèi)龍CP”噱頭讓人目不暇接，劇組有意避開(kāi)青年人審美疲勞的內(nèi)容，反其道而行之，在演員選擇上充分尊重網(wǎng)民的意見(jiàn)，讓高顏值和高演值并駕齊驅(qū)，如女主魏瓔珞懟天懟地、嫉惡如仇的性格讓觀眾看得酣暢淋漓，特別是現(xiàn)實(shí)生活的層層重壓，觀眾急需體驗(yàn)這種心理代償。

二是人物語(yǔ)言上延續(xù)了港劇模式，生活化的語(yǔ)言、夸張化的表達(dá)給這不稀缺的清宮劇增添了幾分新鮮感。隨著城市化進(jìn)程而產(chǎn)生的年輕民眾，習(xí)慣了隱忍，而這歷史是陌生化的外衣，包裹著精神釋放的內(nèi)核，劇中大膽使用很多新興詞匯，在尊重歷史的前提下適當(dāng)創(chuàng)新，將清宮主題中的嚴(yán)肅和正經(jīng)元素剝離，在年輕人群體引起強(qiáng)烈認(rèn)同感。

三是劇情的安排上盡力滿足女性觀眾的心理期待，改原先流行的阿寶色為莫蘭迪色，讓觀眾產(chǎn)生舒適的觀劇體驗(yàn)，考究的服飾裝扮和宮廷布景更是加分不少，更為重要的是，一環(huán)扣一環(huán)的劇情讓人拍手稱贊。首先，一個(gè)普普通通的宮女魏瓔珞，一路過(guò)五關(guān)斬六將，不僅順利完成入宮初衷，更贏來(lái)皇帝的恩寵，最終坐穩(wěn)了后宮第一寶座，她面臨挫折迎難而上、對(duì)待勁敵大膽敢拼、對(duì)于親友重情重義的品格，都是現(xiàn)代社會(huì)難能可貴的真情，在強(qiáng)烈的代入下，使劇外觀眾的真怨氣得到抒發(fā)，獲得了精神快感。其次，劇中一些女性角色如富察皇后、魏瓔珞等，被賦予平等自由的現(xiàn)代觀念，更存在模糊朦朧的百合文化，以性別狂歡的形式消解了皇權(quán)與愛(ài)情幾乎劃等號(hào)的特權(quán)，象征著女權(quán)的覺(jué)醒，體現(xiàn)了廣大女性群體的自主性。

二、營(yíng)銷階段：定位精準(zhǔn)——懟文化和爽文化讓青年人對(duì)媒介文本進(jìn)行二次加工和意義擴(kuò)充

如今，網(wǎng)絡(luò)扁平化解構(gòu)了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的科層制，制造了自由平等的假象。羅伯特·洛根在《理解新媒介——延伸麥克盧漢》提到適用于所有新媒體的14條特征，這其中便包括“雙向傳播”、“消費(fèi)者與生產(chǎn)者的再整合”以及“社群的創(chuàng)建”。[2]借助新興的新媒體技術(shù)，UGC模式成為青年亞文化生產(chǎn)、加工和傳播的主要渠道，編碼者將自己的想法和意識(shí)形態(tài)注入到電視劇中，約翰·菲斯克所說(shuō)的“拼貼是一種即興或改編的文化過(guò)程，客體、符號(hào)或行為由此被移植到不同的意義系統(tǒng)與文化背景之中，從而獲得新的意味”[3]，便是指青年觀眾憑著以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)解讀文本，進(jìn)行亞文化系統(tǒng)的二次加工和意義拓展，又要經(jīng)過(guò)一個(gè)重新編碼環(huán)節(jié)，等待著接下來(lái)的人去理解。

讀圖時(shí)代的來(lái)臨讓表情包成為青年人交往的必備元素，年輕網(wǎng)友以劇中人物夸張的表情為基礎(chǔ)，再加上豐富的想象力，經(jīng)過(guò)同構(gòu)和拼貼生成了一張張妙趣橫生的表情包，《延禧攻略》的主演們也發(fā)送自己的表情包，互相調(diào)侃斗嘴，并與網(wǎng)友積極互動(dòng)，掀起了自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)表情包的浪潮，表情包在新的傳播語(yǔ)境和新的時(shí)空下獲得嶄新的闡釋。海德格爾曾說(shuō)，從本質(zhì)上來(lái)看，世界圖像并非意指一副關(guān)于世界的圖像，而是指世界被構(gòu)想和把握為圖像了。[4]而把握的過(guò)程就是借助媒體的營(yíng)銷報(bào)道，使得世界在大眾心目中成為這樣或那樣的，《延禧攻略》進(jìn)入觀眾視線，正是依靠傳統(tǒng)媒體和新媒體營(yíng)銷的雙管齊下，該劇有著明確的營(yíng)銷定位，以人開(kāi)篇，以劇結(jié)尾，一方面該劇開(kāi)播前的造勢(shì)講究短、平和快，傳統(tǒng)媒體、微博、微信和論壇、貼吧紛紛對(duì)于正新劇進(jìn)行推廣，為之后的裂變式宣傳埋下伏筆，另一方面，開(kāi)播后，考慮到于正自帶話題體質(zhì)，將營(yíng)銷重點(diǎn)放在了“翻盤”上，讓觀眾回歸到正劇，隨著劇情的推進(jìn)，團(tuán)隊(duì)設(shè)定各種CP，回溯相關(guān)史料、傳播非遺文化。

饑餓營(yíng)銷和以假亂真是《延禧攻略》較為明顯的營(yíng)銷手法。電視劇從開(kāi)始的每周更新8集，到加更，再到日更，看上去是順應(yīng)觀影需求的改變，實(shí)際上是先在觀眾眼前用一塊小肉吊足了胃口，引起強(qiáng)烈的輿論反響，進(jìn)而順?biāo)浦奂涌旄滤俣?，?ài)奇藝還同步更新《延禧攻略》小說(shuō)，讓話題熱度有增無(wú)減，同時(shí)于正的微博回復(fù)讓本就錯(cuò)綜復(fù)雜的劇情更加撲朔迷離，因此經(jīng)歷重重挑戰(zhàn)后，《延禧攻略》霸占著各大網(wǎng)站的頭條。

三、播出環(huán)節(jié)：商業(yè)的收編——全民狂歡的彈幕和周邊衍生品的反哺

青年亞文化具有風(fēng)格性、抵抗性和邊緣性的特征，而風(fēng)格性的突出表現(xiàn)便是網(wǎng)劇播出平臺(tái)中的彈幕，它跟隨著視頻進(jìn)度出現(xiàn)，共時(shí)性消解了孤單感，充分滿足了個(gè)人表達(dá)的意愿。彈幕文化是巴赫金“狂歡理論”的真實(shí)體現(xiàn)，不同群體對(duì)同一劇情擁有截然不同的看法，只有處于同一圈層才能對(duì)彈幕內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，從而實(shí)現(xiàn)文化的自我認(rèn)同和身份的自覺(jué)維護(hù)，而彈幕要博得網(wǎng)民的持續(xù)挖掘、消費(fèi)和利用，就必須努力調(diào)整以符合大多數(shù)受眾的使用習(xí)慣?！堆屿ヂ浴吩趷?ài)奇藝平臺(tái)播出后，青年觀眾對(duì)劇中人物及情節(jié)產(chǎn)生激烈討論并發(fā)表眾多彈幕，這些彈幕對(duì)于《延禧攻略》具有反哺作用,保持了對(duì)劇集較高的參與熱情和討論熱度，完成了商品形式的收編，讓彈幕從二次元文化中走出，走進(jìn)青年人的心中，變個(gè)體的呻吟為群體的狂歡。

內(nèi)容與平臺(tái)賦能相輔相成。第一，原生廣告在劇中以小劇場(chǎng)形式播出，完美契合了網(wǎng)劇的傳播形式和傳播內(nèi)容。第二，團(tuán)隊(duì)借助互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和共時(shí)性進(jìn)行議程設(shè)置，在微博中主動(dòng)設(shè)置議程，把劇中人物的前世今生用幾部清宮劇串聯(lián)起來(lái)，比如劇中飾演富察皇后的秦嵐曾在《還珠格格》中扮演富察皇后的兒媳知畫(huà)，這種時(shí)空界限的穿越喚起高度關(guān)注。第三，隨著劇情的展開(kāi)，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛開(kāi)設(shè)欄目，供青年人暢所欲言、探討歷史，像故宮博物院等權(quán)威意見(jiàn)領(lǐng)袖走下講臺(tái)走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，為網(wǎng)民普及歷史知識(shí)以正視聽(tīng)。第四，積極開(kāi)展IP建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了跨界合作。

結(jié)語(yǔ)

《延禧攻略》竭力建構(gòu)了一個(gè)烏托邦，喚起了青年人的集體情緒，并自覺(jué)利用互聯(lián)網(wǎng)塑造身份認(rèn)同，然而當(dāng)青年網(wǎng)民回歸到實(shí)際生活中時(shí)，迎接他們的仍然是支離破碎的現(xiàn)實(shí)。亞文化不是對(duì)社會(huì)主導(dǎo)文化的絕對(duì)對(duì)立，它具備對(duì)社會(huì)主導(dǎo)文化裂隙的修補(bǔ)功能，而不是抗衡或顛覆，青年亞文化創(chuàng)生并輸出了豐富的文化符號(hào)資源，倘若運(yùn)用在網(wǎng)劇的制作、營(yíng)銷和放映環(huán)節(jié)中，必然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)。