“5W”模式下的城市品牌傳播策略分析

李殊穎

（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）

一、城市品牌傳播的要素

1948年，美國(guó)政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾最早提出“5W”理論，即傳播過(guò)程的五個(gè)基本構(gòu)成要素，即誰(shuí)、說(shuō)了什么、通過(guò)什么渠道、對(duì)誰(shuí)、取得了什么效果。任何完整的傳播活動(dòng)都以其為基礎(chǔ)，城市品牌傳播作為傳播活動(dòng)的一種，也要從這五個(gè)方面展開(kāi)，即城市品牌傳播者、城市品牌的傳播內(nèi)容、城市品牌的傳播渠道、城市品牌的傳播受眾、城市品牌的傳播效果。

（一）城市品牌的傳播者

城市品牌的傳播者是傳播內(nèi)容的發(fā)出者。在城市品牌傳播活動(dòng)中，傳播者主要包括政府、市民及城市里的企業(yè)。其中政府是城市品牌傳播的主要力量，不僅兼顧城市各方面的利益，還扮演著城市品牌傳播中的“把關(guān)人”角色；企業(yè)是城市品牌傳播中的重要力量；市民的風(fēng)貌、行為舉止也處處都體現(xiàn)著城市人文形象，并通過(guò)各種形式將其傳播出去。

（二）城市品牌傳播內(nèi)容

相對(duì)比其他傳播，城市品牌傳播的內(nèi)容更廣泛，它是城市各個(gè)方面的綜合表現(xiàn)，一切表達(dá)城市外在形象與內(nèi)在價(jià)值的信息都是城市品牌傳播的內(nèi)容，這些信息可以是任何形式的文字、圖片、音樂(lè)等，一個(gè)好的城市品牌的傳播內(nèi)容必須符合城市品牌定位，這樣才可以引導(dǎo)受眾對(duì)城市形成一致的印象和認(rèn)識(shí)，才能在受眾心里形成一個(gè)獨(dú)特的位置。

（三）城市品牌的傳播渠道

在城市品牌傳播中，主要是大眾傳播協(xié)同口碑傳播這兩種傳播渠道，大眾傳播主要是通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志以廣告、新聞報(bào)道、公關(guān)等形式進(jìn)行傳播；口碑傳播主要是以受眾體驗(yàn)的方式，通過(guò)人際傳播及口口相傳影響品牌傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播和微博、微信傳播也成為城市品牌傳播的重要選擇。

（四）城市品牌傳播的受眾

任何傳播都必須有特定的目標(biāo)對(duì)象，傳播的目標(biāo)對(duì)象既是信息傳播的目的地，同時(shí)也是對(duì)信息傳播效果的評(píng)判人。城市品牌傳播中的受眾主要分為外部受眾和內(nèi)部受眾兩種，其中內(nèi)部受眾主要是長(zhǎng)期生活在這個(gè)城市的居民，他們既是城市品牌信息的接收者，同時(shí)也是城市品牌信息的傳播者；外部受眾主要是指不長(zhǎng)期居住但與城市有關(guān)聯(lián)的人群，如旅游者、投資者、訪問(wèn)者、企業(yè)家等。

（五）城市品牌傳播的效果

城市品牌傳播的效果是傳播過(guò)程的最后一步，主要是指城市品牌傳播產(chǎn)生的集合效益，它與傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)都息息相關(guān)，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能影響傳播效果。一般可用給城市帶來(lái)的美譽(yù)度、知名度、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益來(lái)衡量，主要表現(xiàn)為信息傳播之后是否提升城市的知名度、美譽(yù)度，是否給城市帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，以及有沒(méi)有改善城市環(huán)境，有沒(méi)有提升內(nèi)部公眾的幸福感等。

二、“5W”模式下城市品牌傳播的策略

（一）傳播主體：多方協(xié)調(diào)

政府是城市品牌傳播中最主要的帶頭人，卻絕對(duì)不是唯一一個(gè)城市品牌傳播的傳播者，一個(gè)好的城市品牌傳播需要多方協(xié)調(diào)，不僅是政府部門(mén)，城市的市民、企業(yè)和團(tuán)體組織都應(yīng)該積極地參與到城市品牌的傳播中來(lái)。在傳播中，應(yīng)該重視市民意向，使市民能夠最大限度地參與到城市品牌傳播中來(lái)，這樣才能更好地提升城市品牌的感召力。

（二）傳播內(nèi)容：細(xì)致生動(dòng)

城市品牌的傳播內(nèi)容應(yīng)該覆蓋城市的方方面面，如旅游、歷史、人文等，并以生動(dòng)形象的內(nèi)容與受眾溝通。可以和當(dāng)下一些受眾感興趣的話(huà)題、熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，比如城市可以吸引一些熱門(mén)的綜藝節(jié)目來(lái)錄制，自動(dòng)生成熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行傳播，引起受眾共鳴和興趣，而不只是呆板地介紹城市概況。

（三）傳播渠道：整合傳播

在城市品牌傳播過(guò)程中，不僅要多方協(xié)調(diào)傳播主體，也應(yīng)該整合傳播渠道，使傳播效果最大化。整合傳播渠道的目的在于整合傳遞城市品牌信息的廣告、公關(guān)、人員推廣、事件營(yíng)銷(xiāo)等多種手段，優(yōu)化各種工具的功能，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取多個(gè)聲音傳遞一致的信息，形成疊加效應(yīng)。

（四）傳播受眾：更加細(xì)分

城市品牌的傳播和其他傳播一樣，應(yīng)該明確信息傳遞的目標(biāo)受眾。特別是在新媒體背景下，大眾根據(jù)不同的興趣愛(ài)好被分為更細(xì)化的群體。城市品牌在傳播的時(shí)候應(yīng)該根據(jù)受眾的獨(dú)特性制定不同的傳播策略，可按不同的特點(diǎn)對(duì)受眾進(jìn)行更細(xì)致的分類(lèi)，傳遞適宜的內(nèi)容，只有這樣傳播才能起到預(yù)期的作用。

（五）傳播效果：監(jiān)測(cè)與維護(hù)

城市品牌傳播要隨時(shí)監(jiān)測(cè)傳播效果，要及時(shí)了解受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為的改變，如果沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果，要及時(shí)調(diào)整內(nèi)容及媒介策略；取得良好的效果要注意保持。加強(qiáng)危機(jī)管理，一次危機(jī)處理得不好，必然導(dǎo)致城市形象受損，甚至使前期辛辛苦苦取得的城市品牌傳播成果付諸東流，所以危機(jī)管理是一個(gè)城市持續(xù)保持良好形象的重要保障。但是，品牌危機(jī)有不可預(yù)測(cè)性，所以一定要未雨綢繆，做好一系列的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人員，制定相關(guān)方案并進(jìn)行演習(xí)，時(shí)刻做好準(zhǔn)備。

［1］張佳慧.城市品牌傳播的理論與實(shí)踐［D］.浙江大學(xué)，2008.

［2］劉明洋.城市品牌傳播策略的“三個(gè)維度”［J］.青年記者，2012（10）：69-70.

［3］樊傳果.城市品牌形象的整合傳播策略［J］.當(dāng)代傳播，2006（05）：58-60.