新媒體在黃帝城遺址文化旅游區(qū)品牌推廣及營銷中的應(yīng)用

摘 要 基于新媒體較之傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，探討如何通過新媒體平臺對黃帝城遺址文化旅游區(qū)品牌進(jìn)行推廣及營銷，進(jìn)而提出相應(yīng)的品牌推廣和營銷策略，以期引起更多的人來關(guān)注黃帝城遺址文化旅游區(qū)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新媒體;黃帝城遺址文化旅游區(qū);品牌推廣;營銷策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0055-03

1 黃帝城遺址文化旅游區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

黃帝城遺址文化旅游區(qū)位于河北省張家口市涿鹿縣的礬山鎮(zhèn)三堡村北50米處。目前已投資4億多元建成的中華三祖圣地——黃帝城遺址文化旅游區(qū)占地面積近千畝，整個旅游區(qū)包括中華三祖堂、黃帝泉、軒轅湖、黃帝城遺址、中華合符壇、港土歸根碑、澳土歸根碑等景點。

基于黃帝城遺址所具有的獨一無二的文化價值，近年來涿鹿縣全力打造中華“三祖”文化品牌，傾力建設(shè)中華“三祖”文化園區(qū)，以此來推進(jìn)當(dāng)?shù)氐奈幕糜萎a(chǎn)業(yè)。景區(qū)前后接待來自加拿大、美國、法國、韓國等40多個國家和地區(qū)的華人、國際友人及港澳臺同胞5萬余人次，僅臺胞來涿鹿祭祖人數(shù)就達(dá)3萬人次，每年到三祖圣地景區(qū)旅游觀光的人數(shù)平均40萬人次，年收入達(dá)5 000萬元以上。

2010年5月涿鹿縣的“三祖文明”作為河北館的第一項內(nèi)容亮相上海世博會。2008年黃帝城文化遺址旅游區(qū)被河北省文化廳評為河北省文化產(chǎn)業(yè)基地;2011年成功晉升為國家AAAA級旅游區(qū);2013年中華三祖文化園區(qū)被評委“河北省十大文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)”。2017年6月被評為河北省服務(wù)品牌;2017年10月被評為河北省首個海峽兩岸交流基地。

然而，與黃帝城遺址文化旅游區(qū)蓬勃開發(fā)不相稱的是，旅游區(qū)的品牌推廣和營銷模式未能跟上當(dāng)下新媒體時代的步伐，致使黃帝城遺址文化旅游區(qū)的知名度在國內(nèi)沒有得到有效的提升。具體而言表現(xiàn)在以下兩方面：

1）“三祖”文化品牌的推廣仍舊依托于傳統(tǒng)媒體，忽視了當(dāng)前“分眾”時代下人際傳播的作用，未能充分利用新媒體進(jìn)行宣傳。經(jīng)過筆者不完全調(diào)查，“三祖”文化的傳播大都見于電視、廣播、報紙、期刊、白酒廣告、本地區(qū)路邊廣告牌等，而鮮少見于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交網(wǎng)站、微博、微信、公交移動電視、戶外LED顯示屏等這些新媒體上。網(wǎng)絡(luò)上除了可以找到一些關(guān)于其展開的學(xué)術(shù)論文、簡短的報道和會議視頻外，便“無跡可尋”了。在互聯(lián)網(wǎng)遍及世界每個角落的今天，僅僅通過傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行“三祖”文化品牌的推廣將會失去龐大的受眾群體。

2）旅游區(qū)營銷模式滯后、單一。目前該旅游區(qū)的主要營銷模式還是一種傳統(tǒng)的形式，即在政府相關(guān)網(wǎng)站上對外發(fā)布旅游信息以招攬游客。游客只能通過政府的相關(guān)網(wǎng)站獲取單方面的、有限的信息，很難實現(xiàn)互動地、深入地雙向交流及豐富信息的獲取。目前，涿鹿縣人民政府的官網(wǎng)上開設(shè)的高科技中華文明源三祖文化博物館數(shù)字展館板塊，時尚新穎、科技智能，在給游客提供詳細(xì)展館信息的同時也增加了許多樂趣，但這對于廣大游客了解旅游區(qū)整體信息的需求而言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新媒體時代下，傳統(tǒng)的營銷模式再難以滿足市場的需求，積極探尋新的營銷模式勢在必行。

新媒體時代下，黃帝城遺址文化旅游區(qū)要擴(kuò)大其知名度，政府管理者須具有新媒體思維，重視品牌營銷中人際傳播的作用，同時要探尋傳統(tǒng)媒體和新媒體相互促進(jìn)融合發(fā)展的具體形式，綜合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢來進(jìn)行景區(qū)品牌推廣和營銷。

2 新媒體較之傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

新媒體是一種區(qū)別于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的新型媒體，它是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，借助于網(wǎng)絡(luò)通信手段對聲音、圖像、文字等各式各樣的信息進(jìn)行傳播的一種媒體形式。新媒體是一個相對的概念，新媒體形態(tài)是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展變化的。在現(xiàn)階段，廣播、電視等曾經(jīng)的“新”媒體形態(tài)，已經(jīng)被歸為傳統(tǒng)新媒體范疇。新媒體較之傳統(tǒng)媒體有如下幾方面顯著優(yōu)勢：

1）傳播速度更快，傳播成本更低。由于新媒體是基于數(shù)字技術(shù)和借助于網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行信息的傳播，所以較之傳統(tǒng)媒體而言，它的傳播速度更快。信息的發(fā)布和接收可以說是“瞬間完成”。在新媒體上發(fā)布旅游目的地的相關(guān)信息要比通過紙質(zhì)的報刊發(fā)布更加節(jié)省時間、成本要更加廉價。

2）傳播更具有精準(zhǔn)性。在新媒體環(huán)境下，信息的發(fā)布者可以很好地控制傳播渠道和接受信息的目標(biāo)人群，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。這一點對于旅游目的地的營銷來說十分重要，管理者只有明晰了景區(qū)旅游特色的定位，掌握了目標(biāo)游客的大量信息，才能精準(zhǔn)的制定出具體有效的營銷方案。

3）傳播形式更加多元化。傳統(tǒng)媒體的傳播方式通常呈現(xiàn)單向的輻射狀，即從一個單純的主體單方向地輻射式傳播。新媒體傳播是一種“多點對多點”的傳播方式，其傳播主體的身份通常是多元化的。新媒體的傳播主體可以和大眾聯(lián)系起來，構(gòu)成大眾傳播、人際傳播和組織傳播等形式，進(jìn)而能夠更好地實現(xiàn)信息的全面覆蓋。景區(qū)管理者要充分利用新媒體的這種“多點對對點”人際傳播優(yōu)勢，在游客與游客之間構(gòu)建品牌的有效傳播。

4）極好的互動性。傳統(tǒng)媒體的傳者和受者身份明確且固定，受者只能被動地接受有限的信息，傳者也不能及時獲得信息的反饋。新媒體環(huán)境下，傳者和受者兩者身份合二為一，傳者即是受者，受者即是傳者。這種身份的即時轉(zhuǎn)變使得信息的傳播具有高效的互動性，從而實現(xiàn)了信息的快速反饋。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的碰撞融合日益激烈，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新媒體對傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容和方式、受眾市場份額以及現(xiàn)有媒體生態(tài)的沖擊，是傳統(tǒng)媒體與新媒體相互促進(jìn)融合的直接原因。從傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展大局來看，二者并不是“你死我活”的惡性競爭，相反，兩者的優(yōu)勢可以實現(xiàn)互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體“樹大根深”，具有廣大的受眾和深厚的市場基礎(chǔ)，其報道嚴(yán)謹(jǐn)、公信力和權(quán)威性強(qiáng)更是新媒體所不及的，但是它缺乏新媒體的靈活性。政府管理者應(yīng)將傳統(tǒng)媒體和新媒體兩者的優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)，達(dá)到雙贏的效果，進(jìn)而制定出切合黃帝城遺址文化旅游區(qū)的具體營銷方案。

3 新媒體在黃帝城遺址文化旅游區(qū)品牌推廣及營銷中的具體應(yīng)用分析

新媒體營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上發(fā)展的，它是一個不斷革新、不斷發(fā)展的動態(tài)過程。信息傳播速度快、互動性強(qiáng)是新媒體營銷最突出的優(yōu)勢。營銷中的體驗性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性、溝通性、差異性在新媒體時代將得以彰顯。

品牌是旅游目的地營銷的戰(zhàn)略前提。把旅游景區(qū)品牌化“就是運(yùn)用某一標(biāo)簽或（名稱）短語去反映定位，以快速而簡明的傳達(dá)所定位內(nèi)容的基本要義。從而使所提供的利益能夠益于（為旅游消費者所）了解和記憶”。作為黃帝城遺址文化旅游區(qū)品牌的中華“三祖”文化集中體現(xiàn)出景區(qū)所承載的“尋根祭祖”這一莊重而重大的要義?！叭妗蔽幕放?，包含了對“三祖”業(yè)績的緬懷，包含了對中國傳統(tǒng)的價值觀、道德觀和文化觀的追尋與探索?！叭嫖幕奔础昂戏幕?，是民族大團(tuán)結(jié)、大融合、大發(fā)展的文化，其與凝聚中國力量是一脈相承，在提升中華民族凝聚力和文化認(rèn)同感方面，具有天然的優(yōu)勢。這對增進(jìn)大陸和臺灣兩地民眾的情誼，對國家和平穩(wěn)定具有積極的作用。

當(dāng)前適合黃帝城遺址文化旅游區(qū)的新媒體營銷方式主要如下幾種。

3.1 微博、微信平臺營銷

博客營銷是Web2.0下誕生的新媒體的代表，而以它為代表的新媒體營銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐。微博、微信是時下最流行的交流平臺，大家可以在微博、微信上隨時隨地和好友交流，發(fā)表自己的動態(tài)，關(guān)注感興趣的內(nèi)容。微博、微信擁有龐大數(shù)量的用戶，這就給景區(qū)營銷提供了極好的平臺。揚(yáng)州的瘦西湖景區(qū)就開通了屬于自己的官方微信，通過微信來發(fā)布大量的旅游信息，極大地為游客提供了便利，進(jìn)而名利雙收。黃帝城遺址文化旅游區(qū)也應(yīng)盡快建立自己的官方微信、微博來吸引游客。特別地，建立官方微博、微信的成本很低，運(yùn)營維護(hù)起來也很簡單。

3.2 網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷就是將“視頻”和“互聯(lián)網(wǎng)”結(jié)合，它既具有“視頻”的直觀性好、感染力強(qiáng)、形式多樣、富有創(chuàng)意的特點，同時也具有了互聯(lián)網(wǎng)的高度互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)視頻能夠更好的發(fā)揮用戶的“自主性”和“創(chuàng)新性”。黃帝城遺址文化旅游區(qū)的營銷團(tuán)隊可以使用新媒體把景區(qū)優(yōu)美的風(fēng)景、珍貴的古跡、莊重的祭祖活動等內(nèi)容制作出精美的視頻來進(jìn)行營銷。

3.3 網(wǎng)站營銷

網(wǎng)站營銷是利用社交網(wǎng)絡(luò)（如Facebook）進(jìn)行建立產(chǎn)品和品牌的群組、舉行活動、利用SNS分享的特點進(jìn)行病毒營銷之類的營銷活動。隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息的溝通方式也在不斷革新。社交網(wǎng)絡(luò)營銷模式的迅速發(fā)展正是符合了網(wǎng)絡(luò)用戶的真實的需求，參與、分享和互動，它代表了網(wǎng)絡(luò)用戶的特點，也是符合網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新趨勢。

3.4 戶外新媒體營銷

戶外新媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)戶外媒體形式（廣告牌、燈箱、車體等）的新型戶外媒體，它通常安放在人們一般能直接看到的公共場所。常見的戶外新媒體有戶外LED顯示屏、戶外LCD、公交移動電視、樓宇電視等。與傳統(tǒng)的戶外廣告相比較而言，戶外新媒體廣告的形式更加新穎多變，其結(jié)構(gòu)更加靈活化，已經(jīng)在廣告宣傳方式上占有著主體的地位。黃帝城遺址文化旅游區(qū)的營銷團(tuán)隊可以在本區(qū)域人流密集的火車站、公交車站、商業(yè)街等投放尺寸適宜的戶外LED顯示屏逐步展開營銷宣傳，同樣公交移動電視和樓宇電視廣告也可以合理應(yīng)用。

4 結(jié)束語

在時下新媒體時代，旅游業(yè)正朝著散客化方向發(fā)展，充分利用新媒體來進(jìn)行旅游目的地的營銷是旅游營銷方式的發(fā)展大勢。在大力開發(fā)黃帝城遺址文化旅游區(qū)“硬件”的同時，政府管理者也應(yīng)具有新媒體思維，重視中華“三祖”文化品牌營銷中人際傳播，學(xué)會運(yùn)用新媒體來進(jìn)行品牌推廣和營銷。筆者堅信，涿鹿黃帝城遺址所具有的獨一無二、得天獨厚的旅游資源，中華“三祖”文化所具有的民族大團(tuán)結(jié)、大融合、大發(fā)展的永恒價值，必將在新媒體時代大放異彩。

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基金項目：本文系河北傳媒學(xué)院研究生院“2018年河北傳媒學(xué)院研究生創(chuàng)新資助項目”結(jié)項成果（項目編號：HCCXZZ2018002）。

作者簡介：治金鑫，河北傳媒學(xué)院2017級藝術(shù)碩士，研究方向為移動媒體視頻節(jié)目創(chuàng)作。