地方主流媒體區(qū)域性融合的不足與對策

孫樂怡，荀潔

摘 要 目前地方主流媒體生產(chǎn)內(nèi)容無法滿足市場要求，基礎(chǔ)用戶黏性降低，賴以為生的廣告收益持續(xù)縮水，行業(yè)內(nèi)新型專業(yè)技術(shù)人才嚴(yán)重缺失，現(xiàn)行的融合發(fā)展策略成效不明顯。為解決這些困境可以整合報(bào)紙、電視等地方主流媒體資源，打造區(qū)域性全媒體平臺，建立“報(bào)紙+廣電”模式的“中央廚房”平臺，高效利用融媒體運(yùn)作機(jī)制，積極探索集團(tuán)化、企業(yè)化經(jīng)營模式，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整專業(yè)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，建設(shè)專業(yè)化程度高的融合媒體工作團(tuán)隊(duì)。

關(guān)鍵詞 主流媒體;用戶;內(nèi)容;深度融合

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0092-03

融合發(fā)展是當(dāng)今世界媒體發(fā)展的新趨勢。習(xí)近平總書記提出要通過媒體融合發(fā)展，“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”[1]。2018年在政策引導(dǎo)下，越來越多的傳統(tǒng)媒體集中力量，通過集團(tuán)化運(yùn)營等方式，挖掘各媒體優(yōu)勢，積極嘗試多形式的深度融合，以增強(qiáng)影響力和驅(qū)動(dòng)力。如遼寧省整合遼寧報(bào)業(yè)集團(tuán)等17家單位組建遼寧報(bào)刊傳媒集團(tuán)，整合遼寧廣播電視臺等7家單位組建遼寧廣播電視集團(tuán);天津?qū)⑻旖蛉請?bào)遷入廣電大院，為之后廣電和紙媒的進(jìn)一步融合做好鋪墊;在四川德宏，2008年就整合報(bào)社、廣電、出版、新聞中心等6家新聞媒體資源成立德宏傳媒集團(tuán)。

各地的傳統(tǒng)媒體正在融合發(fā)展的道路上奮力拼搏，有成效，但也面臨著新的問題。面對當(dāng)下紙媒嘗試直播、視頻，廣電媒體創(chuàng)辦紙媒拓展文字內(nèi)容，等等類似的實(shí)踐，跨圈層的深度融合不失為地方主流媒體深度融合發(fā)展的有效策略。

1 地方主流媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的不足

1.1 內(nèi)容無法滿足市場要求

地方主流媒體為了適應(yīng)新型市場需求，維持傳統(tǒng)媒體生存，就要抓住市場，而市場的具體體現(xiàn)就是用戶。國家新聞出版廣電總局2017年9月發(fā)布的《2016年全國新聞出版業(yè)基本情況》數(shù)據(jù)指出，截至2016年底全國各地、市級報(bào)紙878種，平均期印數(shù)4 780.59萬份，總印數(shù)124.93億份，總印張426.32億印張，與上年相比種數(shù)下降0.45%，平均期印數(shù)下降8.81%，總印數(shù)下降10.76%，總印張下降21.17%?？梢娊陙淼胤街髁髅襟w中的報(bào)紙訂閱量呈下降趨勢。市場的萎縮充分說明傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)不能滿足市場需求。地方主流媒體的優(yōu)勢是立足地方，生產(chǎn)服務(wù)于地方的內(nèi)容，其原創(chuàng)性是生命力所在。傳媒市場競爭激烈，用戶不再是被動(dòng)接收內(nèi)容而是有選擇的接觸自己喜歡的內(nèi)容產(chǎn)品，目前地方報(bào)業(yè)的生產(chǎn)內(nèi)容還是以“中央新聞+地方新聞”的方式為主，多個(gè)版面讓位于大幅面的廣告，甚至有些報(bào)紙出現(xiàn)了廣告頁面比內(nèi)容多的局面。為了迎合市場需要，很多報(bào)紙推出了手機(jī)客戶端，如鹽城地區(qū)，其鹽阜大眾報(bào)新聞客戶端同步推送傳統(tǒng)媒體內(nèi)容產(chǎn)品，并設(shè)立《鹽城發(fā)布》微信公號，積極爭取每天3次推出鹽城重要新聞的授權(quán)。這些舉措都說明傳統(tǒng)媒體正在反思自身的內(nèi)容生產(chǎn)不足問題，如何更好地滿足用戶需求，擴(kuò)大市場份額是值得思考的問題。

1.2 用戶無法保持使用黏性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來新的內(nèi)容分發(fā)方式，用戶從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)向主動(dòng)選擇，用戶更偏向于由自己選擇喜歡的新聞內(nèi)容。以“兩微一端”為代表的新媒體因傳播快速、方便直觀、免費(fèi)瀏覽而逐步被人們所接受。在鹽城地區(qū)傳統(tǒng)媒體市場在急速縮小，出現(xiàn)了報(bào)紙訂閱量降低、廣播聽眾流失以及電視開機(jī)率降低的現(xiàn)象。通過調(diào)查得知目前以報(bào)紙、電視為代表的地方主流媒體主要用戶越來越局限在機(jī)關(guān)事業(yè)單位在職人員和50周歲以上的市民。相較于傳統(tǒng)媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的新媒體滿足了用戶選擇的需要，傳統(tǒng)媒體紛紛與新媒體聯(lián)合，打造相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)線，然而新媒體的融入?yún)s并沒有因此引發(fā)用戶對與其相關(guān)的傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，報(bào)紙的讀者不斷流失、訂閱市場不停萎縮、發(fā)行量持續(xù)走低，電視媒體收視率隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的日益覆蓋而不斷下滑，用戶已經(jīng)無法保持傳統(tǒng)媒體的使用黏性。

1.3 廣告經(jīng)營收益持續(xù)下降

傳統(tǒng)媒體盈利模式單一，主要依靠廣告投放獲得收益。受制于生產(chǎn)內(nèi)容、傳播方式的局限，傳統(tǒng)媒體的用戶面日益變窄、市場萎縮，廣告效應(yīng)也日漸減弱，不可避免地影響媒體的經(jīng)營和贏利規(guī)模。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營環(huán)境持續(xù)惡化，無法獲得預(yù)期的收益，高投入低產(chǎn)出的運(yùn)營模式使得前期投資回報(bào)率降低，相比于收費(fèi)昂貴、制作要求較高的傳統(tǒng)媒體，廣告主更傾向于將廣告投放到收費(fèi)較低、制作要求不高卻擁有越來越多用戶的新媒體。新媒體平臺搶占了傳統(tǒng)媒體的市場份額，大量資金流向以互聯(lián)網(wǎng)為傳播陣地的新媒體平臺，如鹽城廣電總臺的廣告經(jīng)營收入近年來呈15%～20%的下滑趨勢，新媒體經(jīng)營收入?yún)s上升到總經(jīng)營收入的15%。另外，廣電、報(bào)業(yè)等地方主流媒體的新媒體運(yùn)營還處于起步階段，吸引廣告投入有限，如鹽城“智慧鹽城”廣告收入達(dá)600萬以上，還達(dá)不到收支平衡;鹽阜大眾報(bào)的新媒體廣告收入一年只有20多萬，與投入相比更是相去甚遠(yuǎn)。

1.4 新型專業(yè)技術(shù)人才缺失

地方主流媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展中存在專業(yè)技術(shù)人才不足的問題。首先，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有人才結(jié)構(gòu)比較單一，無法滿足新媒體發(fā)展趨勢的需求。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員中鮮有新媒體時(shí)代所需的大數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)新聞采制等人才，如果崗位技術(shù)培訓(xùn)跟不上，這部分技術(shù)型、創(chuàng)新型人才的缺乏必然阻礙傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。目前，鹽阜大眾報(bào)從事傳統(tǒng)媒體的采編人員有60多人，新媒體還沒有配備專業(yè)的新聞采編人員，僅有視頻采編人員5人;鹽城廣播電視總臺雖設(shè)有融媒體中心，但也只有9名新聞采編人員。其次，傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)效益受到市場萎縮影響，無法為從業(yè)者提供更優(yōu)厚的薪資待遇。即便試圖往媒體融合方向邁進(jìn)，權(quán)責(zé)不明的組織架構(gòu)也會(huì)增加從業(yè)人員的生產(chǎn)負(fù)擔(dān)，報(bào)社的從業(yè)人員要制作視頻節(jié)目，廣播電視臺的從業(yè)人員要制作報(bào)紙內(nèi)容，重復(fù)低效的勞動(dòng)并未讓從業(yè)人員多勞多得，疲軟的傳統(tǒng)媒體市場已經(jīng)不能帶給從業(yè)者新的機(jī)會(huì)，人才的流失勢必給傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營帶來更加艱巨的挑戰(zhàn)，而鹽城作為三線城市引進(jìn)全媒體型人才更是困難。最后，新型專業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)跟不上市場需求，地方本土高校所開設(shè)的相關(guān)課程跟不上融合發(fā)展的需要，新聞單位組織相關(guān)新媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作也不多，從而造成適應(yīng)融媒體發(fā)展形勢的人才支撐力度跟不上。

1.5 融合發(fā)展探索成效不明顯

目前，傳統(tǒng)媒體借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，部分運(yùn)用外包設(shè)計(jì)模式，打造類似“中央廚房”形式的融媒體平臺，推出手機(jī)客戶端等新媒體應(yīng)用平臺。但在具體實(shí)施操作時(shí)，“中央廚房”式采編平臺使用率低，尚未建立統(tǒng)一調(diào)度的在線指揮運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)，缺乏可供集中上傳稿件與分類抓取編輯的信息共享資源庫，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)與分發(fā)通道沒有打通，融合效果并不明顯。筆者開展了針對鹽城地區(qū)的傳統(tǒng)媒體融合現(xiàn)狀調(diào)查，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)鹽城報(bào)業(yè)集團(tuán)的“中央廚房”模式?jīng)]有實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)作，只是“重大事件的節(jié)慶廚房”，新媒體平臺內(nèi)容只是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的復(fù)制粘貼和版式調(diào)整，缺乏新穎性。在針對鹽城地方主流媒體的調(diào)查問卷中，大部分傳統(tǒng)媒體從業(yè)者表示融合媒體平臺建立在一定程度提高了生產(chǎn)效率，但也帶來了重復(fù)工作、工作量增加、生產(chǎn)目標(biāo)不明確等問題。以往只需要在報(bào)紙上發(fā)布的內(nèi)容，現(xiàn)在需要在新媒體平臺上發(fā)布，從業(yè)者花費(fèi)精力將內(nèi)容機(jī)械復(fù)制，而新媒體生產(chǎn)部門在“新媒體”平臺框架下開展的工作也多是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的生產(chǎn)，沒有涉及更多元、更富有新媒體特征的傳播內(nèi)容。

2 地方主流媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的對策

從當(dāng)前的融合實(shí)踐來看，“報(bào)紙+廣電”的跨圈層傳統(tǒng)媒體融合順理成章。在這一融合中，報(bào)紙、廣播、電視和新媒體將統(tǒng)一納入“中央廚房”，通過搭建一個(gè)平臺化、開放式、互聯(lián)性的新興媒體架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的媒體融合。

2.1 建立“報(bào)紙+廣電”中央廚房平臺

地方主流媒體融合在內(nèi)容生產(chǎn)上的最佳戰(zhàn)略是全方位融合，以協(xié)作創(chuàng)新為核心建立“報(bào)紙+廣電”內(nèi)容生產(chǎn)平臺，實(shí)現(xiàn)全媒體戰(zhàn)略。傳統(tǒng)媒體的深度融合是報(bào)紙與廣電的深度融合，將報(bào)紙的新聞內(nèi)容為主要傳播內(nèi)容，利用廣電網(wǎng)絡(luò)及新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播，同時(shí)利用中央廚房機(jī)制實(shí)現(xiàn)“一條內(nèi)容多種演繹”，同樣的新聞內(nèi)容通過不同的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)文字化、視頻化、網(wǎng)絡(luò)化、音頻化創(chuàng)作，真正意義上為不同用戶群體提供多樣的內(nèi)容。

首先，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容與專題內(nèi)容分流生產(chǎn)。地方主流媒體更多的是向本地市民傳遞本地消息，這些消息在目前的紙媒上通常只是“流水賬”式的報(bào)道，沒有創(chuàng)新內(nèi)容無法吸引用戶。傳統(tǒng)媒體在深度融合后可以將新聞內(nèi)容分模塊呈現(xiàn)給用戶，日常新聞內(nèi)容可以使用常規(guī)新聞生產(chǎn)方式，針對突發(fā)事件、民眾關(guān)心的重點(diǎn)事件等內(nèi)容可以做專題，深度解讀事件內(nèi)容。

其次，打造全媒體手機(jī)App客戶端。將報(bào)紙內(nèi)容電子化，將文字信息、圖片、視頻、用戶互動(dòng)融為一體，爭取更廣的用戶群體。例如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后出現(xiàn)的澎湃新聞，是專注時(shí)政與思想的媒體開放平臺，定位準(zhǔn)確內(nèi)容豐富，2017年澎湃新聞客戶端下載量已達(dá)10 100萬次，日活躍用戶達(dá)

860萬。

最后，策劃制作適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的節(jié)目內(nèi)容。針對用戶需求，突破傳統(tǒng)的節(jié)目制作內(nèi)容，制作具有新意、創(chuàng)意、吸引力的節(jié)目，打造網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，在集團(tuán)專屬的網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。

2.2 高效利用融媒體機(jī)制

充分利用已經(jīng)建設(shè)的融媒體資源，將融合形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)常態(tài)化。傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合分工，避免重復(fù)勞動(dòng)、重復(fù)采訪，在融媒體中心及“中央廚房”體系下建立信息共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)新聞線索、信息內(nèi)容的共享。如2017年寧夏銀川新聞傳媒集團(tuán)將報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站和新媒體統(tǒng)一納入“中央廚房”運(yùn)作機(jī)制，通過搭建一個(gè)平臺化、開放式、互聯(lián)性的新興媒體架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的媒體融合。新型的融媒體機(jī)制不是單純地搭建一個(gè)“共享”平臺，而是要實(shí)現(xiàn)真正的信息共享，節(jié)約制作成本提高生產(chǎn)效率。

2.3 探索集團(tuán)化運(yùn)維體系

地方主流媒體融合發(fā)展要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化運(yùn)作體系，實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)營模式的改變。地方主流媒體整合為傳媒集團(tuán)，其管理運(yùn)行體制，實(shí)行“三層管理”構(gòu)架和運(yùn)行模式，即集團(tuán)黨委、董事會(huì)決策管理層，編輯委員會(huì)、經(jīng)營管理委員會(huì)業(yè)務(wù)指導(dǎo)層和根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)管理體制和運(yùn)行機(jī)制設(shè)置的相應(yīng)職能部門操作層，實(shí)現(xiàn)全媒體策劃與全媒體采編聯(lián)動(dòng)。

例如：四川德宏自2008年起整合報(bào)社、廣電、出版、新聞中心等6家新聞媒體資源，組建成立德宏傳媒集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)新聞資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)。

借鑒成功案例地方主流媒體融合可實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)全媒體、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，將報(bào)紙版面、電視頻道、廣播頻率、網(wǎng)站商業(yè)資源統(tǒng)一調(diào)度，凝聚市場力量。在日常管理模式上，導(dǎo)入ISO9000質(zhì)量管理體系，運(yùn)用先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)管理模式運(yùn)營傳媒集團(tuán)，條件成熟時(shí)積極探索掛牌上市。

2.4 調(diào)整專業(yè)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略

在地方主流媒體融合發(fā)展過程中，專業(yè)技術(shù)人才支撐是趨動(dòng)力。傳統(tǒng)媒體事業(yè)的發(fā)展需要堅(jiān)強(qiáng)有力的人才支撐，媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。近年來，新媒體的興起和傳統(tǒng)媒體的式微使得從業(yè)人員的事業(yè)心、忠誠度和歸屬感都受到了影響，更新用人觀念、調(diào)整人才戰(zhàn)略是地方主流媒體發(fā)展的必由之路。

首先，優(yōu)化現(xiàn)有人才結(jié)構(gòu)。針對傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有人才隊(duì)伍的特長重新定位，比如擅長時(shí)政報(bào)道和深度報(bào)道的記者繼續(xù)留在傳統(tǒng)媒體;對新媒體發(fā)展有興趣和較為擅長的記者幫助其轉(zhuǎn)型為全媒體記者;鼓勵(lì)熟悉新媒體運(yùn)營的記者創(chuàng)辦公眾號。

其次，聯(lián)合地方高校培養(yǎng)專業(yè)人才。地方高校地理位置方便，培養(yǎng)人才具有應(yīng)用性、地方性特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體可以與地方高校簽訂聯(lián)合培養(yǎng)人才協(xié)議，媒體可以根據(jù)自身需要制訂人才培養(yǎng)方案，選派資深記者、編輯擔(dān)任部分課程教師。

最后，引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容專業(yè)人才。地方主流媒體適應(yīng)媒介融合發(fā)展的需要開展“兩微一端”的運(yùn)營，除了扎實(shí)的內(nèi)容推送之外，還需要網(wǎng)絡(luò)工程師對用戶數(shù)據(jù)分析，在后臺不斷優(yōu)化媒體內(nèi)容。

2.5 建設(shè)融合媒體工作團(tuán)隊(duì)

傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員需要具有綜合型能力。在媒體融合發(fā)展的新形態(tài)下，從業(yè)人員除了要具備傳統(tǒng)媒體的采、編、寫、攝、錄等傳統(tǒng)技能外，還應(yīng)當(dāng)具有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、現(xiàn)代設(shè)備操作等多種新型媒體實(shí)踐能力。這部分人員可通過不斷地學(xué)習(xí)，提升自身的能力，努力適應(yīng)融合媒體傳播、融合媒體采編、融合媒體運(yùn)營的新型環(huán)境。對于單獨(dú)的從業(yè)人員而言，具備所有的技能是不現(xiàn)實(shí)的，地方主流媒體融合過程中可以打造“全能型記者團(tuán)隊(duì)”，該團(tuán)隊(duì)中要有傳統(tǒng)媒體寫作記者、新媒體寫作記者、數(shù)據(jù)技術(shù)人員、新媒體運(yùn)營人員。例如單一新聞事件報(bào)道，“全能型記者團(tuán)隊(duì)”中傳統(tǒng)媒體記者針對報(bào)紙、廣播電視媒體特征將內(nèi)容“全面”“深化”;新媒體記者將內(nèi)容變得“實(shí)用”“易讀”;新媒體運(yùn)營人員隨時(shí)維護(hù)更新相關(guān)平臺內(nèi)容與用戶保持互動(dòng);數(shù)據(jù)技術(shù)人員可運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)分析新聞內(nèi)容，為團(tuán)隊(duì)記者寫作提供技術(shù)支持。

地方主流媒體融合發(fā)展是一場“劃時(shí)代的變革與創(chuàng)新”，地方媒體必須正視和適應(yīng)媒體環(huán)境發(fā)展形勢，自覺思考、主動(dòng)作為、創(chuàng)新舉措，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，努力探索出一條適應(yīng)地方主流媒體的融合發(fā)展路徑。地方主流媒體在融合發(fā)展的過程中要堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以內(nèi)容建設(shè)為根本，以完善機(jī)制體制為重點(diǎn)。緊緊抓住基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)、關(guān)鍵性項(xiàng)目，集中資源、科學(xué)規(guī)劃、統(tǒng)籌實(shí)施。地方主流媒體融合發(fā)展是一場革命性的“轉(zhuǎn)基因工程”，不僅要實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制改革，建立適應(yīng)融合發(fā)展的一體化機(jī)制，還要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)流程，整合現(xiàn)有技術(shù)資源、人才資源，培養(yǎng)新型專業(yè)人才，生產(chǎn)適合用戶市場需要的內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)適應(yīng)用戶市場需要的“報(bào)紙+廣電”融合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益推動(dòng)地方主流媒體更好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]習(xí)近平關(guān)于全面建成小康社會(huì)論述摘編[M].北京：中央文獻(xiàn)出版社，2016：118.

作者簡介：孫樂怡，助教，研究方向?yàn)樾旅襟w。

荀 潔，副教授，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文化。