基于廣電模式的互聯(lián)網(wǎng)電視價值鏈優(yōu)化策略

李衛(wèi)紅

（河南廣播電視臺，河南 鄭州 450000）

一、研究背景及意義

互聯(lián)網(wǎng)電視以互聯(lián)網(wǎng)或是移動數(shù)據(jù)作為信號傳輸和接收路徑，在云技術(shù)儲存和CDN分發(fā)中得到需要的資源，并同時具備雙向互動和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用功能，通過互聯(lián)網(wǎng)電視盒子和電視終端連接，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)電視為用戶提供視頻、點播、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等服務(wù)，并具備交互功能，也被稱為OTT、OTT TV、IPTV、互動電視、智能電視等。用戶在使用網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)電視時，擁有較大的內(nèi)容選擇空間，而且網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)電視還能夠提供個性化功能服務(wù)和第三方應(yīng)用的安裝，實現(xiàn)了傳統(tǒng)電視向“智能家庭娛樂+應(yīng)用”方式的轉(zhuǎn)變。

我國的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)最早可以追溯到20世紀(jì)90年代后期，從2013年開始進(jìn)入爆發(fā)期，產(chǎn)業(yè)鏈中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、機頂盒生產(chǎn)廠家等紛紛發(fā)力，廣電系、電信系也積極加盟。根據(jù)《2017年通信業(yè)統(tǒng)計公報》和《2017年度中國家庭收視市場入戶調(diào)查》發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年末，IPTV用戶數(shù)達(dá)到1.22億戶，全年凈增3500多萬戶。河南廣電由大象融媒運營的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)起步于2015年，到2017年底，與河南移動、河南電信合作的該業(yè)務(wù)用戶量已達(dá)900多萬戶。河南聯(lián)通則計劃到2019年，新增IPTV用戶1000萬戶。

與傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)相比，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)發(fā)生了許多變化，圍繞內(nèi)容商、運營商以及終端的廠商都面臨著不小的挑戰(zhàn)，河南廣播電視臺大象融媒運營的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)也是如此。對此，需要對這一行業(yè)的價值鏈進(jìn)行深入分析研究，以期找到適合國情、省情、廣電實際的網(wǎng)絡(luò)電視價值鏈生態(tài)和整合策略。

二、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視價值鏈要素與傳統(tǒng)電視價值鏈要素對比

互聯(lián)網(wǎng)電視和傳統(tǒng)的模擬電視相比，盡管在終端都是以電視大屏呈現(xiàn)，但和傳統(tǒng)模擬電視相比，數(shù)字電視的價值鏈有了許多變化。模擬電視時代，電視的價值鏈基本上是圍繞電臺形成的，價值的分配也由電視臺起主導(dǎo)作用，但互聯(lián)網(wǎng)電視的價值鏈比較復(fù)雜：通信網(wǎng)絡(luò)的運營商、終端設(shè)備生產(chǎn)商以及互聯(lián)網(wǎng)電視軟件應(yīng)用提供方都是價值鏈的一部分，它們互相支撐，互相融合，缺一不可。消費者通過它們?nèi)诤纤玫漠a(chǎn)物來獲取全新的體驗。具體如表1所示。

表1 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視價值鏈要素與傳統(tǒng)電視價值鏈要素對比

從表1中不難看出，互聯(lián)網(wǎng)電視價值鏈呈現(xiàn)出一種開放的狀態(tài)，融合了不同的元素，每一個環(huán)節(jié)都存在競爭。特別是互聯(lián)網(wǎng)電視生產(chǎn)廠家、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及各大視頻網(wǎng)站，還有網(wǎng)絡(luò)提供商和播控牌照方這些在互聯(lián)網(wǎng)電視中起主導(dǎo)作用的不同利益方都加入了這場饕餮盛宴，互聯(lián)網(wǎng)電視的現(xiàn)狀也倒逼廣電企業(yè)慎重考慮如何在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)中對自己進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以繼續(xù)保持原有的優(yōu)勢地位。

三、廣電體系互聯(lián)網(wǎng)電視價值鏈要素分析

分析大象融媒互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)可以看出，在2015年業(yè)務(wù)啟動的時候，價值鏈由廣電播控平臺和業(yè)務(wù)管理平臺以及和網(wǎng)絡(luò)通信商合作推出的運營商專網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視兩個板塊產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)運營商作為主導(dǎo)運營方，在網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)平臺的建立以及點播內(nèi)容的設(shè)置、機頂盒采購，包括后期網(wǎng)絡(luò)電視的營銷推廣等環(huán)節(jié)，大象融媒負(fù)責(zé)節(jié)目內(nèi)容并審核。對于公網(wǎng)版的互聯(lián)網(wǎng)電視，網(wǎng)絡(luò)運營商只負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的傳輸中繼，其中建立技術(shù)平臺、設(shè)置直播點播的內(nèi)容、小終端用戶進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視的推銷都由大象融媒來做，互聯(lián)網(wǎng)機頂盒的采購和銷售也都由大象融媒負(fù)責(zé)?？偨Y(jié)起來，可以用一幅邏輯關(guān)系圖來表示，如圖1所示。

按照功能可以劃分為五部分：內(nèi)容提供、基礎(chǔ)設(shè)施提供、播控牌照方、增值業(yè)務(wù)服務(wù)和用戶。

圖1 廣電模式互聯(lián)網(wǎng)電視價值鏈要素邏輯關(guān)系示意圖

四、廣電體系互聯(lián)網(wǎng)電視價值鏈整合優(yōu)化策略

王藝認(rèn)為，贏利就是要使價值鏈上創(chuàng)造的價值大于其付出的成本，而實際上并不是所有的活動都可以創(chuàng)造價值，只有一些特別的價值活動才能真正地貢獻(xiàn)價值，這種特別的活動被稱為“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”，一個公司若是希望能一直發(fā)展下去并且在行業(yè)中領(lǐng)先，就必須在戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上下功夫。［1］

目前，在互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈中，牌照方、電視內(nèi)容提供方以及終端互聯(lián)網(wǎng)電視制造商涵蓋的每一個環(huán)節(jié)都形成了相應(yīng)的格局，互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容價值由牌照方和內(nèi)容提供方的結(jié)合產(chǎn)生，配合互聯(lián)網(wǎng)電視終端，使互聯(lián)網(wǎng)電視的生態(tài)價值節(jié)節(jié)攀升。但是，這也使得傳統(tǒng)電視的價值鏈在互聯(lián)網(wǎng)電視價值鏈中失去了優(yōu)勢，從大象融媒互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)中可以看到，目前的價值鏈并不完善。對此，可以采取下列優(yōu)化策略：

（一）基于價值網(wǎng)理論的模塊協(xié)同策略

基于價值網(wǎng)理論的模塊協(xié)同策略的目的就是“專業(yè)的人做專業(yè)的事”。河南廣播電視臺的大象融媒雖然有豐富的節(jié)目制作經(jīng)驗，但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視時代，互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)平臺建設(shè)、牌照內(nèi)容資質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)電視硬件的生產(chǎn)和市場推廣，這些對大象融媒來說不再是強項。鑒于此，我們需要引入專業(yè)的合作伙伴，在互聯(lián)網(wǎng)電視的整個價值鏈中，分別去做自己專業(yè)的事，但又彼此關(guān)聯(lián)。如圖2所示。

圖2 大象融媒互聯(lián)網(wǎng)電視價值聯(lián)盟模型圖

（二）基于價值鏈“全流程”觀點的流程再造策略

華南理工大學(xué)教授陳春花基于波特價值鏈理論提出了價值鏈“全流程觀點”。她認(rèn)為，價值鏈上的每個企業(yè)都是流程的一個部分或者環(huán)節(jié)，只有每一個企業(yè)的經(jīng)營被看作始于顧客需求止于滿足顧客需求的整體流程和價值鏈的時候，企業(yè)才能夠適合這個競爭的環(huán)境，也才擁有價值。［2］

傳統(tǒng)的價值鏈以產(chǎn)品為主要導(dǎo)向，供應(yīng)商提供原料，生產(chǎn)商進(jìn)行生產(chǎn)組裝，再經(jīng)過渠道商進(jìn)入消費者手中?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，價值鏈開始以用戶為導(dǎo)向，用戶不僅僅是消費者，而是直接作為購買方參與到價值鏈流程?；趶V電模式的互聯(lián)網(wǎng)電視價值鏈也應(yīng)圍繞“從用戶中來，到用戶中去”這一核心，進(jìn)行流程再造，變“我生產(chǎn)什么就向市場推廣什么”為“用戶需要什么，我就生產(chǎn)什么”。

（三）基于價值鏈競爭優(yōu)勢的價值鏈整合策略

大象融媒為拓展自營的公網(wǎng)版業(yè)務(wù)，需要承擔(dān)平臺建設(shè)運維和CDN分發(fā)、編輯系統(tǒng)、應(yīng)用技術(shù)研發(fā)等成本。其他方面，大象融媒互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒定制成本在160元/個～180元/個之間，用戶如果使用該業(yè)務(wù)，除了需要購買通信運營商的寬帶服務(wù)外，還要支付機頂盒費用以及月服務(wù)費，與通信運營商免費贈送機頂盒和免服務(wù)費的營銷政策相比，明顯不具備獲客優(yōu)勢?；诖?，廣電體系在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)初期，應(yīng)發(fā)揮政策優(yōu)勢，在價值鏈中應(yīng)定位為與通信運營商合作的專網(wǎng)版業(yè)務(wù)中的“省級播控審核”，通過向通信運營商按用戶數(shù)量收取內(nèi)容審核費獲得收益，同時放棄投入較大又沒有競爭優(yōu)勢的自營公網(wǎng)版業(yè)務(wù)。待時機成熟，再發(fā)揮價值鏈中領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的核心作用，整合價值鏈各方，創(chuàng)造最大價值。

總之，廣電模式的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)應(yīng)首先聚焦自身視頻內(nèi)容、功能運用和業(yè)務(wù)增值方面的優(yōu)勢，給自己明確和清晰的定位，把握好電視大屏的主導(dǎo)權(quán)。用開放、生態(tài)化的理念發(fā)展廣電體系的互聯(lián)網(wǎng)電視，將用戶始終作為平臺的核心。整個產(chǎn)業(yè)鏈的參與者在為用戶提供價值的同時，也產(chǎn)生著用戶價值，并不斷地吸引更多的伙伴加入進(jìn)來，共同分享用戶價值并實現(xiàn)用戶價值變現(xiàn)，從而獲取商業(yè)利益，構(gòu)建具有廣電特色的互聯(lián)網(wǎng)電視價值鏈生態(tài)體系。

［1］王藝.基于價值鏈理論的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利模式研究［D］.河北大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文，2015.

［2］陳春花.經(jīng)營的本質(zhì)［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2012：57-198.