以“尚一網(wǎng)”為例反思地方性媒體的公眾號運營策略

朱婷婷 余袁媛

（湖南文理學院 文史學院，湖南 常德 415000）

“尚一網(wǎng)”推送的文章主要有“尚一頭條”“關注”“通知 /通報”“廣告”“教育”“天氣”“招聘”“交通”“生活”“直播”等。其在常德本土微信公眾號中，頗受市民的青睞，但在其發(fā)展過程中也遭遇了一些瓶頸。

一、“尚一網(wǎng)”運營中存在的問題

（一）公眾號相關設置單調(diào)，與受眾互動不足

在互聯(lián)網(wǎng)上，“閱讀”功能需求沒有平面媒體那樣強烈，而“互動”需求則表現(xiàn)得更加明顯。[1]與受眾的各種互動不夠是傳統(tǒng)媒體的劣勢，“尚一網(wǎng)”也不例外。關注一個微信公眾號后往往會有一個自動回復的設置，能讓用戶覺得和平臺之間存在互動關系。但是，“尚一網(wǎng)”的自動回復設置則是“感謝您關注尚一網(wǎng)，您的消息后臺已經(jīng)收到”。這容易讓用戶覺得千篇一律、過于單調(diào)，無法體現(xiàn)出平臺對用戶的真誠。不僅如此，“尚一網(wǎng)”在運營中與用戶之間除了進行一些后臺留言的互動外，其他的互動甚少。

（二）運營人員不足，專業(yè)素質有待提高

“尚一網(wǎng)”的運營部門“尚一君”除了每天要多次推送“尚一網(wǎng)”公眾號上的內(nèi)容，還需要管理托管號，有時候還要拓寬廣告業(yè)務。由于工作任務繁重等原因，有幾個“尚一君”辭職，造成運營團隊成員嚴重不足。同時，“尚一網(wǎng)”的編輯有從紙媒編輯或記者抽調(diào)過來的人員，甚至在工作之前從未接觸過新媒體，他們沒有經(jīng)過系統(tǒng)的新媒體運營培訓，對微信公眾號的相關編排、管理等認識并不深，由此，用戶得不到很好的閱讀體驗，導致文章的瀏覽量不高。

（三）原創(chuàng)文章數(shù)量少，優(yōu)質內(nèi)容缺乏

在經(jīng)過統(tǒng)計的2017年9月至12月期間，“尚一網(wǎng)”標記的原創(chuàng)文章只有10篇，這對于一個常德本地有較大影響力的新媒體平臺來說，明顯是不夠的。

“尚一網(wǎng)”缺乏原創(chuàng)性的推文主要有兩方面的原因。一是“尚一網(wǎng)”的新聞稿大多數(shù)來自“尚一網(wǎng)”網(wǎng)站記者部的人員采訪所寫，以此獲得微信公眾號的新聞素材。但是常德并非一線城市，它的新聞素材來源少，所以“尚一網(wǎng)”編輯創(chuàng)作的原創(chuàng)文章會受到影響。二是“尚一網(wǎng)”編輯人員的工作量大，不僅要負責“尚一網(wǎng)”，還有各類托管號需要管理；再加上“尚一網(wǎng)”每天要推文2～3次，更增加了“尚一君”的工作量，以至于沒有更多的時間去創(chuàng)作。這樣，“尚一網(wǎng)”原創(chuàng)文章數(shù)量少，并且沒有優(yōu)質內(nèi)容。

二、提升公眾號運營效率的策略

（一）加大互動力度，創(chuàng)新交流方式

只有加強與受眾的交流，加大對用戶的喜好、性格等深度數(shù)據(jù)的挖掘力度才會有一定的可靠性?！吧幸痪W(wǎng)”微信公眾平臺也在加強與用戶互動，如“尚一網(wǎng)”經(jīng)常舉辦一些活動——通過參與微信投票活動，來獲取電影票等，以此加強與粉絲的互動。如《投票|90余件常德文創(chuàng)產(chǎn)品等你來選，3000多份大獎等你來拿》《8000張旅游門票！2000張電影票免費送！群眾喜愛的“常德八號”全民投票抽獎活動快來參與》等文章在“尚一網(wǎng)”微信公眾號中刊登，通過參與微信投票來抽取幸運粉絲贈送電影票的活動。另外，“尚一君”也在時時更新新聞報道，對于粉絲留言及時回復，由此加強了與受眾的互動。

但“尚一網(wǎng)”與受眾的互動力度不大、方式較為單一。微信公眾號的運營者應該注重用戶體驗與互動，既能為母媒提供信息來源，還能增強用戶的參與感。通過與用戶的互動，將其發(fā)展成為公眾號的“忠粉”。通?！吧幸痪本褪峭ㄟ^回復用戶的評論、活動投票來展開互動。這對于“尚一網(wǎng)”來說是不夠的。應加大互動的力度，比如為用戶發(fā)送編輯的語音祝福、進行視頻直播等，都能與用戶展開很好的交流。“尚一網(wǎng)”應多采取不一樣的組合形式進行互動，用親和的姿態(tài)吸引更多的粉絲。這樣才能使公眾號文章更生動，更具吸引力。

（二）優(yōu)招運營人員，提高運營者的專業(yè)素質

“尚一網(wǎng)”應對于面臨的人才流失的問題進行認真分析。首先，要按需招聘優(yōu)秀的運營者，為團隊增加新鮮力量。其次，要對運營者的工作量和薪酬之間的關系進行合理調(diào)整，這樣才能將人才留在“尚一網(wǎng)”。另外，由于“尚一網(wǎng)”的許多工作人員缺乏對新媒體運營的認識，所以要加強對相關工作人員的專業(yè)培訓，加強對新媒體知識的學習；運營成員之間也可以進行各種交流，互相學習與討論，以此創(chuàng)造一個良好的學習環(huán)境，來幫助運營者提高能力，同時也能了解新媒體運營的特點、了解新媒體部門與其他部門之間工作的各個環(huán)節(jié)。

（三）堅持“內(nèi)容為王”，增加原創(chuàng)優(yōu)秀文章

在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體迅速發(fā)展的當下，用戶閱讀體驗更加注重內(nèi)容，只有文章標題而沒有好的內(nèi)容，用戶是不會選擇閱讀的。一篇文章?lián)碛泻玫膬?nèi)容，再配上合適的標題，才具有吸引力。例如，新華網(wǎng)發(fā)布的一則新聞標題——《霍金去世》，內(nèi)容講述的是霍金去世，簡單敘述了霍金的一生。標題和內(nèi)容都極為簡單，瀏覽量在文章推送的幾個小時內(nèi)就突破10萬。所以說，“尚一網(wǎng)”在未來要增強編輯的原創(chuàng)意識，投入更多的精力，更應該以原創(chuàng)內(nèi)容為主，提升“尚一網(wǎng)”的整體品質。

[1]謝征.官方微信及其在報刊媒體中的運用[J].出版發(fā)行研究，2013（09）：72-76.

[2]李儒俊，劉陽.微信公眾號的運營現(xiàn)狀及對策研究[J].視聽，2016（09）：134-136.