廣告創(chuàng)意與創(chuàng)造性研究

梅 艷

當(dāng)下，數(shù)字化、全球化、自媒體時(shí)代,影視廣告極為盛行,制作手法極為豐富,但是廣告創(chuàng)意仍需要重點(diǎn)關(guān)注，人文內(nèi)涵也是影視廣告的訴求之一。

1 廣告創(chuàng)意的人性化訴求

隨著人們對(duì)生活理解的變化,需求層次的上升,品牌獲得人們的認(rèn)同的要素在不斷改變,每個(gè)品牌以不同方式演繹著各自的形象化生存?！耙匀藶楸尽钡睦砟铙w被運(yùn)用在品牌形象廣告中,體現(xiàn)了人性的回歸。其人性化特點(diǎn)有:誘導(dǎo)型、體驗(yàn)型、震撼牌、親情牌。

好的廣告,個(gè)性強(qiáng)烈、充滿機(jī)智幽默、創(chuàng)意單純便于記憶、給人好感并予以認(rèn)同。好的廣告具有真、善、美的審美追求。廣告作為精神產(chǎn)品，它要傳達(dá)給人的是信息,是引導(dǎo)人們的某種傾向,傾向性體現(xiàn)在以下幾方面：①?gòu)墓δ茉V求向情感訴求的轉(zhuǎn)變；②從難以觸摸向貼近生活的轉(zhuǎn)變；③從商業(yè)文化向人文文化的轉(zhuǎn)變。

2 影視廣告創(chuàng)意的游戲化因素

游戲是益智的,人的天性是游戲,游戲與創(chuàng)意密不可分。游戲伴隨著文化滲透著文化,貫穿于人類文化始終?？梢?jiàn),廣告也可以延伸為一種高級(jí)的智力游戲和藝術(shù)活動(dòng)，廣告中含有游戲化傾向是一種必然，“游戲”是廣告的宿命。廣告的游戲化表現(xiàn)為幽默、夸張、荒誕、調(diào)侃等形式。

例如腦白金廣告：兩個(gè)三維立體卡通小人在畫面上跳舞,邊舞邊歌，視覺(jué)效果強(qiáng)烈；角色造型新潮、三維技術(shù)含量高、采用了骨骼邦定、動(dòng)作設(shè)計(jì)等。三維卡通表現(xiàn)形式，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、新潮、具有時(shí)代感，廣告效果很好。兩個(gè)卡通人跳健身舞確實(shí)是游戲化傾向鮮明。

3 影視廣告的美術(shù)特征及作用

影視廣告美術(shù)是以銀幕或屏幕為載體的造型藝術(shù),來(lái)塑造有個(gè)性的廣告形象,具有時(shí)間性和空間性?！皶r(shí)空”與“視聽”融合為一體,具有影視“動(dòng)”的特點(diǎn),給觀眾以真實(shí)、完整獨(dú)特的感覺(jué),最終有效地傳達(dá)出廣告信息?？梢?jiàn),影視廣告美術(shù)設(shè)計(jì)以造型、導(dǎo)演、攝影三位一體的創(chuàng)作構(gòu)思。具有三大特點(diǎn)：立體空間多視角的動(dòng)態(tài)特性；表現(xiàn)手法多元性；鮮明的形象特征。一個(gè)好的影視廣告畫面,一首影視廣告歌曲,一個(gè)影視廣告的人物形象等都會(huì)在人們心中留下美好印象,甚至影響人們的生活與觀念。例如,高爐家酒,由陳道明做的廣告,道通道家,老子故里,老子家酒之意。陳道明就是家酒的產(chǎn)品形象代言人。

4 影視廣告的節(jié)奏性

音樂(lè)的旋律只體現(xiàn)在樂(lè)曲被演奏的時(shí)候, 影視廣告動(dòng)畫的節(jié)奏也是只存在于影片放映的時(shí)候。節(jié)奏是藝術(shù)之美,具有規(guī)則、有秩序的鮮明特征。動(dòng)畫節(jié)奏的因素有:動(dòng)作、時(shí)間、音樂(lè)等。用眼睛去看動(dòng)畫的節(jié)奏,比用語(yǔ)言解釋去解釋它們更容易感受和欣賞。影視廣告畫面具有跳躍性、結(jié)構(gòu)緊湊、鏡頭之間不需要必然連接。由于畫面的跳躍性,廣告語(yǔ)言配合畫面播出,其文案隨之具有跳躍性，且其廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)短有力利于傳播。

5 影視廣告的幻覺(jué)感和完整性

影視廣告作品是在相對(duì)封閉的環(huán)境內(nèi),展開故事情節(jié)、塑造人物性格,具有幻覺(jué)感和完整性。影視廣告利用構(gòu)圖、色彩、音樂(lè)、旁白、鏡頭的運(yùn)動(dòng)以及景別的變化等打破觀眾感官的惰性,充分調(diào)動(dòng)情緒,在最短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾注意, 積極與觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)。

影視廣告腳本隨機(jī)性強(qiáng),結(jié)構(gòu)較為多變,無(wú)固定的邏輯規(guī)律,通常打破人們的思維慣性,用一種不符合常規(guī)的、夸張的方式來(lái)闡述作品,對(duì)時(shí)間、空間、邏輯、經(jīng)驗(yàn)等的理解加以突破。并采用敘事、幽默、懸念、抒情等手法吸引觀眾,發(fā)揮移情機(jī)制,將廣告效果最大化。

影視廣告打破時(shí)間限制,不受時(shí)間發(fā)展規(guī)律的約束,通過(guò)各種蒙太奇,將各個(gè)場(chǎng)景連接在一起,產(chǎn)生獨(dú)特的表現(xiàn)效果。影視廣告打破空間限制，其廣告空間不需要有任何關(guān)聯(lián),也不需要構(gòu)成完整的空間,而是通過(guò)表現(xiàn)蒙太奇將各個(gè)場(chǎng)景并列在一起。如可口可樂(lè)廣告,將各地歡慶的場(chǎng)面組接起來(lái),各個(gè)場(chǎng)景之間并沒(méi)有關(guān)聯(lián)性,不構(gòu)成一個(gè)完整的空間,只是并列的關(guān)系。影視廣告可以突破邏輯思維,不必遵循邏輯思維定式,常采用心理錯(cuò)位的方式,制造震撼、強(qiáng)化視覺(jué)效果。影視廣告按秒計(jì)算,屬于瞬間效果,突破視聽經(jīng)驗(yàn)。一般會(huì)設(shè)計(jì)現(xiàn)實(shí)中不可能發(fā)生的畫面,獲取觀眾的獵奇心理,達(dá)到良好的傳播效果。

6 廣告創(chuàng)意課程教學(xué)特點(diǎn)

如何學(xué)習(xí)優(yōu)秀的廣告,把其創(chuàng)意及創(chuàng)造方法,學(xué)習(xí)運(yùn)用到自己的廣告中去呢?愛(ài)因斯坦曾經(jīng)說(shuō),最好的學(xué)習(xí)是關(guān)于方法的學(xué)習(xí)。創(chuàng)意,雖然是和個(gè)人的素質(zhì)修養(yǎng)的各個(gè)方面相關(guān),但也是可以教授的。至于教學(xué)教法,是教授者要研究的事情。創(chuàng)意思維如何培養(yǎng)?一是尋找符合產(chǎn)品市場(chǎng)定位的訴求主題；二是,撰寫有吸引力的廣告故事；三是,從創(chuàng)意到分鏡頭腳本的制作；四是，導(dǎo)演闡述的表達(dá)；五是，故事板的制作。