基于“傳播學(xué)”視角看“網(wǎng)絡(luò)神曲”的走紅

王春山

近年來，以《忐忑》《小蘋果》《我的滑板鞋》為代表的網(wǎng)絡(luò)神曲逐漸走進(jìn)人們視野，這些網(wǎng)絡(luò)神曲不僅在本國內(nèi)傳播，還實現(xiàn)了不同國家間的跨文化傳播。以2012年的《江南style》為例，當(dāng)時這一網(wǎng)絡(luò)神曲可謂風(fēng)靡全世界。網(wǎng)絡(luò)神曲能夠很快走紅并被社會大眾廣泛模仿，屬于一種成功的跨文化傳播方式。分析網(wǎng)絡(luò)神曲走紅的原因離不開傳播學(xué)的支持，網(wǎng)絡(luò)神曲可看作是高效的傳播過程，也可看作是濃縮的傳播過程，在較短的時間內(nèi)獲得大范圍內(nèi)傳播?；趥鞑W(xué)角度深入分析網(wǎng)絡(luò)神曲的走紅原因，需要從社會大眾對文化的需求心理、文化的商業(yè)化發(fā)展等角度出發(fā)，全面掌握影響網(wǎng)絡(luò)神曲走紅的原因，并對網(wǎng)絡(luò)神曲現(xiàn)象形成正確認(rèn)知。

1 符合大眾對“快餐式”傳播文化的心理需求

網(wǎng)絡(luò)神曲作為一種音樂形式，其主要是由歌詞和曲調(diào)構(gòu)成，分析流行過的網(wǎng)絡(luò)神曲可知，其歌詞基本比較通俗易懂，或歌詞中僅僅有幾個詞匯或單詞。以《PPAP》為例，這首網(wǎng)絡(luò)神曲中的歌詞只有“pen”“apple”“pineapple”這幾個相對簡單的英文單詞，容易記住，且英語是世界內(nèi)的通用語言，為這首網(wǎng)絡(luò)神曲在全球范圍內(nèi)的傳播提供了條件。此外，網(wǎng)絡(luò)神曲一般都會搭配夸張的舞蹈動作和表情，作為一種信息載體，網(wǎng)絡(luò)神曲的非語言符號系統(tǒng)也發(fā)揮著重要作用。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的《小蘋果》，其MV中的舞蹈動作被社會大眾競相模仿。在MV中，舞蹈演員穿著紅色條紋緊身服裝，對觀眾產(chǎn)生了較大的視覺沖擊力，簡單流暢的舞蹈動作配上動感的旋律和接地氣的歌詞，很快在國內(nèi)走紅?！缎√O果》和眾多網(wǎng)絡(luò)神曲一樣傳遞的是一種“快餐式”的文化需求，大眾對于這種“快餐式”的傳播內(nèi)容具有較高接受度，符合大眾心理需求和生活節(jié)奏。不同地區(qū)對同一首網(wǎng)絡(luò)神曲的解讀是不同的，但社會大眾都體現(xiàn)出對快樂情感的追求以及對娛樂心境的追求。網(wǎng)絡(luò)神曲的演繹者一般具有幽默細(xì)胞和夸張的表演能力，能夠迅速拉近演唱者和聽眾間的距離。由此可見，網(wǎng)絡(luò)神曲之所以能夠打破地域間的限制，主要原因在于網(wǎng)絡(luò)神曲傳達(dá)出的娛樂特性，體現(xiàn)了一種人人共樂的精神。借此，網(wǎng)絡(luò)神曲間的地域限制可大大縮小，實現(xiàn)文化間的跨地區(qū)傳播。

進(jìn)一步分析當(dāng)前社會大眾對傳播信息和文化的心理需求可知，貼近大眾生活、通俗的、平民化的音樂形式將更加符合大眾的文化消費(fèi)心理需求。網(wǎng)絡(luò)神曲的歌詞一般呈現(xiàn)出口語化特點，展現(xiàn)的是更加生活化的內(nèi)容，MV中的色彩明艷，肢體動作夸張搞笑，能夠刺激人們的感官，以此加深社會大眾對歌曲的印象。此外，當(dāng)前的社會大眾在眾多媒體形式的沖擊下，已經(jīng)形成了較為挑剔的感官享受，更加追求新奇的傳播內(nèi)容，以岳云鵬的《五環(huán)之歌》為例，這一神曲內(nèi)容源于岳云鵬的相聲，后來經(jīng)過饒舌歌手的改編。歌曲中融入搖滾元素，歌詞吐槽的是北京擁擠的交通，和人們的生活緊密相關(guān)，因此，得到大眾追捧并迅速走紅于大街小巷。

2 多樣化的新媒體形式促進(jìn)了傳播效率的提高

信息時代的到來為信息傳播提供了更多傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)神曲在各種新媒體的支持下獲得了高效傳播契機(jī)，更為網(wǎng)絡(luò)神曲的跨文化傳播提供了支持。手機(jī)作為移動性較強(qiáng)的傳播媒介有效拓寬了網(wǎng)絡(luò)神曲的傳播廣度，能夠儲存更多信息，提高信息共享性。網(wǎng)絡(luò)神曲是一種集歌詞、曲調(diào)、舞蹈動作等于一體的內(nèi)容形式，需要音頻視頻等媒介的支持，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)M足了網(wǎng)絡(luò)神曲的傳播需求，提高了網(wǎng)絡(luò)神曲傳播的互動性，實現(xiàn)了傳播內(nèi)容與傳播受眾間的高度對接。再加上當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展催生了各種各樣的小視頻平臺，網(wǎng)絡(luò)神曲在這種網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺中的傳播已經(jīng)成為一種趨勢，網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺具有時間短、制作簡單、收看方便和及時共享等特性，這提高了網(wǎng)絡(luò)神曲的娛樂性和可接近性。人們通過短視頻平臺觀看網(wǎng)絡(luò)神曲視頻，并對其進(jìn)行模仿演繹，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)神曲的二次傳播，大大擴(kuò)寬了網(wǎng)絡(luò)神曲的傳播廣度。

3 社交媒體及網(wǎng)絡(luò)紅人的傳播效應(yīng)

當(dāng)《小蘋果》風(fēng)靡一時的時候，眾多明星都對小蘋果的舞蹈動作進(jìn)行了模仿演繹，并在微博等平臺上傳播，提升了網(wǎng)絡(luò)神曲的話題熱度。網(wǎng)絡(luò)紅人的粉絲會跟隨他們的偶像，進(jìn)而對網(wǎng)絡(luò)神曲進(jìn)行宣傳，提高網(wǎng)絡(luò)神曲的影響力。網(wǎng)紅人之所以能夠帶動社會大眾對網(wǎng)絡(luò)神曲進(jìn)行助推，主要原因在于網(wǎng)絡(luò)神曲屬于一種通俗易懂的藝術(shù)形式，粉絲能夠在獲得話題熱度的同時，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)神曲的模仿演繹，滿足自身的娛樂需求，比較簡單隨性。在一些網(wǎng)絡(luò)平臺，我們還會發(fā)現(xiàn)部分網(wǎng)絡(luò)神曲的改編和再創(chuàng)作，例如，《我的滑板鞋》就推出了東北版，大大增加了娛樂性。

4 文化作品商品化和消費(fèi)化傾向

網(wǎng)絡(luò)神曲的走紅可以看作是信息時代對通俗歌曲內(nèi)容發(fā)展的紅利，很多機(jī)構(gòu)借此生產(chǎn)眾多相關(guān)商品化作品，出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)神曲為主題的文化衫和手機(jī)殼等，促進(jìn)了商品銷售，是文化工業(yè)的一種表現(xiàn)形式。我們在看待文化作品的商品化和消費(fèi)化發(fā)展態(tài)勢時，應(yīng)保持理性態(tài)度，避免出現(xiàn)過度批量化生產(chǎn)現(xiàn)象，應(yīng)體現(xiàn)出文化作品應(yīng)有的文化價值，擺脫低俗化的陷阱。文化作品也是滿足人們精神消費(fèi)的一種重要形式，但由網(wǎng)絡(luò)神曲衍生出的文化作品的精神內(nèi)涵卻值得進(jìn)一步商榷，不能讓這種文化衍生品麻痹消費(fèi)者的文化審美心理，而要保持對文化作品的理性批判能力。

文化作品在傳播過程會被傳播受眾消費(fèi)，傳播受眾通過對網(wǎng)絡(luò)神曲的改編獲得滿足，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)閳D片、視頻等形式進(jìn)行進(jìn)一步傳播。在這個過程中應(yīng)注意的是社會大眾缺乏專業(yè)的文化素養(yǎng)，無法保證文化作品質(zhì)量，甚至存在對文化作品的惡搞現(xiàn)象，雖然滿足了部分傳播受眾的娛樂需求，卻可能造成不良影響。

文化作品的商品化和消費(fèi)化傾向雖然促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)神曲的進(jìn)一步傳播，但仍需要把握好度，確保傳播的網(wǎng)絡(luò)神曲不對人們的正常文化消費(fèi)產(chǎn)生影響，不使大眾的審美偏離正常軌道。

5 結(jié)語

社會文化的發(fā)展促使流行音樂走上發(fā)展高峰，越來越豐富的流行音樂形式已經(jīng)造成人們的聽覺疲勞，人們更加期待新穎的歌曲展現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)神曲因此走上音樂平臺。在傳播學(xué)視角下分析網(wǎng)絡(luò)神曲走紅的原因可知，大眾審美的變化以及心理需求的變化是網(wǎng)絡(luò)神曲走紅的內(nèi)在基礎(chǔ)。再加上傳播媒介的增多，為傳播者提供了更多傳播機(jī)會，網(wǎng)絡(luò)神曲借此得以廣泛傳播。作為社會大眾，我們可以將網(wǎng)絡(luò)神曲作為一種消遣方式，但不能盲目追捧，要在正確的傳播學(xué)理念的指導(dǎo)下理性看待網(wǎng)絡(luò)神曲的走紅現(xiàn)象。

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