社交時(shí)代下如何打造產(chǎn)品內(nèi)容的社交屬性

潘思璇

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150000）

一、事件回溯

2018年春節(jié)大年初二，朋友圈被一張跪拜佛像的圖片刷屏。最初的配文是：“轉(zhuǎn)了這張圖片將會(huì)把媽媽身上所有的疾病帶走，所以我毫不猶豫的轉(zhuǎn)了，祈求佛祖保佑全天下辛苦的媽媽們身無(wú)苦疾，幸福安康，長(zhǎng)命百歲?！焙笥芯W(wǎng)友站出來(lái)“辟謠”，義正詞嚴(yán)地說(shuō)這張圖片里的佛像是地藏菩薩，拜地藏菩薩并沒(méi)有保佑家人平安的意思。還有網(wǎng)友說(shuō)，這張圖出自小說(shuō)插畫(huà)，轉(zhuǎn)發(fā)并不吉利。讓人哭笑不得的是，這波“辟謠”反而是謠言。17日凌晨，一位認(rèn)證為插畫(huà)師、美術(shù)教師的微博網(wǎng)友“正月插畫(huà)師”稱，自己是這幅畫(huà)的原作者，作畫(huà)的時(shí)候并沒(méi)有特殊含義，只是被人利用了大家的孝心……

這張圖片就像無(wú)數(shù)的反轉(zhuǎn)新聞，從開(kāi)始到結(jié)束，都出乎人們的意料。這一張圖搭載我們?cè)诖汗?jié)對(duì)家人的祝福，得到了病毒式的傳播效果，一瞬間刷爆了朋友圈。但這樣一張圖片為什么具有如此強(qiáng)大的社交屬性？獲得了如此瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)？從微信這一社交平臺(tái)的傳播特點(diǎn)出發(fā)，我們可以一探究竟。

二、微信平臺(tái)的傳播特點(diǎn)

微信以手機(jī)通訊錄、QQ為基礎(chǔ)，相互添加好友。人際傳播成為這一社交平臺(tái)互動(dòng)的基礎(chǔ)，意味著相對(duì)于微博這個(gè)開(kāi)放的“社交廣場(chǎng)”，微信具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性、私密性。其中發(fā)布的信息更容易被信賴，形成圈子式的傳播模式。微信封閉的人際傳播方式，信息的指向性更加明顯，信息的傳達(dá)更加精準(zhǔn)。同時(shí)，傳播另一端也能夠及時(shí)反饋，接受度較高。微信的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等形式大大地豐富了傳播形式和內(nèi)容，使傳受雙方能更直接、生動(dòng)地了解彼此的感受。最后，相對(duì)于微博平臺(tái)及微信公眾號(hào)平臺(tái)中某一領(lǐng)域的專業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖而言，微信的強(qiáng)關(guān)系鏈和“圈子化”的傳播模式，無(wú)疑使微信關(guān)系鏈條中某一圈子的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)個(gè)人的決定性影響更為直接和關(guān)鍵。

三、瘋狂傳播背后究竟為何

首先，象征性社會(huì)互動(dòng)理論認(rèn)為符號(hào)意義的交換有一個(gè)前提，就是交換的雙方必須有共同的意義空間。這里共同的意義空間主要包括兩層含義：一是對(duì)傳播中所使用的語(yǔ)言、文字等意義符號(hào)共同的理解；二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的社會(huì)文化背景。[1]基于微信強(qiáng)關(guān)系鏈及圈子式傳播的這兩個(gè)特性，加之圖片的主題——親情所具有的共同的意義空間是巨大的，再加之圖片的發(fā)布節(jié)點(diǎn)——祝福祝愿滿天飛的春節(jié)期間，這反過(guò)來(lái)也增加了其得以病毒式傳播的可能性。

其次，社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼將人生看作一場(chǎng)表演。表演本身又分為兩種：一種是不知道自己在表演；另一種是知道自己在表演。在微信這一由熟人組成的封閉的社交平臺(tái)，朋友圈是展現(xiàn)個(gè)人生活、塑造個(gè)人形象的舞臺(tái)，是人們春節(jié)期間“怒刷”存在感的場(chǎng)所。選擇不同的信息進(jìn)行傳播會(huì)給人以不同的印象，塑造不一樣的個(gè)人形象。跪拜佛像這張圖片的主題傳遞的關(guān)于親情、祝福的信息不失為一種塑造個(gè)人形象的穩(wěn)妥選擇。

再者，新興的社交媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，人們的潛意識(shí)里希望用分享的信息來(lái)完成自我的“標(biāo)簽化”，而令人們覺(jué)得可以凸顯自我獨(dú)特性和良好形象的信息，就是社交貨幣。跪拜佛像的圖片成為一種社交“由頭”，在春節(jié)這一個(gè)祝福、祝愿信息高度流轉(zhuǎn)的時(shí)刻，帶有祝福含義的信息在此刻就是社交貨幣，讓人們?cè)谂笥讶鞑ァ?/p>

最后，學(xué)者貝克的風(fēng)險(xiǎn)分配邏輯認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)富在總體上皆是以階層的或是以階級(jí)而定的方式分配的且多在下層聚集。這一群體將是風(fēng)險(xiǎn)抗?fàn)幍闹饕后w，他們對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，事實(shí)性信息所起的作用沒(méi)有價(jià)值和情感所起的作用明顯。同時(shí)，中國(guó)處在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，各類社會(huì)矛盾相對(duì)集中。這張圖片承載的親情和健康的主題摻雜著人們對(duì)于親人的祝福、對(duì)于疾病的重大風(fēng)險(xiǎn)感知，能夠輕易獲得轉(zhuǎn)發(fā)。

四、結(jié)語(yǔ)

跪拜佛像圖片獲得病毒式傳播對(duì)于投身于社交媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的生產(chǎn)商而言，不失為一種可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。隨著可閱讀的高質(zhì)內(nèi)容增多，人們的社交成本也不斷提高。怎樣在內(nèi)容繁雜的社交平臺(tái)獲得轉(zhuǎn)發(fā)，找到人們情感共鳴點(diǎn)無(wú)疑是最為關(guān)鍵的。

這次信息傳播的發(fā)生節(jié)點(diǎn)是中國(guó)春節(jié)。首先，春節(jié)期間，人們與家人、朋友的聯(lián)系更加頻繁，社交活動(dòng)增多；其次，春節(jié)是中國(guó)人最大的節(jié)日，因此這個(gè)時(shí)候的祝福信息總能夠成為打破社交尷尬或引發(fā)社交轉(zhuǎn)發(fā)的最佳信息。因此，抓住合適的傳播節(jié)點(diǎn)，生產(chǎn)編發(fā)適宜的傳播內(nèi)容無(wú)疑會(huì)起到事半功倍的效果。根據(jù)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼的擬劇理論，人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)利用符號(hào)進(jìn)行表演，以此來(lái)塑造個(gè)人形象。在內(nèi)容分眾化的時(shí)代，以興趣為基礎(chǔ)形成的社群，其生產(chǎn)和選取的信息更具有鮮明的個(gè)人特色，易收獲更多的轉(zhuǎn)發(fā)。

中國(guó)目前進(jìn)入了深化改革的關(guān)鍵期，重大的公共話題極易引發(fā)關(guān)注。這是人們對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的自我防御機(jī)制。在事實(shí)基礎(chǔ)之上，從情感角度來(lái)講述事件也許能夠收獲更好的傳播效果?！皟?nèi)容為王”的論調(diào)在渠道、科技等因素展現(xiàn)自身實(shí)力時(shí)，成為人們質(zhì)疑的對(duì)象，但內(nèi)容仍是媒體人要深耕的領(lǐng)域。因此，想利用社交平臺(tái)的人群基數(shù)帶來(lái)傳播優(yōu)勢(shì)，還需在內(nèi)容生產(chǎn)上大力挖掘產(chǎn)品的社交屬性。